מדור שבועי בוואלה! ברנז'ה: ההיסטוריון וחוקר התקשורת ד"ר רפי מן חוזר לכותרות עיתוני העבר, ומגלה שלא הכל היה בהכרח יותר טוב.
בעיניים דומעות: איך סוקרו הבחירות לכנסת הראשונה?
והרי הפרסומות: חוזרים לרדיו העברי הראשון
איך סיקרה העיתונות העברית את הבחירות בארה"ב?
"ריבוא רבבות תיבות תפוחי זהב ולימונים יוצאים מארצנו לכל ארצות תבל, והסוחרים המחוכמים והזריזים רואים ברכה במסחרם זה ואוכלים ממנו לשובע", כך כתב דוד יודילביץ בסקירה על "המסחר וחרושת המעשה בארץ ישראל" שהתפרסמה בשנת 1888 בעיתון העברי "המליץ".
בבוא החורף, בכל שנה, בישרו העיתונים בחגיגיות רבה על התיבות הראשונות של תפוחי הזהב של העונה, שהועמסו על סיפון ספינות משא בנמל יפו, העיר שהעניקה לפרי ההדר הזהוב את המותג "תפוזי יפו" - Jaffa בשווקי הייצוא. "עונת משלוח הזהביות תפתח היום", דיווח "דואר היום" בכותרת גדולה בנובמבר 1932. זהבית היה המונח שאימצה משפחתו של אליעזר בן-יהודה לפרי שאחרים כינו אותו תפוח זהב, מונח שלימים קוצר והיה לתפוז, לפעמים עם גרשיים, תפו"ז.
שנים רבות היה התפוז מוצר הייצוא העיקרי של ארץ ישראל. מדי שנה גדל מספר התיבות שנשלחו לחו"ל. ערב מלחמת העולם השניה, הגיע היצוא ליותר מ-15 מיליון תיבות בשנה. לא רק מטענים לשווקים יצאו מנמלי הארץ. עוד שנים קודם התקבע המנהג של משלוח תפוזים לקרובים ולמכרים מעבר לים: חבילת שי מפירות פרדסי הארץ.
גם לאחר הקמת המדינה המשיכו התפוזים להוביל את הייצוא. ב-1951 פורסם כי 70% מהכנסות הייצוא מקורן בפרי הדר. המגדלים התמודדו אז עם גניבות של פרי, ופנו במודעות בעיתונים אל מצפונם של הגנבים. מי שקוטף ולוקח אפילו מעט תפוזים גורם נזק ממשי לכלכלת המדינה. משנה לשנה התרחבו השווקים. אפילו ברית המועצות החלה ב-1949 לרכוש שמן תפוזים כחול לבן, וחמש שנים אחר כך פורסם כי ישראל תייצא לרוסיה 450 אלף תיבות של תפוזים - תמורת דלק. אחר כך דיווח "על המשמר" בגאווה כי תלמידים סובייטים שהתארחו בקרמלין זהו לטעום תפוז מישראל.
אחר כך החלו הבעיות: ההוצאות על גידול התפוז עלו, ההכנסות ירדו. תפוז יפו נאלץ להתמודד עם תחרות חריפה מצד חקלאי ספרד ואטליה. ובעשור הראשון של המאה הנוכחית התברר כי המותג עצמו נעשה מוצר ייצוא: ענף ההדרים בישראל השכיר את השם "תפוזי יפו" לחקלאים ספרדיים, ששיווקו את תוצרתם תחת השם עתיר המוניטין.
ומבית היו התפוזים לסמל הבריאות, כמאכל ומשקה. ייצרני משקאות קלים הצטרפו אף הם לחגיגת הבריאות וניהלו מסעות פרסום נרחבים, שנים רבות לפני שנערת תפוזינה היתה לכוכבת תשדירי הפרסום בטלוויזיה של המשקה המופק מתפוזים. השחור-לבן של עמודי העיתון היקשה במשהו על שיווק הזהביות, אבל ברדיו התנגן מאז ראשית שנות הששים הג'ינגל: "התפוזים, התפוזים, שווים באלף אחוזים, מן הזהב, מן הזהב, שמחפשים אותו לשווא".
ד"ר רפי מן הוא היסטוריון וחוקר תקשורת, חבר מערכת כתב העת העין השביעית
למדורו של רפי מן ב"עין השביעית"