"שוק התקשורת מפסיד 300 מיליון שקל בשנה"

לאחר שנים שבהן היה נדמה כי שוק המדיה הישראלי מצליח לצוף מעל השינויים האדירים שמוביל האינטרנט, נדמה שתקופת החסד תמה. המשבר הקיומי של ערוץ 10 ו"מעריב" לצד התחממות גזרת התחרות בין גופי המדיה המרכזיים "ידיעות אחרונות" וקשת, מצביעים כי ייתכן שהחל שינוי בתחום ובהתאמתו למציאות החדשה.

צמצום שוק הפרסום לצד משבר החוב של בעלי הבית בחלק מגופי המדיה, הם תמריצים לבעירה. שוק המדיה הישראלי כולו שוקע והולך מדי שנה בהפסדים כואבים - העיתונות המודפסת סובלת מירידה בפרסום ונזקקת שוב ושוב להזרמות, ואתרי התוכן לא מצליחים להמציא את המודל שיביא לעלייה בהכנסות.

"בשורה התחתונה, שוק התקשורת הישראלי כולו מפסיד 300 מיליון שקל מדי שנה", אומר אילן שחורי, מנכ"ל חברת הייעוץ האסטרטגי והכלכלי טאסק (TASC) והשותף המוביל בה את תחום הטלקום והמדיה. לדברי שחורי, "עד לפני כחמש שנים ההפסדים בשוק התקשורת היו נמוכים ב-50% מהמצב כיום. רמת ההכנסות לא השתפרה, אבל יש כיום הוצאה גדולה בהרבה על תוכן", הוא מסביר.

בשוק התקשורת נוהגים לתלות את ההפסדים שסופג השוק בגודלו. שוק הפרסום בישראל קטן, נהוג לטעון, גם יחסית לגודל האוכלוסייה וזאת בין היתר בשל היעדר תחרותיות ועיוותים אחרים. בכירים בענף הסבירו באחרונה כי מהשוואה עולמית עולה כי ההוצאה לפרסום בישראל נמוכה יחסית לתוצר, וכי יש צורך לטפל בכשלים בשוק הפרסום.

שחורי - המשמש בין השאר יועץ כלכלי של קשת ו"הארץ" - מסרב לקבל את ההסבר הזה. לדבריו, היקף שוק הפרסום הישראלי מתאים לגודל המשק. "בהשוואה עולמית, לפני חמש שנים ישראל היתה במקום מצוין בהוצאה לפרסום, ומאז המצב התאזן - אנו נמצאים ברמת השוק המתאימה למדינות בעלות מאפיינים דומים לשלנו מבחינת היקף שוק הפרסום.

"את ההוצאה לפרסום יש לבדוק לפי הכנסה פנויה למשק הבית, שזו ההכנסה של החברות המסחריות שממנה נגזרת ההוצאה על פרסום. ההשוואה לתוצר לא רלוונטית מבחינת ענף הפרסום כי התוצר כולל הוצאות ממשלתיות, כמו אלה של מערכת הביטחון, שלא כל כך משפיעות על החברות המסחריות".

הבעיה האמיתית האחראית לכשלים בשוק התקשורת הישראלי, אומר שחורי, היא אחרת ומורכבת הרבה יותר. "הכלכלה היא לא הגורם שמוביל את השוק. כבר חמש שנים אנחנו בשוק לא כלכלי", הוא אומר. "הבעיה היא שיש ריבוי שחקנים בשוק התקשורת. יש יותר מדי אנשים שרוצים להיות במשחק. בכל ענף בתעשיית התקשורת בישראל יש מתחרה אחד או שניים יותר מדי".

שחקנים בשוק התקשורת שבוחרים להיכנס לשוק ולהמשיך להפסיד, אם כן, לא עושים זאת מתוך מטרות עסקיות. חלקם מעוניינים לצבור כוח והשפעה, ואחרים זקוקים לדריסת רגל בגופי התקשורת כדי להשפיע על קובעי המדיניות בנוגע להחלטות שקריטיות לעסקיהם האחרים. "זה צריך להטריד את כולנו", אומר שחורי. "אסור לרגולטור הישראלי להסכים עם המצב הזה שבו יש שוק שמפסיד. זה גורם לכניסה של שחקנים שהאינטרס שלהם הוא אחר".

לדברי שחורי, שוק הטלוויזיה - שמושך לפי טאסק את היקף תקציבי הפרסום הגבוה ביותר (1.6 מיליארד שקל ברוטו ב-2011) - צריך כבר שנים רבות להתכנס למצב שבו הוא מורכב משני שחקני ברודקאסט מובילים, לעומת שלושה כיום. "אין מקום ליותר משני שחקנים בענף", הוא אומר. את תמונת השוק האידיאלית בעיניו לשוק הטלוויזיה שחורי משליך גם על שוק העיתונות המודפסת ואתרי התוכן באינטרנט. "גם בשוק העיתונות צריכים להיות שני שחקנים מובילים, עם מתחרים קטנים פריפריאליים. כיום יש את 'מעריב', 'ידיעות אחרונות', 'הארץ' ו'ישראל היום' - זה שניים יותר מדי מבחינה כלכלית.

"בתחום האינטרנט בטח ובטח שיש כמות מתחרים גדולה מאוד בשוק, גם ברמה בינלאומית. צריכים להיות 2-3 גופי תוכן גדולים בתחום האינטרנט. זה הגודל הלגיטימי לעוגה. אני לא נכנס כאן לשיקולים של פלורליזם בעיתונות, אלא מדבר על מה שהשוק יכול להכיל. כיום אין מקום בשוק לכך כך הרבה שחקנים".

בתחום הרדיו, אומר שחורי, תופעת ריבוי השחקנים פחות רלוונטית. "יש שחקן אחד - קול ישראל, ויש את תחנות הרדיו האזוריות, המאוגדות כולן למכירת הפרסום תחת שפ"א. זה כמעט גוף משותף. לכן למעשה יש שני שחקנים גדולים ברדיו".

בחלק מהמקרים, שחקנים חדשים שנכנסים לענף או כאלה שמתעקשים להישאר בו מאמינים כי אם רק יפעלו נכון, יצליחו להגדיל את העוגה כולה וליהנות מתקציבים נוספים. שחורי ממהר לנפץ את האשליות: "לעתים השחקנים לא מבינים שרמת הביקוש בשוק הפרסום קשיחה. יש סד נתון של כסף, וכל המאבקים מתנהלים על אופן החלוקה שלו. כניסה של שחקן חדש לשוק לא מגדילה את העוגה. תקציבי הפרסום לא משתנים, ואם יש שינוי, הוא מזערי. למעשה, המאבקים בין חברות המדיה הם רק על אופן חלוקת העוגה.

"העובדה שיש ריבוי אמצעי מדיה, ריבוי רייטינג וריבוי קוראים משנה את השוק רק בשוליים. היא יכולה להביא להסטת הפרסום ממדיה אחת לאחרת, אבל העוגה נתונה ומתקדמת על פי רוב לפי הגידול בכלכלה ולפי ההכנסה הפנויה במשקי הבית. בשנה האחרונה זה לא היה המצב, כי השוק גדל והפרסום ירד. אבל השנה החולפת היתה יוצאת דופן - היא היתה אמורה להסתיים בצמיחה של 2%-4% וסיימה במינוס 3%".

שחורי סבור כי גם היקף הסטת התקציבים בין סוגי המדיה הוא שולי. "יש סדר גודל של 10%-20% מתקציבי הפרסום שהם ניידים ברמת המפרסם הממוצע, וכל השאר הוא נתון. בחברות המסחריות יש מעט גמישות להסטת תקציבים. ב-2011 גדל חלקו של הרדיו והוא חווה עדנה, אבל העובדה שיש רייטינג פנומנלי בטלוויזיה מגדילה רק בשוליים את חלקה של הטלוויזיה בשוק הפרסום. יש כיום הרבה יותר מדי רייטינג לעומת מה ששוק הפרסום מסוגל להכיל, וזה מוביל בסופו של דבר לירידת מחירים בענף הפרסום. קשת וערוץ 10 מאוד קשיחים ברמת המחירים, אבל יש רייטינג עודף שהמפרסמים לא מוכנים לשלם עליו. נוצר מצב שאיכות המוצר עולה, אבל היא מוגזמת. זה כמו שחברת רכב תייצר מכוניות יקרות שאף אחד לא רוצה לקנות".

תופעת ריבוי השחקנים בשוק התקשורת הגיעה לשיאה בשנים האחרונות, ועמה הצורך של גופי המדיה בהזרמות כספים מצד משקיעים: שני עיתונים חדשים הוקמו - "ישראל היום", שלפי הערכות בענף נזקק להזרמות של עשרות מיליוני שקלים בשנה, ו"כלכליסט" מקבוצת ידיעות אחרונות; דסק"ש שבשליטת נוחי דנקנר, שרכשה את "מעריב" ביוני 2011, עשויה להגיע בסופו של דבר להשקעה של 420 מיליון שקל בעיתון עד סוף 2012, אם תממש את הצעות הרכש למניות והאג"ח; עיתון "הארץ" מכר בשנים האחרונות 40% ממניותיו לקבוצת דומונט-שאוברג מגרמניה ולליאוניד נבזלין, תמורת השקעה כוללת של 260 מיליון שקל.

שחורי מבהיר כי התחרות בין העיתונים כיום על הגדלת המנויים גם היא חסרת תבונה כלכלית וגורמת רק להעמקת ההפסדים שלהם. לדבריו, "העיתונים מוכרים כיום מנוי במחיר נמוך מעלות הייצור. עלות ההפצה וההדפסה היא יותר מפי שניים מההכנסות ממנוי. המטרה היא לכאורה להפסיד על המנוי כדי להגדיל את התפוצה, ושהפרסום יכסה את המרווח הזה, אבל זה לא אפשרי כי אין עוד כסף בשוק".

הזרמות הכספים מצד הבעלים הן תופעה נפוצה גם בזכייניות הטלוויזיה. ערוץ 10, שהפסיד מאז הקמתו 1.3 מיליארד שקל, מקיים בחודשים האחרונים מגעים להזרמה משמעותית ממשקיעים חדשים בהיקף של כ-120 מיליון שקל; וגם ברשת נערכים בחודשים האחרונים מאמצים לגייס משקיעים.

זיהוי הבעיה לא מבטיח את פתרונה. "אף אחד לא מתנדב לסגור היום את הפעילות", אומר שחורי, ולכן מציע פתרון אחר: שיתופיות. "כדי לשנות את המצב הנוכחי צריך לחתור לשיתוף משאבים. למשל, עיתונים שמשתפים פעולה בתחום הייצור וההפצה. יש בישראל חטא על פשע - גופי המדיה שלא רק מחזיקים מערכות נפרדות, אלא גם מחזיקים את כל מערכות התפעול במקביל, וכל עיתון מחזיק בית דפוס". שחורי סבור כי יש גופים שיכולים לשתף פעולה גם ברמת התוכן. "אני לא למה mako ו'הארץ' לא יכולים לחלוק ביניהם את מדור הספורט - הרי אצל אף אחד מהם זה לא ראש החץ", הוא אומר.

הבשורה החיובית המשמעותית של השנים האחרונות היא החדירה של הטאבלטים לשוק ואימוצם כאמצעי שצומח במהירות לצריכת תוכן. גם בתחום זה שחורי סבור כי אמצעי המדיה לא פועלים בצורה נבונה. "השאיפה היא שהעולם הדיגיטלי יפחית את עלויות ההפקה, למשל באפליקציות של עיתונים לטאבלטים", הוא אומר. "בינתיים, וזה מאכזב, אין התקדמות בתחום הזה ואין גביית כסף על תכנים מקוונים. זה מחדל גדול מאוד שגופי המדיה בישראל לא הצליחו לבסס עד כה גביית כסף בעבור מהדורות טאבלט, כי קשה לשנות הרגלים. אבל ההזדמות לא חלפה עדיין. אם העיתונים יגבו תשלום תמורת מהדורות דיגיטליות זה יכול להיות חבל הצלה לתעשייה".

המאבק שמסעיר בחודשים האחרונים את שוק התקשורת מתנהל בין שלוש זכייניות הטלוויזיה המסחרית - קשת, רשת וערוץ 10. במצב השוק העתידי, תחת משטר הרישיונות, אמורים לפעול שלושה ערוצים מסחריים נפרדים, כאשר קשת ורשת משדרות כל אחת באפיק נפרד וערוץ 10 מצליח איכשהו לשרוד. בפועל, ערוץ 10 נמצא כיום בסכנת סגירה ושתי זכייניות ערוץ 2 חוששות לעזוב את הערוץ.

מצב השוק הנוכחי מזכיר לאילן שחורי את תמונת השוק כפי שנראתה ב-2004, ערב המכרז לערוץ 2. שחורי ניסה להוביל מהלך של מיזוג בין שלוש זכייניות הערוץ דאז - קשת, רשת וטלעד. הוא מספר שהזכייניות לא אימצו את המלצתו להתמזג ובסופו של דבר טלעד הפסידה ונעלמה ממפת השידורים. "נוצר מצב אבסורדי שכל שחקן היה שמח אם המיזוג היה מתרחש בין שני השחקנים האחרים. אף אחד לא רצה לעשות את המחווה, כי זה היה מועיל לזכיין הנותר", אומר שחורי. "אני לא יודע אם זה ענייני אגו, אבל המנהלים לא ראו את טובת החברה לנגד עיניהם".

שחורי, כמו רבים אחרים בתחום, סבור כי גם במצב שוק הטלוויזיה הנוכחי דרוש מיזוג. "יש מאבק עם המון יוקרה בענף", הוא מסביר. בעקבות המעבר למשטר הרישיונות צפויים להישאר שלושה בעלי רישיון בשוק. שחורי מאמין שהשוק יכול להכיל שניים בלבד. "כאילו לא למדנו דבר מהעשור האחרון, גם עכשיו מנסים להתוות שוק של שלושה שחקנים. זו טעות. בשוק הטלוויזיה המסחרית יש מקום לשני שחקנים בלבד תחת משטר הרישיונות החדש ועם ביטול התמלוגים למדינה".

המפתח להיווצרות של שני שחקנים מרכזיים, סבור שחורי, הוא חברת החדשות של ערוץ 2. שחורי סבור כי משרד התקשורת והרשות השנייה צריכים ליזום תהליך אחר - התמחרות בין קשת ורשת על חדשות 2. לדבריו, "עצם ההתמחרות בין הגופים עשויה לעודד שיחות מיזוג בין קשת לרשת, או לחלופין לעודד את המפסידה לחבור לערוץ 10 וליהנות מההון שקיבלה בהתמחרות. למעשה, כך נקבל שני ערוצים מסחריים ושתי חברות חדשות שמקושרות לכל אחד מהערוצים בהתאמה, וללא טלטלות עזות מדי בשוק. בסופו של דבר, אם יהיו שלושה בעלי רישיון הם לא יגיעו לרווח בר קיימא, ובעלי המניות יהיו אנשים שלא יחפשו החזר על הכסף".