מושך בחוטים, בורח מהכותרות: מי אתה אלי עזור?

לפני ארבעה חודשים נפתחו במלון "מריוט מארקי" שבטיימס סקוור בניו יורק שערי הכנס השנתי השני של העיתון ג'רוזלם פוסט, יוזמה חדשה של מו"ל העיתון אלי עזור. בין ההרצאות והפאנלים התערבבו האחד בשני בכירים במשק ובתעשיית הבטחון, שגרירים, אנשי עסקים: יובל שטייניץ, עוזי ארד, סילבן שלום, אהוד אולמרט, מאיר דגן, גבי אשכנזי, ג'ון בולטון ואחרים סיפקו משם כותרות על הנושאים שעומדים בראש סדר היום הישראלי. דמות אחת קשה היה למצוא לוחץ ידיים באולם הכנסים בין כל לובשי החליפות, מי שעומד מאחורי האירוע: עזור בעצמו. "הוא ממש התהלך שם על הפאנלים, כמה שיותר רחוק מכולם", מספר איש תקשורת שנכח במקום. "לא עשה מינגלינג, לא דיבר עם עיתונאים ולא הצטלם עם הגנרלים. רק עמד מהצד וראה איך עוד יוזמה שלו מצליחה יפה".

בליבו של שוק התקשורת הסוער המזוהה עם חוסר היציבות שלו מצליח עזור לקנאת מתחריו לשמור בהתמדה על עסקים מוצלחים ועל צמיחה לגובה, אבל בעיקר על צמיחה לרוחב. זו גם הסיבה שהשנה החולפת בתקשורת הייתה השנה שלו. עם יחסי ציבור מינימליים ובלי ראיונות לתקשורת הוא העמיק את אחיזתו בפרינט במהלך שנראה במבט ראשון תמוה: בעוד העיתונים המודפסים גוועים ומצטמקים תוך שהם מתאבדים על כל קורא ומפרסם - הוא השיק בזריזות את "סופהשבוע" אחרי שגיבש צוות כותבים איכותי, וזינק איתו הישר למקום הרביעי במדד החשיפה לעיתונים תוך שהוא עוקף את "הארץ" ומזנב ב"מעריב" שבצל קריסתו הוקם. לפני חודשיים פורסם נתון הבכורה המרשים - חשיפה של 7.4%.

השנה החל עזור להדביק את מתחריו גם בתחום חדשות הווידאו באינטרנט, ובהשקעה של מיליון וחצי ש"ח הקים במתחם אולפני הרצליה אולפן לשידור מהדורת חדשות יומית. תחום הכנסים גם הוא חדש לו, וסיפק כותרות שלא ביישו את הכנסים הוותיקים של המתחרים. וכך, ממו"ל שזוהה עם חינמון רכבת ועיתוני נישה - הפך השנה עזור לשחקן מרכזי בעיתונות הארצית עם עסקים יציבים שמאיים על העיתונים המובילים בגזרת עיתונות הסופ"ש היוקרתית והמשפיעה. מי האיש שמצליח לעשות דבר כזה, ואיך?

שמירה על פרופיל נמוך וזיהוי הזדמנויות עסקיות הן שתיים מהתכונות המאפיינות היטב את איש העסקים אלי עזור, אשר עסקיו חולשים על כמעט על כל התחומים בתקשורת ובהם עיתונות ודפוס, שידורי רדיו, סלולר וירטואלי, שידורי טלוויזיה ופרסום חוצות. פריסתו במדיה היא מהרחבות בתעשיה הישראלית: באמצעות קבוצת הג'רוזלם פוסט הוא מוציא לאור כעשרים עיתונים ומגזינים, הוא מו"ל של כמה וכמה מקומונים, ורשת "נובוסטי" ברוסית שבבעלותו שהוקמה מיד אחרי העליה מרוסיה בשנות ה-90 כוללת מלבד יומון רחב תפוצה גם מספר שבועונים. את כל הנייר הזה הוא מדפיס את בבית דפוס משלו, בית הדפוס של "על המשמר" לשעבר.

בנוסף אוחז עזור גם בגלי האתר: הוא בעל מניות בתחנת הרדיו האזורי "רדיו ללא הפסקה" אשר באמצעותה רכש את את "רדיו 99", וב"צפון ללא הפסקה" המשדרת תכנים מהן בסינדיקציה. על המסך מגיעה ידו אל "צ'רלטון" בעלת זכויות השידור של משחקי ספורט ומפעילת ערוצי ספורט. גם בתחום הפרסום הוא אוחז, כאשר הוא מחזיק במחצית מחברת "זהר פרסום חוצות" ובבעלותו חברת "מרקעי תקשורת" עם מאות שלטי חוצות ברחבי הארץ. בעבר ניסה גם לשחק במגרש שידורי הברודקסט והשתתף בקבוצות שהתמודדו על מכרזי ערוץ 2 וערוץ 10 - אבל הפסידו.

בכיר באחד מעסקיו של עזור עומד על הבדל בולט בינו לבין מו"לים אחרים בתעשייה. "להבדיל מנוני מוזס, עמוס שוקן או וגם שלמה בן צבי, עזור לא קיבל את העסק והמעמד שלו בזכות המשפחה שממנה הוא מגיע. כשמדברים על אנשים שצמחו מלמטה, אז זה בדיוק הוא. אחד שאת העסקים שלו בנה בעשר אצבעות". ולתקשורת באמת הגיע מלמטה: עזור, יליד שכונת יד אליהו, נכנס לעולם התקשורת עוד לפני הגיוס לצבא ככתב ספורט ב"חדשות הספורט" וב"על המשמר" ואת היכולת שלו לטוות קשרים החל לפתח כבר אז. "ההכרה וההבנה שלו את עולם התקשורת ואת חוקי המשחק שלו מגיע מזה שהוא צמח מתוכו", אומר הבכיר, "אני מאמין שזה הבסיס שלו להבנה העסקית של התחום, לזיהוי ההזדמנויות והיכולת לקשור קשרים יעלים".

"עיתון 'סופהשבוע' הוא דוגמא מצוינת להחלטות שהוא עושה בתקשורת", אומר אחד ממקורביו. "הוא זיהה את ההתרסקות של מעריב כטיימינג נכון להיכנס לגזרה הזו, זיהה שהקהל כבר לא קורא עיתונים יומיים ולקח אליו טאנלטים מהשורה הראשונה. אבל מה שהכי אופייני כאן זה עניין ההוצאות".

מה הכוונה?

"זה עיתון עם הוצאות מאוד נמוכות. אין לו מערכת חדשות, חלק ניכר מהתוכן מגיע מעסקים אחרים שלו כמו צ'ארלטון ותחנות הרדיו, היתר מגיע מפרילאנסרים ומכותבים שגם ככה מקבלים ממנו משכורת מעסקים אחרים".

ולמה זה נחשב למאפיין עסקי?

"כי כמו תמיד, גם כאן עזור יודע לנצל את הסינרגיה. יש לו מין קונגלומרט שכולל בית דפוס משלו וגופי תקשורת שחולקים את התכנים. הוא מצא את הנוסחה של לעשות עיתונות סבירה במינימום הוצאות ולנהל מערך של כמה פלטפורמות שתומכות אחת בשנייה, גם מבחינה כלכלית. 'סופהשבוע' זו ממש דוגמה מובהקת".

ברקע של "סופהשבוע" היו לעזור גם כמה כישלונות בתחום, בהם השבועון "אנשים" והמגזין "קוסמופוליטן" שלא צלחו את משבר העיתונות וירדו מהמדפים, או מוסף כלכלה יומי שהושקעו בו מיליוני דולרים ונגנז. גם לצד הצלחת העיתון מהדהד כשלון, והוא רכישת מעריב. עזור הציע יותר מ-120 מיליון שקל תמורת החברה רבתי שיכללו גם את רכישת בית הדפוס, אולם הפסיד לשלמה בן צבי. "בטוח שיש כאן גם אלמנט של אגו, שאולי יכולה הייתה להיות לו היום יותר השפעה", אומר המקורב לשאלה על ראייה לאחור של כשלון הרכישה. "אבל הרי היום הוא לא היה לוקח את מעריב גם בחינם, אז גם פה הוא יצא טוב. אבל למרות האגו הוא מסתכל על הדברים בראייה של איש עסקים - האם זה מצליח או מפסיד". מקורב אחר שנשאל על האסטרטגיה העסקית של עזור מתאר אותה כך "לא לשים את כל הביצים בסל אחד, ולא לקפוץ בראש".

התבטאויות פומביות של אלי עזור לא ניתן למצוא, והוא שומר על מרחק רב מהעין הציבורית. לכתבה זו הוא סרב להתראיין ולא בגלל סיבה מיוחדת - עזור הוא סרבן ראיונות ותיק ועקבי. בשונה מראשי חברות מדיה אחרים כמו אבי ניר או עמוס שוקן, גם בתקופה שבה היה יכולה הייתה חשיפה תקשורתית דווקא לתרום לעסקיו - הוא המשיך ושמר על שתיקה. בעוד מתחריו נראים לעיתים בהשקות או אירועים רשמיים, עזור לא נוהג להגיע לכאלה או ליזום אותם. בקשת וואלה! ברנז'ה לשלוח צלם ללשכתו אך ורק לצורך תמונה לכתבה זו, סורבה בנימוס.

יתכן וחשש שישתמע מכך שניאות לשתף פעולה, חלילה, עם העיתונות. אחד מעובדיו הבכירים אומר בשיחה עם וואלה! ברנז'ה שהמניע לכך הוא יותר מקצועי מאשר אישי. "הוא יודע שחשיפה בתקשורת תגרום לעסקים שלו להיות מזוהים איתו אישית והוא לא רוצה את זה, כי זה עלול להרע להם", הוא אומר ומוסיף מיד: "אבל גם כי הוא צנוע". אנשים שמכירים אותו אישית מספרים כי למרות זאת הוא מקפיד להתעדכן בנעשה בתעשייה ואוהב רכילות עסקית. "הברנז'ה פחות מעניינת אותו אבל כן, הוא אוהב אותה וסולד ממנה בו זמנית", עונה העובד לשאלה בנושא. "הוא מכיר את חוקי המשחק הזה טוב, הוא לא רוצה להיות חלק מזה".

ייתכן ודבריו של העובד הבכיר מרמזים על יחסים פוסט-טראומתיים של עזור עם התקשורת, בתקופה שבה ניהל את המגעים לרכישת ג'רוזלם פוסט לפני כשמונה שנים. העיתונים אז שחטו אותו, וכתבי המדיה תיארו אותו כאיש עסקים נבזי כתבה אחר כתבה. שמו נקשר לטענות של סחטנות והסתכסכויות עקביות עם שותפים, טענות שהגיעו מקנדה שם שוכנת חברת המדיה "קאנווסט" איתה נקשר בקשרים עסקיים שלא צלחו. החברה שכרה את משרד יחסי הציבור "מורל צור תקשורת" על מנת ליצור לעזור יחסי ציבור שליליים ולפגוע לו בעסקים, מעשה שבגינו הוא תבע אותה וזכה במיליון שקלים רק לאחרונה.

למרות ניקוי שמו של עזור, דבריו של יועץ התקשורת מוטי מורל בבית המשפט לפיהם "דיברו על כך שאלי עזור מנהל את ענייניו בצורה לא תמיד שקופה ונקייה, שהוא השאיר בשטח אנשים שנפגעו ממנו מבחינה עסקית" - עדיין מהדהדים בארכיוני הרשת כמו צלקת לאותה כוויה שחטף מהעיתונים ומעולם העסקים.

למרות המרחק מדפי העיתונים, בעולם התקשורת והעסקים הוא מרושת היטב ומקפיד להתעדכן. ממקורביו: השר סילבן שלום ואחיו איש העסקים צביקה שלום, שותפיו לעסקים מנכ"ל בזק לשעבר אמנון דיק ויו"ר קבוצת אלון דודי ויסמן, העיתונאי ניסים משעל, דובר צה"ל לשעבר אבי בניהו המשמש לו גם כיועץ, מנכ"ל ערוץ 10 לשעבר יוסי ורשבסקי, מנכ"ל בנק הפועלים ציון קינן ואשת העסקים תמי מוזס. בקשרים עסקיים הוא נמצא עם בעלי שליטה בתחומים מגוונים, בה מנכ"ל AM:PM עידו מור, בעל השליטה ברשת "קלאב הוטל" משה בובליל, מו"ל "פורבס" רפי רוזנפלד וסוכן שחקני הכדורגל פיני זהבי. למרות חוג הבכירים הרחב לאירועים העסקיים וההשקות שלהם הוא ממאן באופן קבוע להגיע.

שותפיו העסקיים מכירים אותו כאיש עסקים דומיננטי. "בעסקיו הוא יודע מה קורה עד הפרט הכי קטן, מצד אחד מתערב ודורש דיווח מיידי על הכל ומצד שני מאציל סמכויות", אומר מהעיתונאים שעובדים תחתיו. הוא מציין כי רבים מהבכירים בעסקיו השונים, כמו למשל מנכ"ל קבוצת הג'רוסלם פוסט רונית חסין הוכמן, ממלאים את תפקידיהם שנים ארוכות. "זה אומר משהו על המנהל שהוא", הוא מוסיף. מכרים אחרים שלו ששוחחו עם וואלה! ברנז'ה תיארו את עזור כמנהל ואיש עסקים ענייני וכוחני, לפעמים אגרסיבי. "לא נותן שיתווכחו איתו", תאר אחד ממנהליו. מקורב אחר מספר על התנהלותו בעולם הפרסום: "הוא מתכסח עם משרדי הפרסום שצריך. אם יש קמפיין שהוא לא מקבל הוא יפנה ישירות למנכ"לים של הלקוחות המפרסמים וישיג אותו". מלבד עסקיו בתקשורת עזור גם משקיע סולידי בבורסה ומחזיק גם בנכסי נדל"ן בהן בניין ברחוב האחים מסלאויטה בתל אביב, שם שוכן משרדו, הצופה לנתיבי איילון. הבניין, כמו יתר המשרדים מהם פועלים עסקיו, צנוע ופשוט ונוצץ הרבה פחות ממשרדי המתחרים.

"אלי עזור לא רוצה להיות גבוה, הוא רוצה להיות רחב", אומר גורם בעולם העסקים. "שים לב שהמוצרים שלו הם לא מוצרי פרימיום שמקנים לו יוקרה, אלא מוצרים שפשוט מוכרים". עיתונאי בכיר, שאינו עובד בשביל עזור, מסכם את דמותו כך: "את אלי עזור לא מעניין לשבת במועצת העיתונות ולהשפיע על עתיד התחום, או למנות את ההצלחות שלו מעל פודיומים בכנסים עסקיים. הוא איש עסקים, ולא איש תקשורת. אבל מה הוא תחום התקשורת אם לא עוד תחום שעושים בו עסקים".