גלרי? לפייד!

בעולם חופשי מחוקים ועכבות, בעולם משוחרר ונהדר, נוחי דנקנר, או מי מאנשיו הנאמנים, יכולים לקחת את גיא רולניק, סגן מו"ל הארץ, לסיבוב בשכונה, לכרוך מטפחת בד לבנה סביב פיו, לקשור את ידיו בצעיף משי יקר ולהפקיד אותו בחדר לבן, מואר ונעול לזמן מה, שילמד לקח. זה היה מאפשר לרולניק להרהר בנחת אם המאבק הממושך שהוא מנהל בשנים האחרונות מעל דפי "דה מרקר" בנושא הריכוזיות במשק, מאבק שנוחי דנקנר הפך להיות האייקון המזוהה ביותר שלו, הוא באמת חשוב כל כך. זה בוודאי גם היה משאיר לו זמן לחשוב מחדש האם היה נכון להוביל לפני כשנתיים קו תקיף כל כך בפרשת הדחתו של יו"ר בנק הפועלים דני דנקנר (בן הדוד של נוחי דנקנר) שלאחרונה הוגש נגדו כתב אישום פלילי. בעצם, נוחי דנקנר היה שמח להוציא את רולניק לסדנת ויפאסנה בכפייה, אם רק היה יכול. בוודאי יש לו עוד דברים לחשוב עליהם, יגיד דנקנר, שייקח את הזמן.

אבל העולם שבו מתנהל דנקנר עדיין אינו משוחרר לגמרי מכל אלה, והחופש הגדול ביותר שיש בו הוא זה של הרכישה וההשתלטות (אם מתעלמים לרגע מהשליטה בתקציבי פרסום גדולים, שאפשר להעניק בנדיבות לאחד או - לגזול כמעט לגמרי מאחר). לפיכך, הוא קנה עיתון. את מעריב השוקע. הוא שיבץ בדירקטוריון שלו כמה מאנשיו הנאמנים, כולל בנו בן ה-26, החליף את העורך הראשי שלו, שינה במהירות את העיצוב וקו העריכה שלו והחל לחזר נמרצות אחרי עיתונאים מהעיתון של המעצבן ההוא שכל הזמן כותב נגדו. אל תוך הקלחת הזו נולד מוסף התרבות החדש של מעריב - "ז'ורנל", שהגיליון הראשון שלו ראה אור בערב ראש השנה ומאז הוא מצורף לעיתון מדי יום.

יש שתי דרכים לקרוא את "ז'ורנל": האחת מעניינת, השנייה הוגנת. הדרך המעניינת היא זו שרואה בלידתו של מוסף התרבות גבה המצח של מעריב עוד אבן דרך במאבק היצרי והילדותי שמנהל דנקנר נגד הארץ. המוסף החדש הוא ניסיון ברור לירות חץ היישר לליבת המערכת של הארץ, דרך הצבת מתחרה צמוד למוסף "גלריה" הנחשב של העיתון. "גלריה" (מוסף שכותבת שורות אלו נמנתה על צוות הכותבים שלו עד 2006) הפך עם השנים לאחת מספינות הדגל של הארץ, לא משום שהוא מציב סדר יום פוליטי או כלכלי באופן ישיר, אלא משום שהוא מהווה נדבך חשוב עבור חלק גדול מקוראי העיתון בתפיסה העצמית שלהם ובהזדהות שלהם עם המותג שהוא הארץ.

זהו המוסף שמאפשר לבני המעמד השבע והמשכיל לטפח חשיבה ביקורתית על תרבות בכלל ותרבות צריכה בפרט, ובה בעת ללטף מוצרי יוקרה; לבוז לעונה החדשה של ערוץ 2 ולהתעדכן בנעשה בשבוע האופנה במילאנו; לחיות כאן ולהיאנח, ובאותה נשימה - לשאוף אויר פסגות של אירופה. ההשקה של "ז'ורנל" היא ניסיון ברור לפנות לקהל היעד הזה, שנהנה להרהר על תרבות נמוכה ולצרוך תרבות גבוהה וקוסמטיקה איכותית.

ראוי לתהות על ההיגיון העסקי, או ההיגיון בכלל, שעומד מאחורי המהלך שדנקנר מנסה להוביל וניכר גם בחלקים אחרים של מעריב. חלק החדשות שינה את פניו וקיבל קו רציני, מאופק וענייני וגם פניהם של המוספים האחרים משתנים במהירות, מפנים גב למתחרים המסורתיים מרחוב מוזס ומשקיפים דרומה, לרחוב שוקן. הארץ הוא עיתון שמחזיק בפחות מ-8% משיעור החשיפה לעיתונים, ובאופן מסורתי מתנהל בתחושה של מחסור וחשש מהעתיד לבוא. עיקר כוחו נובע מקהל היעד המוגדר שאליו הוא פונה, מהעובדה שעבור קהל יעד זה הוא ממלא תפקיד חשוב והיסטורי בעצם הגדרת הקבוצה (האליטה הכלכלית, פוליטית ותרבותית) ובעיקר – מהנאמנות העצומה של אותה קבוצה לעיתון הבית שלה.

בארוחת ערב נינוחה לפני כמה שנים הסביר לי אחד הנוכחים, פרופסור באוניברסיטה העברית, קורא טיפוסי של הארץ, שהוא מוכן לתרום מדי חודש סכום קבוע, מעבר לדמי המנוי, אם יתברר לו שזה מה שנחוץ כדי להמשיך ולהחזיק את העיתון בחיים. ספק אם מישהו מקוראי ידיעות אחרונות או מעריב היה משמיע אי פעם הצהרה כזאת. הניסיון של דנקנר להיכנס למארג הצפוף הזה של היחסים שבין העיתון לקוראיו ולכרסם בו, ידרוש הרבה יותר מאשר השקעה ראוותנית ברכישת עיתונאים, השקת מוספים ושינוי מהיר של קו עריכה ועיצוב. אם יצלח אי פעם, מהלך כזה ידרוש ממנו השקעה ארוכה וממושכת מאוד במטרה לבנות למעריב זהות ברורה ומעוררת אמון, וגם אז, ספק אם אי פעם יהיה רווח כלכלי בצידו.

אבל ל"ז'ורנל" החדש מגיעה גם קריאה אחרת, כזו שמתעלמת מגחמותיהם של בעלי הון ומדלגת על כל מה שנכתב למעלה. בקריאה הזו, "'ז'ורנל" הוא מהלך חיובי ומשמח שכמותו לא התרחש בעיתונות העברית זמן רב. הוא נותן פתח לעיסוק רציני וביקורתי בתרבות, על בסיס יומיומי, מחזיר את עמית שהם לחזית העיסוק בתרבות (כמי שמופקד כעת על מלאכת העריכה של המוסף) ומעניק במה לעיתונאים ותיקים וחדשים שזהו תחום ההתמחות שלהם. הוא מפנה עורף לעמודי התרבות-רכילות היח"צניים האופייניים לידיעות אחרונות ולמעריב של פעם ומחזיר את הכבוד למקומה של הכתיבה העיתונאית הביקורתית. המוספים שיצאו עד כה הציגו טקסטים ערוכים היטב ולא מעט כתבות מעניינות שמנסות לסמן מגמות ותופעות שטרם התמקמו במרכז התודעה (דורון פישלר על הצלחה הבינלאומית המפתיעה של סרט האימה הישראלי "כלבת", שירי לב-ארי על גל הספרים שעוסק מחדש במלחמת יום כיפור, מאיר שניצר על הקווים המקבילים בדמויות של דודו טופז וירון לונדון וגם כתבת הספד ראויה לסטיב ג'ובס).

ולמרות זאת, לא ניתן להתעלם לגמרי מההקשר הרחב. המאמץ לשוות ל"ז'ורנל" קו מכובד וגבוה, כאילו היה "גלריה", ניכר בכל אחד מדפיו. לעתים מזכיר המוסף איזו פרגית מהפריפריה שהגיעה לעיר הגדולה ונוטפת זיעה מרב מאמץ להתלבש כראוי ולהראות שייכת. הכותרות קטנות באופן מפתיע למגזין, התמונות קטנות עוד יותר, הטקסטים ארוכים, ומרחבים לבנים ונקיים של נייר מקיפים אותם. אפילו הבחירה בשם "ז'ורנל" יש בה להעיד על כוונות המוסף: זוהי הצהרת נאמנות לעיתונות המודפסת, כמעט עד כדי התעלמות מהשינויים הדרמטיים שעברו עליה בעשור או שניים האחרונים. בעוד שלכתבי "גלריה" הסבירו בשנים האחרונות ש"אין דבר כזה כתבה של 1800 מילה!" וכדאי לקצר, שזה בסדר לעסוק ב"כוכב נולד" בלי לעקם את האף, ושבכלל צריך להפסיק להתנשא כל הזמן ולדאוג שיהיה לקוראים "כיף" באופן כללי, נדמה שיוצרי "ז'ורנל" נשלחים אחורה בזמן: העיתונאים מתבקשים להוסיף עוד כמה מילים לכתבות, כמעט ואין במוסף כתבות שמבוססות על ראיון יחיד, הגרפיקאים מתבקשים לתת כבוד לטקסט על פני התמונה ובעמוד הפותח של הגיליון הראשון והמיוחד שובץ מאמר ארכני ויומרני שעסק בשאלה מה הזיק יותר לתרבות הישראלית – ערוץ 1 או ערוץ 2.

בקריאה הוגנת, אם אשוב אליה לרגע, צריך לזכור שאין זה לגמרי ראוי לשפוט מוסף יומי בשבועות הראשונים ללידתו. ממש כמו כל מוצר תקשורת חדש הוא מציג זהות ברורה לכאורה, אבל מחפש מדי יום את דרכו, בונה את זהותו בדרך של ניסוי וטעייה. עורכי "ז'ורנל", יש לקוות, ישכילו לוותר על הצורך להראות מכובדים ויישארו עם ההבנה שלהם בתרבות והאהבה אליה. בקריאה המעניינת, צריך רק לקוות שהמנוע היצרי של דנקנר, יהיה הדלק שלו אשר יהיה, יספק חמצן למוסף מספיק זמן עד שימצא את דרכו. כל מי שעוקב זמן מה אחרי התקשורת המסחרית ועלילותיה, יודע שבעלי הון נלהבים מסוגלים לארגן השקות מפוארות ממש כפי שהם מסוגלים בבת אחת לכבות את האור.