המנצחים הגדולים של תחרות האפי (Effie awards) של המרכז הישראלי לניהול (המי"ל), בשיתוף איגוד השיווק הישראלי ואיגוד חברות הפרסום, הם בנק מזרחי טפחות ומשרד הפרסום שלו, ראובני-פרידן.
בטקס האפי שהתקיים ביום היום, ובו חולקו פרסים על מצוינות שיווקית, גרפו מזרחי טפחות וראובני-פרידן את תואר אלוף האלופים ופרס הגרנד אפי, שהוא הפרס הנחשק ביותר בתחרות, וגם את פרס אפי פלטינום, על המהלך השיווקי המוצלח ביותר בשנים האחרונות. כמו כן, זכו הבנק ומשרד הפרסום בתואר המהלך המוצלח ביותר בקטגוריית הפיננסים.
המשרד עם מספר הפרסים הרב ביותר בתחרות הוא קבוצת אדלר-חומסקי, עם שלוש זכיות למשרד אדלר-חומסקי וזכייה אחת למשרד המגזרים של הקבוצה, טריו.
פרס גרנד אפי אלוף האלופים: להעביר את דביר" - המהלך שפרץ את גבולות הבנקאות. במהלך השנתיים האחרונות פגשנו את דביר, גבר ישראלי טיפוסי עם בטחון עצמי מופרז, שסובל מהבנק שלו אבל לא עושה כלום בשביל לשנות את זה. לאחר שהכרנו אותו, עברנו ביחד אתו את תהליך מעבר הבנק.
המהלך הצליח לעורר הדים רבים, שיחה בשוק ובאזז בקרב גולשי האינטרנט והציבור הרחב. שווי החשיפה הלא מסחרית שקיבל המהלך במונחי יפעת מחקרי מדיה מוערך ב-3.8 מיליון שקל.
במזרחי טפחות אומרים כי הבנק הצליח להתמודד עם השיעור הנמוך של מעבר לקוחות בין הבנקים בישראל (5%), כשהחליט לקחת על עצמו את חינוך השוק ולקרוא לציבור הלקוחות לעבור בנק במידה שאינם שבעי רצון מהבנק שלהם.
מזרחי טפחות הקים יחידה שתקל על המעבר לבנק, בנה עמדות גיוס בסניפים והשקיע במשך חודשיים כ-10 מיליון שקל מתקציב השיווק שלו, עם קמפיין בכל אמצעי המדיה המרכזיים.
תוך פחות מחודשיים גויסו יותר מ-14 אלף לקוחות חדשים לבנק. עד מארס 2010 הצטרפו בעקבות דביר לבנק יותר מ 30 אלף לקוחות.
ב-2005 התמזגו בנק מזרחי ובנק טפחות. המהלך לווה בסימני שאלה רבים בנוגע לסיכויי ההצלחה של מיזוג שני בנקים כל כך שונים באופיים. האתגרים שעמדו בפני מזרחי נבעו ממאפייני ענף הבנקאות, שנשלט על יד הדואופול לאומי-פועלים, מהתדמית המיושנת של מזרחי וטפחות ומחוסר אמון הציבור והאדישות שלו כלפי מהלכי הבנקים.
מזרחי טפחות שם לעצמו למטרה להפוך לבנק המוביל את סדר היום בענף הבנקאות בישראל. בשלב הראשון, ב-2005-2006, היעד היה מיזוג מוצלח של הבנקים ומיתוגם כבנק אחד, עם זהות מבודלת.
ב-2007-2008 היעד היה לחזק את ההעדפה לבנק, באמצעות יצירת ערך מוסף של שירותים ומוצרים ללקוח. יעד הבנק ב-2009 היה גיוס מסיבי של לקוחות חדשים באמצעות שני מהלכים: מהלך המדגיש כי בהחלטה כמו לקיחת משכנתא יש צורך במומחה, ומהלך "להעביר את דביר".
מנתונים שמסר הבנק, מאז המיזוג של מזרחי וטפחות הצטרפו לבנק מאות אלפי לקוחות חדשים. היעד של מהלך "להעביר את דביר" היה גידול של 10% בגיוס לקוחות אסטרטגיים, ובפועל חל גידול של 11%.
דביר עבר בגדול
עדי דברת-מזריץ
11.7.2010 / 20:08