נושאים חמים

חרם המודעות של IDB על "הארץ": פגיעה חמורה וקשה בחופש העיתונות

למעלה מ-4 שנים נמשך חרם הפרסום של קבוצת IDB אשר בשליטת נוחי דנקנר על קבוצת "הארץ". ד"ר יובל קרניאל מסביר מדוע מדובר באקט שצריך להטריד את כולנו. דעה

חדשות מתפרצות לפני כולם הורידו עכשיו הורידו עכשיו להורדת האפליקציה מ-Google Play להורדת אפליקציה מ-AppStore

לפני כשנה פורסם בוואלה! ברנז'ה על ניצנים של פיוס: מו"ל קבוצת "הארץ" עמוס שוקן ויו"ר קבוצת איי. די. בי. ומו"ל מעריב דאז נוחי דנקנר נפגשו, זאת על רקע חרם הפרסום שהטילה לפני למעלה מ-4 שנים הקבוצה אשר בשליטתו על העיתון. ואולם, פגישות לחוד ומציאות לחוד, והמצב מאז נשאר כשהיה: למרות שבקבוצה הכחישו בעבר כי חרם כזה מתקיים, מאז שנת 2009 חלה ירידה בהיקף הפרסום של חברות הבת של הקבוצה בעיתון בהן "סלקום", "כלל" ו"שופרסל" - "הפסד" המוערך בשווי עשרות מיליוני שקלים בשנה.

מאז אותה פגישה עליה אמר בזמנו שוקן לוואלה! ברנז'ה כי "מתחילת 2009 אני מנצל כל הזדמנות כדי להיפגש עם נוחי ולשכנעו שחרם הפרסום של קבוצת איי. די. הוא טעות ואינו ראוי", זרמו מים רבים בנהר העכור של התקשורת. קבוצת "הארץ" שרדה בקושי את אחד המשברים הגדולים בתולדותיה ונאלצה להיפטר מעובדים רבים, וגם דנקנר מצידו ניצב בפני אפשרות ממשית של איבוד השליטה בקונצרן הענק שלו.

בימים אלה מתנהלת בבית המשפט המחוזי בתל אביב תביעה משפטית נגד מפרסמים מקבוצת IDB, בטענה שהם עשו שימוש בתקציבי הפרסום שלהם כדי להטיל חרם מודעות על עיתונים מקבוצת "הארץ". במסגרת התביעה עלתה השאלה מהו חרם מודעות והאם השימוש בו הוא פסול או לגיטימי.

ארה"ב: 90% מהעורכים היו נתונים בלחץ מטעם מפרסמים

אחת מהמטרות החשובות ביותר של כללי האתיקה המקצועית של העיתונות היא להגביל את כוחו של המפרסם לשלוט בתכניה של התקשורת. ולמנוע מצב של בעל המאה הוא בעל הדעה. רק כך ניתן לקיים שוק חופשי של דעות, רעיונות ומידע. העיתונות מחויבת לעקרון של אובייקטיביות, שמוגדרת בין היתר בחובה להבחין בין חומר מערכתי לבין פרסומת. אסור לערבב בין פרסום לבין תוכן מקצועי עיתונאי. בנוסף לכללי יסוד אלה, קובעת האתיקה המקצועית של העיתונות את עיקרון ה"אי תלות" כלומר האיסור החל על עיתון ועל עיתונאי להיות מונחה ומושפע מגורם חיצוני שאינו גלוי ו"במיוחד לא על ידי מפרסמים וגופים שלטוניים, כלכליים ופוליטיים".

עולה השאלה האם השימוש בכלי הנשק של חרם מודעות, על ידי מפרסם, כנגד כלי תקשורת, הוא ניסיון לפגוע בעצמאות ובאי התלות של העיתון והעיתונאי, האם הוא יכול להשפיע על אופן הסיקור, ולפגוע ביכולתה של התקשורת לקיים את האתיקה המקצועית שלה עצמה.

"חרם מודעות" הוא ביטוי לא מוגדר ולא ברור, שגם הספרות המחקרית והמקצועית דלה בדיון בו.

הכוונה היא, בדרך כלל, לשימוש שעושה מפרסם בתקציב הפרסום שלו על מנת לפגוע בכלי תקשורת שפרסם דבר שלילי על אותו המפרסם או נמנע מפרסום חיובי שהתבקש לעשות. מטרת הפגיעה בכלי התקשורת יכולה להיות על מנת להעניש את כלי התקשורת על הפרסום השלילי, או לסחוט ממנו באיומים, התנצלות, תיקון, או שינוי של הפרסום. במקרים מיוחדים יכולה להיות מטרה נוספת לחרם המודעות, למשל, בקשה להעביר מתפקידו את העיתונאי או העורך האחראי לפרסום השלילי (כמו בפרשת העיתונאי יואב יצחק וחרם המודעות שהוטל על העיתון "מעריב" בגינו), או דרישה לפרסם פרסומים אוהדים וכתבות תומכות במפרסם. חרם המודעות יכול להיות מלא או חלקי, להתקיים לתקופה קצרה של ימים או שבועות, או להתמשך במשך חודשים ושנים. בכל מקרה, כאשר מדובר במפרסם גדול שהיקף הפרסום שלו במדיה הוא משמעותי, הפגיעה בכלי התקשורת יכולה להיות כואבת, וזהו אחד האיומים המדאיגים את אמצעי התקשורת בישראל.

בספרות המקצועית בעולם, מוזכר, בין היתר, הקושי של העיתונות בארה"ב, במשך שנים ארוכות, לפרסם מחקרים ומידע על נזקי העישון, וזאת מחשש לאבד את תקציבי הפרסום הענקיים של חברות הטבק. מחקר נדיר בסוגו שניסה לבדוק באופן אמפירי את התופעה של לחץ מטעם מפרסמים על התוכן של העיתונים בארצות הברית, העלה ממצאים חמורים על היקף התופעה של לחץ על המערכת, לרבות בדרך של איומים בחרם מודעות. במחקר שפרסמו בשנת 1992, החוקרים לורנס סולי ורוברט קריג, נמצא כי 90% מהעורכים היו נתונים בלחץ מטעם מפרסמים בנוגע לפרסומי התוכן בעיתונים שהם עורכים. מספר דומה של עורכים טוען כי היו אצלם מקרים בהם מפרסמים משכו את תקציב הפרסום שלהם מהעיתון, עקב מחלוקות בנוגע לתוכן הפרסומים המערכתיים. במחקר זה נמצא גם כי העיתונים חשים את הלחץ ואף מתחשבים בו במקרה של תקציבי פרסום גדולים ומשמעותיים לעיתון.

אכן, גם אם הדברים לא נאמרים במפורש, תקציב פרסום גדול ושמן במיוחד, עשוי להקנות לחברות ענק, מידה של חסינות, או לפחות הגנה חלקית מפני פרסומים שליליים ופוגעים. קשה להאמין שפרסום בלעדי פוגע ושלילי במפרסם גדול וחשוב יפורסם בכלי תקשורת, התלוי בתקציבי פרסום לקיומו, מבלי שיידרשו לעניין עורכים בכירים ואולי גם המו"ל עצמו.

צנזורה על התוכן החופשי

לפיכך, כל קשר ישיר שעושה מפרסם בין היקף תקציבי הפרסום שלו באמצעי תקשורת, לבין תוכן ואופי הסיקור העיתונאי והמקצועי, הוא בעייתי, וחותר תחת ההפרדה האתית החשובה בין פרסום לתוכן מערכתי. התערבות של המפרסם בתוכן המערכתי יוצרת למעשה "צנזורה" על התוכן החופשי של המערכת ו"סמכות על" שגוברת על השיקולים המקצועיים של העיתונאי והעורך. זוהי פגיעה חמורה וקשה בחופש העיתונות ובזכות הציבור לדעת.

חרם מודעות הוא לכן הצד השני, הדומה במידה רבה, לפרסום הסמוי, ואף חמור ממנו. במקרה של פרסום סמוי, המפרסם משלם לאמצעי התקשורת, או נותן טובת הנאה לעיתונאי, כדי לקבל פרסום חיובי אודותיו, כאילו היה דיווח עיתונאי מקצועי. פרסום כזה הוא פסול מוסרית ואתית, ובמקרים רבים גם משפטית. זוהי הטעיה של הציבור ושל הצרכן. חרם מודעות הוא הצד השני של אותה התופעה ממש וחמור הרבה יותר. במקום לשלם עבור פרסום תוכן חיובי, לוקח המפרסם את התקציב ושולל אותו עקב פרסום שלילי. האפקט הוא דומה: השפעה פסולה על התוכן, והטעייה של האזרח, אולם המשמעות חמורה עוד יותר. לא רק פרסום חיובי ומטעה, אלא צנזורה על עצם זכותו של הציבור לדעת את האמת (השלילית) על המפרסם, גם במקרים בהם האינטרס הציבורי מחייב זאת.

המחויבות האתית היא, כידוע, להפרדה מלאה בין הצד המערכתי לצד העסקי של הפעילות העיתונאית. אולם קשה, ולא הוגן, לדרוש מהתקשורת עמידה בסטנדרט התנהגות שעלול לסכן את קיומה, ואת יכולתה לשלם משכורות לעובדיה. לפיכך, קיים חשש של ממש שלאורך זמן, אמצעי התקשורת ימצא את הדרך להיכנע לתכתיב של חרם המודעות, לפטר עיתונאי עקשן, לפרסם משהו חיובי על מטיל החרם, או להימנע מלהמשיך ולמתוח עליו ביקורת חריפה. כניעה כזו לחרם מודעות משמעותה קשה, והיא בעצם מונעת מכלי התקשורת למלא את ייעודו הדמוקרטי, בשירות זכות הציבור לדעת.
חרם מודעות פוגע לא רק בכלי התקשורת כלפיו הוא מופנה.

הפגיעה במערכת של כלי תקשורת אחד היא רק תחילתה של ההשפעה המצטברת וארוכת הטווח של חרם מודעות. ההשפעה החמורה עוד יותר היא על עצמאותם, חופש פעולתם ותפקודם של כלי תקשורת אחרים, ושל עורכים ועיתונאים המועסקים באמצעי תקשורת מתחרים. אלה רואים את השימוש שעושה המפרסם הגדול בתקציבי הפרסום, כדי להעניש או לתגמל על פרסומים מערכתיים, ועלולים להיות מושפעים. זהו אפקט מצנן מדאיג וחמור במיוחד על כוחה של התקשורת כולה, להעניק סיקור איכותי, מעמיק וביקורתי כלפי מפרסמים גדולים. היום, לאחר המחאה החברתית של קיץ 2011, הירידה בתקציבי הפרסום שבאה בעקבותיה, ונוכח הקשיים הכלכליים שהיו ידועים לכל, של כלי תקשורת שונים, כמו ערוץ 10, מעריב, והארץ- דה מרקר, אין לשלול את הקישור המידי שעושה כל עיתונאי בין מצבו הכלכלי של המעסיק שלו, לבין פרנסתו האישית.

חשש של ממש לאובדן מקום העבודה, ואפילו לקיצוצים קשים במערכת, עלולים להשפיע גם על עיתונאים ועורכים מקצועיים ובעלי אתיקה גבוהה, ולכל הפחות להרתיע אותם מעיסוק ייזום בביקורת על בעלי הון וכוח העושים בו שימוש ישיר נגד כלי התקשורת המבקרים אותם. במקרים קיצוניים, בהם מדובר בתקציבי פרסום גדולים וקריטיים לקיומו הכלכלי של העיתון, המשמעות של חרם מודעות, או איום בחרם מודעות, יכולה להיות שליטה דה פקטו של המפרסם בעיתון, כלומר המפרסם הופך להיות הבעלים (הסמויים מהעין) של אמצעי התקשורת.

חובה שלא לנקוט בחרם מודעות

איגוד השיווק הישראלי, קבע והסכים על "האמנה להגינות ואחריות בפרסום" הכוללת מספר כללים לאתיקה בפרסום. כלל מספר 12 באמנה קובע כי "הפרסומת תשמור על עקרונות הצדק, ההגינות והתחרות החופשית." כלל זה כולל את החובה של המפרסם לפעול בהגינות כלפי המדיה, כלומר חובה שלא לנקוט בחרם מודעות, הפוגע בתחרות החופשית בין אמצעי התקשורת, ועלול להביא להפרה של ערכי האתיקה המקצועית של התקשורת.

האתיקה העסקית של המפרסמים עצמם, מחייבת אותם לנהוג באופן ענייני בניהול תקציבי הפרסום שלהם. שימוש בתקציבים אלה כדי לשבש את האתיקה המקצועית של עסקים אחרים, כמו תעשיית התקשורת, היא פסולה ואסורה מהבחינה האתית.
חרם מודעות הוא פעולה פסולה ומזיקה הפוגעת פגיעה של ממש בעיתונות החופשית, עלולה לגרום להפרה של עקרונות וכללי האתיקה המקצועית של העיתונות, ומהווה פגיעה של ממש בחופש הביטוי, ובשוק התקשורת הישראלי. פעולה זו סותרת גם את החובה האתית של המפרסם על פי ערכי ההגינות והאחריות בפרסום. פעולה זו היא, לעיתים, חלק מניסיון רחב יותר של בעלי הון לרכוש השפעה לא מידתית ולא הוגנת על השלטון ועל הציבור, באמצעות הטיה של הסיקור התקשורתי.

השימוש בחרם מודעות כדי להשפיע וללחוץ על מערכות התקשורת ועל התוכן שהן מפרסמות הוא אמצעי פסול, מזיק ומסוכן, לא רק לאתיקה של התקשורת, אלא לדמוקרטיה הישראלית עצמה ולחוסנה של החברה בישראל.

* ד"ר יובל קרניאל הוא מרצה וחוקר בבית הספר לתקשורת במרכז הבינתחומי הרצליה. לאחרונה הגיש חוות דעת מקצועית בנושא חרם מודעות בתביעה שהוגשה על ידי עורך הדין שחר בן מאיר נגד חברות בקונצרן אי. די. בי.