מצעד הבושה: הפרסומות הסקסיסטיות של 2016

לקראת יום האשה, ארגון ויצו פירסם היום (שלישי) את הפרסומות הפוגעניות ביותר כלפי נשים שהגיעו לשלב הגמר בקמפיין השנתי של הארגון "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי". במסגרת הקמפיין, שמתקיים זו השנה התשיעית, מדורגות הפרסומות הפוגעניות ביותר על ידי ועדת שיפוט מקצועית.

בויצו טוענים כי מטרת הקמפיין היא להנכיח את דימויים של נשים בשיח התקשורתי כ"מראה שחורה" שתשמש כקטליזטור לשינוי בהצגת דמות האישה בפרסום ובתרבות וכן להעלות את המודעות לנזק החברתי והערכי שמסבות פרסומות העושות שימוש לרעה בגוף ובדימוי הנשי.

ועדת השיפוט מורכבת מנשות אקדמיה, עיתונאיות, אקטיביסטיות ופמיניסטיות דירגה את הפרסומות הבזויות לשנת 2017. לפניכם התוצאות, בליווי דבר השופטות.

אל המקום הראשון הגיע באופן לא מפתיע הקמפיין של מאליס של משרד הפרסום פירמה קריאייטיב והפקות. הקמפיין הוכרז כקמפיין הפוגעני ביותר כלפי נשים לשנת 2016, כאשר בפרסומת של מותג הקוסמטיקה מופיעות ארבע דוגמניות מפורסמות: שירז טל, רוסלנה רודינה, בר פאלי ודורון מטלון, הנאבקות על הזכות לשמש כפרזנטוריות בקמפיין של מאליס. הארבע סוטרות זו לזו במהלך מאבקן ורק לאחר שכל הנשים היכו זו את זו מציינים נציגי החברה שכעת הן מוכנות לנסות את המוצר שלהן - מסיכת פנים.

"הפרסומת מקבעת ומחזקת סטריאוטיפיים לגבי נשים אשר, לכאורה, רק רבות ומתחרות אחת עם השנייה. הפרסומות אלימה ועושה שימוש באלימות כדרך לגיטימית להשגת מטרות – על מנת להכין את פני הנשים לטיפול הן מכות זו את זו. במהלך הפרסומת מסתבר שהיה רצון של נציגי החברה באמת להשתמש רק בפנים שלהם לנסות את המוצר – מסיכת הפנים. כלומר, הפרסומת גם רואה בפנים של נשים חפץ שניתן להשתמש בו לצורכיהם". לאור האלימות הקיימת בפרסומת החליטה הוועדה להעניק לפרסומת זאת את אות הקלון.

אל המקום ה-2 הגיעה הפרסומת לרוטב לסלט של אסם שבה מופיעה אישה המכינה סלט על שם "שף מהולל" בעודה מחוברת לחוטי חשמל. האישה נראית מבולבלת שמה תטעה בדבריה. כאשר היא אומרת משהו הנחשב "טעות" היא מתחשמלת. במהלך הסבריה על הסלט מתברר שכל אמירה שלה בדבר עשייה שלה או חשיבה שלה מובילה לכך שהיא מתחשמלת. בסיום הפרסומת, בעודה מתחשמלת, אומרת האישה שהשף לבדו הכין את הרוטב לסלט.

הפרסומת אלימה ביותר ואף סדיסטית ופוגעת בזכויות אדם. הפרסומת מנציחה חלוקת כוח, שכבר נדמה שחלפה מהעולם, בה הגבר הוא החזק והשולט באישה ורשאי אף להתעלל בה ואילו האישה רק צריכה להישמע להוראותיו ולא לחשוב אפילו על לעשות משהו על פי רצונה. גם פרסומת זו נותנת לגיטימציה לשימוש בכוח ובאלימות כדרך לגיטימית להשגת מטרות ואין זה מקרי שדווקא אישה היא הקורבן לאלימות. מעניין לדעת מה הייתה תגובת הציבור ו\או המפרסמים אם במקום אישה היו מציעים לחשמל בעל חיים?

מתחם קניות מבנה כוללת אישה המציגה את בן–זוגה בסביבה הטבעית שלו – כשהוא אוכל על הספה מול הטלוויזיה. היא מסבירה שקוראים לו זכר כי בעבר הוא היה זוכר דברים שעליו לעשות, כמו קניות, מתנות לחג. היום הוא כבר לא זוכר ולכן היא עומדת לתלוש לו איבר. אולם, לזכר יש "מזל" שיש לו את מבנה והוא יכול לקפוץ ולקנות וכך לשרוד עוד יום בעולם. לפי הפרסומת, מבנה עושה את החיים פשוטים - אפילו לזכר.

הפרסומות משמרת סטריאוטיפים לגבי גברים ונשים על פיהם גברים פוחדים להמרות את פי נשותיהם ואם וכאשר זה קורה הנשים מתעללות בהן. כמו כן, הפרסומת מציגה גברים כחסרי יכולת לחשוב ולדעת מה צורכי הבית והמשפחה והם בסך הכול ממלאים בפחד את הוראות, שרצוי שיהיו פשוטות, שניתנו להם על ידי בנות זוגן. הדימוי שעולה מהפרסומת לגבי גברים הוא שהם חסרי אונים ואילו הדימוי שעולה לגבי נשים הוא שהן שתלטניות. בנוסף, על פי הפרסומות נראה שנשים תופסות גברים כילדים שעושים רק את מה שנאמר להם ואינם מבינים את החיים ו\או הוראות מורכבות.

הפרסומת למותג קרולינה למקה מראה את הפרזנטורית בר רפאלי יחד עם קבוצת נשים שרוקדות כאשר חלקן לבושות בתחתונים וחולצה. הן מנענעות את ישבנן ולעיתים מבליטות את החזה.

לא ברור הקשר בין המוצר אותו רוצים לפרסם לבין הפרסומת. אלמלא הלוגו לא היינו יודעים שמדובר בפרסומת למשקפי שמש. ייצוג כזה של נשים בפרסומות ושימוש בגופן לפרסום תורם להחפצה של נשים. יש לציין שקרולינה למקה זכתה גם בעבר להיכלל ברשימת הפרסומות הסקסיסטיות ביותר.

בפרסומת, שימי תבורי מודיע לציבור הגברים שהם יכולים להיות רגועים כיוון שגם הוא יודע כיצד להפעיל מכונת כביסה. בהמשך הוא מסביר כיצד מכבסים ומסיים בטיעון שזה כל כך פשוט שאפילו כל גבר יכול לעשות את זה.

על פי הפרסומת, באופן טבעי על גברים לא מוטל תפקיד של עשיית כביסה וכך יש ניסיון להעביר מסר שוביניסטי על תפקידים מגדריים. במצג של פרסומת מתקדמת עשו שימוש בגבר לתפקיד נשי והגברים מוצגים בה כחסרי יכולת אפילו לעשות כביסה. כך מוטמעות תפיסות מגדריות לגבי חלוקת תפקידים לגבי מטלות הבית בין גברים ונשים.

לדברי גילה אשרת, יו"ר ויצו ישראל: "השפעת הפרסומות לא מצטמצמת רק להרגלי הצריכה שלנו, ועיקר הנזק הינו השפעתן על דפוסי המחשבה, נורמות ודפוסי ההתנהגות בין המינים. פרסומות העושות שימוש לרעה בדימוי ובגוף האישה מעוותות את תפיסת המציאות. ניתן לעשות שימוש במוטיבים מגדריים ולשמור במקביל על עקרונות של פרסום צודק והוגן. אנו קוראות לחברות המסחריות ולמפרסמים לקראת שנת 2017 להצטרף למגמה עולמית המטמיעה חשיבה מגוונת, שוויונית ומכבדת - צוות האגף בכך מקצועית יסייע לכל חברה שתפנה לויצו קמפיין "אות הקלון" 2018 יעניק אף ציון לשבח לחברות שירימו את הכפפה".