אילן שילוח: "המשרדים האחרים מתקדמים בפרסום של המאה הקודמת"

הפחד הכי גדול של אילן שילוח, יו"ר מקאן אריקסון, הוא שיגידו שהוא עוזב. בענף שבו הקולגיאליות אינה תכונה נפוצה, שילוח חושש כי מתחריו ינצלו את העובדה שהשלים את מכירת יתרת מניותיו במשרד הפרסום כדי לטעון שמקאן בירידה. האיש החזק, שהצמיח מאז אמצע שנות ה–90 את משרד הפרסום הגדול בישראל, לא עוזב - כך הוא מצהיר.

"סגרתי עם מקאן העולמית הסכם שותפות לחמש השנים הקרובות", אומר שילוח בראיון ל–TheMarker. "אמרתי לעובדים ולמנהלים כאן שאהיה פה גם אחריהם, ושאין לי שום כוונה לזוז מכאן, לפחות בחמש השנים הקרובות. מקאן זה הבייבי שלי שבניתי במו ידי, ואני לא מתכוון לעזוב אותו".

אבל אתה עסוק בקרן TIME שלך ובחברת הסטארט?אפ מטומי, ויש גם טענות שאתה אולי רוצה להתפתח לכיווני השפעה אחרים. מה אתה אומר לאנשים שיגידו שהראש של שילוח כבר לא בפרסום?

"שיבואו למקאן כל יום, יראו אותי פותח את המשרד וסוגר אותו וישאלו אותי מה קורה אצל כל אחד מהלקוחות שלי. המציאות תדבר".

שילוח מכר בספטמבר האחרון את יתרת אחזקתו במקאן אריקסון, שהגיעה בשיאה ל–18% מהחברה, וכיום המשרד נמצא כולו בידיה של מקאן העולמית. האיש שמכיר מקרוב כמה מבכירי המשק ולוחש על אוזנם, ושמחזיק בידיו עוצמה רבה כל כך, הוא כיום שכיר בחברה - לפחות בינתיים, עד שיתממשו שיתופי פעולה שונים שמקאן העולמית צפויה לקיים עם שילוח בעסקיו השונים באמצעות מקאן ישראל.

אפשר להבין מדוע שילוח חושש כל כך מהאמירות שהוא בחוץ. הוא רואה לנגד עיניו את משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי, שבו שלושת הבכירים מכרו את שארית אחזקותיהם במשרד בסוף 2010 ואמרו לכל שואל כי בכוונתם להישאר בהובלת המשרד, אך נעלמו.

התוצאות לא איחרו לבוא - שורת לקוחות אסטרטגיים עזבו את שלמור, וכיום מנסה המשרד להתאושש באמצעות מצבת ניהול חדשה. "במשרדים אחרים המובילים אמרו שהם נשארים והלכו. במקאן אמרתי שאני נשאר, ואני נשאר".

הערכות השווי שפורסמו בשבוע האחרון ייחסו למשרד שווי של 120–150 מיליון דולר, כך שבסך הכל גרף שילוח כ–20 מיליון דולר מהאחזקה של 18% שמכר במשך השנים. שילוח מסרב להתייחס למספרים, אך מסביר מדוע הערכות השווי האלו גבוהות מאוד ביחס להערכות שפורסמו לגבי המשרדים המדורגים אחריו: "יפעת בקרת פרסום לא מודדת נכון את הפעילות הגדולה שלנו באינטרנט. אנחנו הכי גדולים בתחום. המחזור באינטרנט של המתחרה הגדול שלנו הוא מחצית משלנו", הוא אומר.

אבל יש עוד משהו שמפחיד את מקאן, ובעיקר מרגיז אותו: האמירות, שמגיעות בעיקר ממתחריו, על כך שמקאן של היום הוא כבר לא מקאן של פעם, שהמשרד איבד מכוחו, שהפער בינו לבין מתחריו הצטמצם ב–2011 ושבעוד המתחרים שלו זכו בתקציבים נוצצים בחודשים האחרונים מקאן נותר מאחור.

"לא איבדנו תקציבים גדולים פרט לתקציב סלקום - וזה לא היה בהכרח מסיבות ענייניות", טוען שילוח. "מנגד קיבלנו הרבה מאוד תקציבים וגדלנו מאוד בשנים האחרונות. קיבלנו 13 תקציבים חדשים בשלוש השנים האחרונות. ספגנו מכה קטנה בכנף בהיקף הפעילות ב–2011. הפסדנו במכרז ביטוח ישיר, זה נכון, אבל בתקציבים האחרים כלל לא התמודדנו כי אלה היו תקציבים קטנים. קיבלנו תשעה מתוך עשרה תקציבים שהתמודדנו עליהם, וזה בסדר גמור".

שילוח בוחר למנות תקציבים גדולים אחרים שהמשרד זכה בהם בשלוש השנים האחרונות, בהם לאומי קארד, דפי זהב, אופטיקנה, חברת החשמל, תדיראן, לאומי למשכנתאות, ליימן שליסל וקק"ל - ובסך הכל יותר מ–20 מיליון דולר. ובכל זאת, התחושה היא שמקאן איבד מהכוח שלו.

"מקאן הגדיל בשנים האחרונות את הפער מהמתחרים. אם בסוף 2007 היינו 8% יותר מאדלר, ב–2010 הגענו לאזור ה–30% - וזה עוד לפי נתוני יפעת, כשברור שההיקף שלנו בפועל הרבה יותר גדול. הגדלנו את הפער מהמתחרים באופן משמעותי, והדיבורים על שחיקה הם דיבורי סרק ורכילות מרושעת. יפעת לא סופרת חלקים גדולים מהפעילות באינטרנט וחלק מפעילות המדיה שלנו. היא בעיקר סופרת פרסום מסורתי, שזה חלק קטן והולך מהפעילות. כל שיטת המדידה מתחילה לאבד מהרלוונטיות שלה".

מנתונים פנימיים על היקף הפעילות של מקאן אריקסון אכן עולה תמונה אחרת. היקף הפעילות הכולל של המשרד הגיע ב–2006 ל–154 מיליון דולר, ומאז עלה בקצב שנתי של 9.3% ל–220 מיליון דולר ב–2010. ב–2011 ספג המשרד מכה, אך לא כואבת במיוחד אלא של 2% בלבד - והיקף הפעילות שלו הגיע ל–215.5 מיליון דולר. הירידה הזאת, ובעיקר הנפילה ברווחיות בעקבות כך, היא זו שגרמה לשילוח למכור את כל אחזקותיו בחברה.

האופציה של שילוח למכור את אחזקותיו היתה תלויה במכפיל הרווח של המשרד, וכאשר שילוח ראה כי ענף הפרסום רושם ירידה ולא יחזור לרווחיות של השנים האחרונות, הוא קיבל החלטה פיננסית ומכר.

שילוח מפיג שמועות לגבי שינויים בצמרת המשרד: "המנכ"לית איריס בק עשתה את המהפכה של 3.0. מתחת לפני השטח לא רואים את זה, אבל היא זו שגיבשה את הצוותים באינטרנט והיא זו שהגדילה את העסק ב–10% בשנה בארבע השנים האחרונות. היא גם הביאה לקוחות בסדר גודל של 30 מיליון דולר, ואחרים לא עזבו. אני מאוד מאושר ממה שהיא עושה כאן".

לצד הפעילות כיו"ר משרד פרסום, שילוח מגלה עניין גובר והולך ברשת החברתית טוויטר, ומה שהוא מצייץ שם לא תמיד נעים לאוזניהם של הלקוחות הגדולים שלו. "המחאה מוצדקת לכל רוחב החברה הישראלית. יש מצוקה אמיתית ומוצדקת ממבנה המשק, יחד עם פופוליזם זול ואוקיאנוס של אינטרסים שמעוותים את הראייה", כתב שילוח באמצע 2011 והוסיף: "נשבר למעמד הביניים לשרת ושמעטים ייקחו את כל הקופה כי הם מקורבים לעטינים".

הדברים שאתה כותב בטוויטר מעבירים תחושה שבשנה האחרונה אתה מתנתק מהלקוחות הגדולים שלך. אף אחד שעומד בראש משרד פרסום וחי מהחברות הגדולות לא כותב דברים כאלה.

"המחאה החברתית ביטאה חלק מאובדן הדרך הכלכלי?חברתי של מדינת ישראל. הצעקה היתה נכונה, אבל הפתרונות שהציעו חלק אנשי המחאה או בוועדות השונות לא בהכרח נכונים. אני מאוד אכפתי ופעיל ברמה החברתית?כלכלית. זה תחום שמעניין אותי. התבטאתי כאזרח, אני הרי לא רק יו"ר מקאן. אכפת לי לאן המדינה הולכת".

האם חלק מהלקוחות הגדולים שלך - למשל תנובה, אסם ומגה - אחראים למצב שאליו הגענו?

"זה בעיקר נובע מהממשלה. למדינת יש מערכת חקיקה, מערכת אכיפה ומערכת ענישה. מדינת ישראל עברה תהליך הפרטה גדול שבו היא לא השכילה לפתח חקיקה כלכלית מוסדרת, לא מערכת אכיפה ולא מערכת ענישה כלכלית מסודרת. לכן אין לנו אלא לבוא בטענות לממשלה, לכנסת ולגורמים שמנהלים את המדינה שהיו צריכים לדאוג לנושאים אלה. רוב המנהלים שאני נפגש אתם חושבים באופן דומה, אבל לא כולם. ברור שכל אחד רוצה שבשוק שלו תהיה פחות תחרות. ועדיין, המדינה היא זו שאמורה לנהל את זה. אני אדם עצמאי והם אנשים עצמאיים, ולכל אחד יש הדעה שלו".

המחאה החברתית היתה בין הגורמים לירידה בתקציבים של מקאן בשנה האחרונה. שילוח סבור שגם 2012 תהיה שנה קשה בענף הפרסום. "לא צפינו את המחאה החברתית והירידה בתקציבי הפרסום", הוא אומר. "המחצית הראשונה של 2011 היתה מצוינת, אבל המחצית השנייה היתה קטסטרופה. זה התחיל עם המחאה והתקציבים נשחקו. תקציבי הפרסום ב–2012 צפויים להיות נמוכים ב–10%–15% ביחס ל–2010. אלה סדרי הגודל של הירידה בקרב הלקוחות הגדולים".

בחמש השנים האחרונות הקדיש שילוח את מירב זמנו לחיזוק הפעילות הדיגיטלית של המשרד. לפרויקט הזה יש אפילו שם - מקאן 3.0. שיעור פעילות הדיגיטל מכלל פעילות המשרד אמנם צמח מ–5% ב–2006 עד ל–20% ב–2011, והתחזית ל–2012 היא ל–25%, אבל גם שילוח יודע שהכסף הגדול עדיין לא הגיע לאינטרנט. "44% מהזמן של הצרכנים מוקדש לאינטרנט ורק 34% לטלוויזיה. לעומת זאת, הכסף שזורם לאינטרנט זה רק 15% מסך תקציבי הפרסום, לעומת 42% לטלוויזיה", הוא אומר. "השוק הזה יצמח ב–100%, ואנחנו נצמח אתו. זה אומר שיהיה שינוי דרמטי באופן חלוקת עוגת הפרסום".

התחזית של מקאן אריקסון היא שב–2015 יגיע שיעור פעילות הדיגיטל ל–40% מכלל פעילות המשרד, ממש כמו הטלוויזיה, ורק 20% לכל היתר. אבל כבר כיום, שילוח גאה באסטרטגיה שהתווה - להשקיע את מירב המאמצים באינטרנט. לפי נתוני מקאן, היקף הפעילות של המשרד בתחום האינטרנט יגיע ב–2012 ל–50 מיליון דולר ‏(לפי שער של ארבעה שקלים לדולר‏) - צמיחה משמעותית לעומת 35 מיליון דולר ב–2010 ו–27 מיליון דולר ב–2009. "אנחנו גדולים מהמשרד הבא אחרינו פי ארבעה עד חמישה. יש לנו 120 איש במשרה מלאה שעובדים רק באינטרנט. המתחרים שלנו נכשלו ויצאו מהאינטרנט. ההליכה לכיוון הזה עולה לנו בהרבה מאמצים של חינוך של השוק, כי גם המפרסמים לא נמצאים שם. רוב משרדי הפרסום האחרים מתקדמים בעיקר בפרסום של המאה הקודמת. הם לא מבינים את השינוי הדרמטי שקורה לתעשייה הזאת. הם לא הכינו את עצמם לעולם החדש, והם ישלמו על זה מחיר כבד בשנים הקרובות".

שוק המדיה של השנים האחרונות נמצא באחד מרגעי השפל שלו. עיתונים כמו "מעריב" רושמים הפסדים אדירים, ערוץ 10 לקראת קריסה, הזכייניות האחרות מתבוססות בהפסדים ואתרי התוכן באינטרנט רק מפטרים עובדים. חלק לא קטן מכל הגופים האלה מאשימים את שילוח במצב שנוצר. לטענתם, הכוח האדיר של שילוח במפת רכש המדיה בישראל, באמצעות חברת המדיה יוניברסל שבשליטתו, מונע מהם להעלות מחירים.

שילוח מכחיש נתונים שמציגים מתחריו, שלפיהם השליטה של חברת המדיה שבבעלותו, יוניברסל, בתחום רכש המדיה בישראל מגיעה לכ–40%. "אנחנו מחזיקים ב–18% מרכש המדיה ו–25% בטלוויזיה", הוא אומר. "קיימת תחרות גדולה בין משרדי הפרסום ובין חברות המדיה. ענף הפרסום הוא אחד התחרותיים שיש. הממונה על ההגבלים בדק וקבע מה מותר ומה לעשות". יש תיאוריה בשוק שאתה ואלון שטרן, מנכ"ל יוניברסל, יחד עם ראשי קשת, קובעים את מחירי הפרסום בישראל ודואגים לשמור אותם נמוכים - מה שגורם להפסדים לכל הענף.

"מי שקובע את המחירים אלה בעלי המדיה. העיתונים קובעים, הזכיינים קובעים והאתרים קובעים. משרדי הפרסום יכולים להתחרות על המרווח ולהגיע למחירים הכי טובים, ויש יתרונות לגודל. זו הסיבה שחמישה עד שבעה משרדי רכש התאגדו, כדי לצבור כוח. באופן טבעי חלק מאמצעי המדיה נותנים הנחות גדולות יותר כדי להסיט פרסום לכוונם, אבל בעלי המדיה קובעים את המחיר".

טענה אחרת שמופנית כלפי הפרסומאים נוגעת לעמלות היתר. משרדי הפרסום נהנים מעמלה בסיסית של כ–15% מהתיק כולו, ובנוסף מושכים עמלה נוספת שבעבר הוערכה בכ–10% מהפרסום. לטענת בכירים בענף המדיה, העמלות הגבוהות שמושכים משרדי הפרסום, שאינן מקובלות במדינות אחרות במערב, גורמות לשחיקה של גופי התקשורת.

שילוח דוחה את ההאשמות האלה, וטוען שהרווחיות של ענף הפרסום נמצאת בירידה מתמדת, וכי כיום יותר ויותר מקובל להעניק החזרים ללקוחות על העמלות: "אם בוחנים את מצב השוק כיום לעומת שנות ה–90 ותחילת שנות האלפיים, רואים שהרווחיות בענף הפרסום ירדה ביותר מ–50%. הירידה היתה ברורה בשנה האחרונה, ותימשך בשנה הקרובה", אומר שילוח. לדבריו, "ענף הפרסום מגלגל בממוצע מיליארד דולר, והרווחיות של משרדי הפרסום בשנים טובות היא כ–3% מהמחזור ובשנה גרועה 0% - כמו שצפוי גם ב–2012. משרדי הפרסום מחזירים ללקוחות בממוצע כ–50% מהעמלות שהם מקבלים".

לדעתו של שילוח, מגוחך להגיד כי ביטול עמלות היתר היה מציל את המדיה: "בשנים הטובות של ענף הפרסום הרווח הכולל הסתכם ב–20–30 מיליון דולר על מחזור של מיליארד דולר. גם אם היית לוקח את הסכום הזה ומחלק לכל אמצעי המדיה השונים, זה לא היה מכסה אפילו 10% מההפסדים".

שילוח סבור כי להפסדים של שוק המדיה סיבה אחרת לגמרי: "בשוק המדיה יש שינוי גדול מאוד, בעיקר מפני שהצרכנים עוברים לאינטרנט. במקביל, יש גורמים שנכנסים לתעשיית המדיה לא למטרות רווח, ומוכנים להפסיד הרבה כסף כדי להיות חלק מהתעשייה הזאת. יש עודף היצע עצום ששוחק את התעשייה ומוריד את המחירים. בשנים האחרונות הפרינט סובל מהמעבר לאינטרנט, ולמרות זאת רואים כניסה של עיתונים חדשים וידיים חדשות. זה יוצר היפר?תחרות. גם בטלוויזיה יש אותן תופעות, יחד עם רגולציה שמעלה את מבנה ההוצאות. אני מקווה שהליברליזציה של רפורמת הרישיונות אולי תשנה את זה בעתיד, ואז תהיה התכנסות לשני שחקני ברודקאסט".

עודף ההיצע הזה טוב לך - זה מחזק אותך.

"לא בהכרח. כשהמדיה מדממת גם אנחנו מדממים".

אם לא היו נכנסים גורמים בעלי אינטרס זר לשוק המדיה והרגולציה היתה שונה, כיצד היה נראה השוק הזה?

"אני מניח שלא היו נשארים יותר משני עיתונים - 'ידיעות אחרונות' ואולי עוד עיתון נישה אחר, אליטיסטי או נמוך. בנוסף, אם היו פותחים את הכבלים והלוויין לפרסום לא היה מקום ליותר מערוץ ברודקאסט אחד. כיום אנחנו נמצאים בעודף היצע עצום, ואני מניח שתהיה קונסולידציה כזו או אחרת. זה עניין של זמן".