נושאים חמים

זמן צהוב: הדגל של הפרסומאים

בשנים הראשונות למדינה שידרו מודעות החג מסר אחיד: גם מי שמייצר סיגריות או מוכר מזון הוא חלק מהחוויה הלאומית. רפי מן מדפדף לאחור, ומביא כמה מהמודעות ליום העצמאות

מדור שבועי בוואלה! ברנז'ה: ההיסטוריון וחוקר התקשורת ד"ר רפי מן חוזר לכותרות עיתוני העבר, ומגלה שלא הכל היה בהכרח יותר טוב.

כך התנהלו הבחירות בארץ ישראל ב-1920
לא רק העיתונאים התלהבו לפני חמישים שנה ממטוסי הסילון
"גנרל חורף" הולם: הכתבים והעורכים מתפייטים

הפטריוטיזם אינו רק מפלטו האחרון של הנבל. הוא גם שדה המשחק הבסיסי של כל פרסומאי מתחיל. בייחוד במדינה שזה עתה קמה, שבה הלב החיש את פעימותיו לשמע מילים כמו ציונות, קוממיות וניצחון. כבר אז ידעו הפרסומאים שאם העיניים דומעות למראה דגל ישראל מתנופף, מוטב שהמותג שלך – עוד לפני שידענו מה זה מותג - יהיה מחובר לרוח הלאומית. אתה ממצב את עצמך כבעל מניות באומה, לא סתם רוכל או מאכער שמנסה לדחוף לך משהו.

ברוח זו פעלו הפרסומאים בשנים הראשונות של המדינה. בפסח ניצלו במודעות עד תום את סיפורי ההגדה. וביום העצמאות עמדו דום או גייסו את עצמם למילואים במודעות תדמית לאומיות. אגד, למשל, הקפיד להזכיר לקוראים שהוא מוביל את הלוחמים לחזית ואת החלוצים אל קצווי הארץ. זו היתה פרסומת תדמיתית מובהקת: היו אלה ימים שבהם האזרח הממוצע לא חדל להתלונן על האוטובוסים הדחוסים המאחרים להגיע.

זמן צהוב (סריקה)
דור דור ודורשיו. 1950
זמן צהוב (סריקה)
הבנזין של שרוליק. 1958
זמן צהוב (סריקה)
הדגל ועשן הסיגריה. 1950
זמן צהוב (סריקה)
המיץ של סמלי הלאום. 1958
זמן צהוב (סריקה)
מיץ ממותק של תקווה. 1949
זמן צהוב (סריקה)
ממובילי האומה למחזיקי ההגה. 1950

בימים שבהם כבר היו מי שידעו על סכנות העישון אבל איש לא התייחס לזה ברצינות, חברות הטבק הטיבו לשווק את עצמן, ובצדק, כמי שמוצריהן מלווים כל צעד במלחמת השחרור. כולם הרי עישנו, מפיסגת הקסטל ועד מצודת יש"ע, ועל כן גם בפרסומת לאזרחים חשוב להזכיר את הזיקה בין הסיגריה ללוחם האמיץ.

המשק הישראלי היה שרוי אמנם בשנים הראשונות למדינה במצב קשה. בימי צנע לא רצו להגדיל את הביקוש למוצרים אלא דווקא להצטמצם. גם נייר העיתון היה יקר ונדיר, וחולק בהקצבה ממשלתית. עיתוני החג לא היו כבדים ועמוסי מודעות כמו בימים האלה. אבל המציאות הקשה לא מנעה מחברות גדולות להפגין נוכחות עקבית בעיתונים באמצעות מודעות חג. חלק מהן אפילו לא חידשו את המודעה משנה לשנה. המסר, כמו העיצוב, היה קבוע: כולנו יחד חוגגים עצמאות.

כשקרבה שנת העשור למדינה רווח מעט למשק: עכשיו היו כבר חברות דלק ושמן, תמרוקים וסנדלים. העיתונים התעבו מעט, המודעות התרבו, אבל עדיין רוח הפטריוטיזם עלתה מן העיתונים. וכול זאת הרבה לפני שבנק מקומי אחד החליט לספק לנו בנדיבותו את דגל המדינה, כדי שנזכור אותו כשותף לחוויה הלאומית. לא רק כמי שחולב מאתנו ריביות ועמלות כדי לחלק דיווידנים נדיבים לבעליו ולמנהליו. חג שמח.

זמן צהוב (סריקה)
ממשיכים יחד אחרי הניצחון. 1949
זמן צהוב (סריקה)
מרגרינה, התיישבות וקוממיות. 1949
זמן צהוב (סריקה)
סנדלי הניצחון. 1957
זמן צהוב (סריקה)
ענני עשן הסיגריות והדגל. 1950
זמן צהוב (סריקה)
עשור של מתנות. 1958
זמן צהוב (סריקה)
צמיגי הקוממיות. 1955
זמן צהוב (סריקה)
שמן לגלגלי המהפכה. 1950

ד"ר רפי מן הוא היסטוריון וחוקר תקשורת, חבר מערכת כתב העת העין השביעית

למדורו של רפי מן ב"עין השביעית"