וואלה!
וואלה!
וואלה!
וואלה!

וואלה! האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

כלי השיווק שארגונים לא מרשים לעצמם לזלזל בו

רוני לוין

17.1.2012 / 16:20

לא כל החברות בישראל חוששות מחצי הביקורת של גולשי האינטרנט. רבות מהן מבינות כי אחד מתפקידיו של מותג הוא לספק שירות, ורואות ברשתות החברתיות אמצעי נוסף לתת ערך ללקוח

אין צורך להכביר מלים על תאגידים שסבלו השנה מנחת זרועם וחדות לשונם של משתמשי פייסבוק. עם המותגים הישראלים שסבלו מהמחאה ברשתות חברתיות אפשר למנות את תנובה, שלא ידעה מה לעשות עם תגובות הגולשים בתחילתו של קיץ 2011, או את בנק לאומי, שנקלע לעין הסערה לאחר שהעלה זו השנה השנייה את תחרות התרומות שלו, שכונתה "2 מיליון סיבות טובות". מה שבטוח, הם לא היחידים.

הרשת מלאה בעצות למותגים מתקשים. לא חסרים מאמרים, פוסטים, בלוגים ומומחים למדיה חברתית, שמציעים חוקים ברורים לגבי התנהלות נכונה בפייסבוק: לא למחוק תגובות שליליות ולא להתעלם מתגובות שכאלה; לצמצם את זמן התגובה למינימום; לא להציף את הגולשים בפוסטים; ועוד כהנה וכהנה עצות שונות. אך גם המדקדקים בכל החוקים האפשריים חשופים לתלונות ונאצות מצד הגולשים. ככה זה כשלצרכנים נמצא מקום שבו הם יכולים לנהל דיאלוג עם החברות שנותנות להם שירותים או עם כל בית עסק שהוא אמיץ דיו להראות נוכחות במדיה החברתית.

השאלה שמלווה את כל המותגים מאז שנכנסו לפייסבוק עדיין רלוונטית ואפילו נכונה מתמיד: מה עושים כאן? איך מתייחסים למדיום החדש ואיך אפשר לבנות בעזרתו מותג חזק יותר? "חשוב לארגונים גדולים להיות ברשתות חברתיות", אומר רועי קריסטל-ליבהבר, מנהל המדיה החברתית של בנק מזרחי טפחות. "כולם שם. בתור בני אדם ובתור לקוחות, אנחנו מנהלים את החיים שלנו ברשת. לכן חשוב מאוד לארגון, במיוחד בשנים האחרונות כשהכל נהפך לפתוח, לנהל דיאלוג אמיתי עם קהל הלקוחות שלו ועם הקהל בכלל". זו הנחת הבסיס של קריסטל-ליבהבר ושל שאר אחראי המדיה החברתית שעמם שוחחנו. הם לא מפחדים מדיאלוג, והם מאמינים שארגון גדול צריך לשמוע את הלקוחות שלו ושמתן ערך מוסף שמתאים ללקוח הוא חלק חשוב מאוד מפעילות במדיה חברתית.

"אצלנו הניהול של המדיה החברתית הוא ניהול פנימי, שמשלב בין מיכאל מיטרני, מנהל השיווק הדיגיטלי, לבין שירות הלקוחות וביני", מספרת גלי ברגר, דוברת סופר-פארם וחלק מהצוות הפנימי שמנהל את עמוד הפייסבוק של החברה. "בשלב די מוקדם הבנו שלשירות הלקוחות יש תפקיד מכריע בניהול עמוד הפייסבוק. בעצם, זה עוד ערוץ שמאפשר ללקוחות לדבר אתנו".

"בפייסבוק, אם ענית אחרי שעתיים - נכשלת", קובע גולן טלפמן, מנהל המדיה החברתית של סמייל 012. "אני רוצה להגיב ללקוחות שלי כמה שיותר מהר, ויותר מזה, אני רוצה שהלקוחות יתרגלו לפנות אלינו בפייסבוק. ודרך אגב, זה קורה לבד".

נאצות וקללות - וגם סתם שאלות

קריסטל-ליבהבר, ברגר וטלפמן עובדים בחברות שלא מפחדות מביקורת, ומתמודדות עם לקוחות לא מרוצים על בסיס יומיומי. שיטוט בתגובות שנכתבו על קירות הפייסבוק שלהם מגלה כי לצד כל לייק יש מספר דומה של גולשים שמעלים שאלות או טענות, רבים מהם גם זועמים או ממורמרים. לקוחות הבנק, למשל, מתלוננים על הטיפול בהם בפרשה של גניבת מספרי כרטיסי האשראי על ידי ההאקר הסעודי, או סתם על השירות שקיבלו מפקיד או ממנהלת באחד הסניפים. בעמוד של רשת הפארם מועלות טרוניות על חוסר בחיתולים בסניף מסוים או על קופונים שאי אפשר להדפיס. גם בין לקוחות ספקית האינטרנט לא כולם שמחים. הגולשים מתלוננים על תקלות בחיבור, על גביית תשלומים מופרזת ועל שירות לקוחות שרחוק מלהיות מושלם.

למרות הנאצות, הקללות וחוסר שביעות הרצון, תפקידם של מנהלי המדיה החברתית ברור: הם מהווים זרוע חדשה במערך השיווק ושירות הלקוחות של החברות שבהם הם עובדים. "אנחנו משתדלים לשמוע את הגולשים שלנו", אומר קריסטל-ליבהבר, "והם לא חייבים להגיע אלינו לעמוד הפייסבוק. היו לא מעט אנשים שכתבו תלונות עלינו בפורומים שונים ובפוסטים מחוץ לפייסבוק, ואנחנו מנטרים אותם. כשאנחנו מגיעים אליהם, אני מבקש מהם את הפרטים האישיים שלהם, מכיוון שאת הטיפול קשה לעשות ברשת. אני מעביר את התלונה עוד באותו יום למישהו רלוונטי מהסניף".

כשמדברים על ניטור, הכוונה היא לחברה שמספקת שירותי סריקה של המדיה החברתית מפורומים, דרך טוויטר וכלה בפייסבוק, על פי פרמטרים שנקבעים מראש. גם בעמוד הפייסבוק של סמייל 012 משתמשים בשירותי ניטור כאלה. "אני רוצה להיות איפה שהלקוחות שלי צריכים אותי, ואני רוצה לתת להם מענה, כי אם הסיפור שלהם הגיע עד הרשת, יש איזה שהיא סיבה שהם הניפו דגל", אומר טלפמן. הוא משתמש בכל מלות החיפוש הרלוונטיות, כמו "אינטרנט זהב" ו-"סמייל 012 אינטרנט", כדי למצוא את אותם לקוחות ברשת. לכן, כל מי שיכתוב משהו עם צירוף המלים האלה, סביר להניח שיעלה ברדאר של טלפמן.

"עמוד הפייסבוק הוא ערוץ תקשורת", אומרת ברגר. "אנחנו לא עושים תחרויות לייקים. זה מקום שמאפשר לחברים שלנו להתעדכן ולקבל שירות. זה משהו שידוע מראש במערכת היחסים והוא נעים והדדי".

נותנים לעמוד הפייסבוק להתנהל מעצמו

ההבנה שיצירת נוכחות בעלת ערך ללקוח בפייסבוק שווה לחברה לא פחות מעוד כמה מוקדניות של שירות לקוחות, לא פסחה גם על חברות מושמצות מבחינת שירות לקוחות. חברת הכבלים HOT, למשל, היא אחת מהן. במאי 2011 נכנסה סטלה הנדלר לתפקיד יו"ר החברה, ובסוף יוני כבר נחנך עמוד הפייסבוק של HOT. בנוסף לסטטוסים על תוכניות חדשות, מבצעים למנויים או צילומים של מאחורי הקלעים בסדרות ישראליות, העמוד של HOT מתפקד כשלוחה לכל דבר של שירות הלקוחות. מוקדנים אונליין עומדים לרשות הלקוחות, והם גם מנטרים את התגובות שדורשות התייחסות על גבי קיר החברה.

וכיצד מתנהלת המדיה החברתית של מותגים עולמיים? לעמוד הפייסבוק של המותג הבינלאומי דיאט קוקה קולה, למשל, יש יותר מ-1.4 מיליון לייקים ויותר מ-10,000 חברים מעורבים. מנהלי המדיה החברתית של המותג נותנים לעמוד להתנהל מעצמו ומתערבים רק כשיש צורך. הם מסבירים, למשל, איפה אפשר למצוא קופונים, מפנים לקוחה שקנתה משקה לא תוסס לשירות הלקוחות, או מסבירים לגולשת זועמת שלא מאמינה בהתחממות גלובלית על חשיבותו של דב הקוטב כאייקון בן 90 שנה בחברה.

גם חברת האופנה העולמית גאפ מספקת שירות לקוחות לחבריה בפייסבוק - בהם 12.5 אלף חברים שמשתתפים באופן תדיר בעמוד, שזכה עד היום ליותר מ-1.8 מיליון לייקים. בין תמונות מהקולקציה החדשה או ראיון עם מעצבת הבית של גאפ, נציגי החברה דואגים גם להשיב לשאלותיהם של גולשים מודאגים, שלא יודעים למה ההזמנה שביצעו באינטרנט מבוששת להגיע, או לאם שרוצה לדעת מתי יתחילו האודישנים לתינוקות שיצטלמו לפרסומות החברה.

"הפקס של הדור החדש"

אם לזקק מדבריהם של מנהלי המדיה החברתית המקומיים כמה כללי אצבע לניהול נכון של שירות לקוחות בפייסבוק, כדאי אולי להתחיל בדבריו של טלפמן, שטוען כי "בסופו של יום, הלקוחות שלנו לא רוצים שירות טוב - הם רוצים שירות מצוין, ולכן הם רוצים כמה שיותר דרכים שבהן אפשר לפנות אלינו". הוא צוחק על העידן שבו חברות התגאו בכך שניתן להשיג אותן בפקס, בטלפון ובמייל. מבחינתו ומבחינת שי טהר, מנהל הדיגיטל במחלקת השיווק של סמייל 012, הרשת החברתית היא "הפקס של הדור החדש". לדברי טהר, "נפח הפעילות שלנו גדל והולך. אם פעם לקוחות פנו לפייסבוק כמוצא אחרון, כיום הם יוזמים את הפנייה ברשת. הם עוברים משירות לקוחות טלפוני אל האונליין".

לדברי ברגר, המותג צריך לזכור שהרשת החברתית שייכת לחברים, ושהמותג הוא לא חבר אישי. "רוב מי שכותב על העמוד של סופר-פארם אלה הלקוחות. אנחנו עונים להם, וזה תפקידנו. אנחנו לא מאמינים בכתיבת פוסטים כמו 'בוקר טוב' או 'תכינו לעצמכם מרק כי קר בחוץ'. יש הבדל בין חברים אישיים לעמוד של מותג. אנחנו לא צריכים להיות חברים של הלקוחות שלנו, אנחנו צריכים להציע להם הצעות טובות ולטפח קהילה. כך למשל, אירוח של רוקח שכותב בעמוד הפייסבוק עצות לעונת החורף - זה ערך מוסף ומשהו שחבר לא יכול לספק להם בדרך כלל".

"אנחנו מתייחסים לגולשים שלנו בכבוד", מדגיש קריסטל-ליבהבר. בעיניו, השקיפות והפתיחות הם ערך שאסור לוותר עליו. "קורה שיש תקלות, כל מיני דברים מפריעים ללקוחות הבנק, ואני רוצה לדבר אתם על זה. אף שמופנות כלפינו ביקורות, הכל גלוי אצלנו בעמוד. בנקים נתפשים כאטומים וכאליטיסטים, ואני רוצה להוכיח שזה לא נכון. אף פעם לא יהיו 100% מהלקוחות מרוצים, אבל אנחנו מנסים לטפל בכולם במלוא השקיפות".

מנהלי המדיה החברתית מדגישים כי למרות זמינות הרשת והאנונימיות היחסית בה, בסופו של דבר, אין תחליף לשיחה עם נציג בשר ודם. "החוקים אצלנו ברורים", אומרת ברגר. "לא מוחקים פוסטים, ועונים להם הכי מהר, גם אם הם לא נעימים. המטרה היא להעביר את השיח לאחד על אחד, לתת לאדם טיפול קונקרטי בבעיה שלו. עם כל הכבוד לפומביות ולמענה בכתב, קשה למצוא תחליף לשיחה של אחד על אחד. לכן, דברים שהם בעלי פוטנציאל נפיץ או שדורשים הסבר מעמיק יותר מאשר 'איפה מחכה לך המוצר', אנחנו משתדלים להעביר לשיחת טלפון". לדבריה, גם אם הלקוח לא אהב את התשובות שקיבל, עצם ההתייחסות והשיחה האישית עושה את ההבדל, וזה "אומר משהו על המותג. אנשים רוצים שיתייחסו אליהם, וזה לגיטימי".

"אמינות נבנית במשך תקופה ארוכה, שנמשכת אפילו שנים", אומר קריסטל-ליבהבר. "אנשים עדיין חשדניים כלפי הבנק, אבל אני מקבל מסרים שלפיהם מאמינים לנו יותר. הם יודעים שיש ברשת מישהו בשם רועי, והם פונים אלי ומדברים אתי. יש לנו ארבעה בנקאים בפייסבוק שעונים למי שפונה אליהם. בשלב הבא, הם יהפכו לפנים שלנו ברשת. הבנק רואה שיש רצון וביקוש מצד הגולשים".

לדעתו של טלפמן, צריך להפנות יותר תשומת לב לדיגיטל. הוא חושב שזהו דור העתיד של שירות הלקוחות, ויש לו אפילו חזון: "החדר שבו יושבים נציגי השירות שלנו מחולק ל'פרחים', כשבכל פרח יש שישה נציגים. אם כיום יש רק פרח אחד שמוקדש לנציגי המדיה החברתית ועשרות האחרים הם נציגים טלפוניים, אז עוד 20 שנה זה יהיה הפוך", הוא מחייך.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    3
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully