סרטון פרסומת חדש של חברת תנובה, המיועד לחברה הערבית ולקראת חודש הרמדאן, מקדם את מוצרי החברה תוך הצגה שלהם מעורבבים עם צלחת בשר - החלטה שיווקית שעלולה לסבך את החברה עם לקוחותיה היהודיים שומרי הכשרות. בתנובה, הפעולת תחת הכשר בד"צ, הדגישו היום כי מדובר ב"שיווק מגזרי", אולם טרם השיבו לשאלת וואלה! ברנז'ה באשר להשפעה שעלולה להיות לדעתם לזיהוי של החברה עם הפרת כשרות בוטה לטובת קידום מוצריה.
בסרטון פרסומת חדש של החברה, אשר עתידה לעבור בחודשים הקרובים לבעלות "ברייט פוד" הסינית, נראית משפחה ערבית מתכנסת לקראת סעודת חג, כאשר על מאכלי העוף והבשר שעל השולחן נמזג יוגורט חלבי של החברה. הסרטון עלה לא רק בכלי התקשורת הערבית אלא גם לאתר יו-טיוב, שם הוא זמין לצופים מכל המגזרים.
סוגיית הכשרות של תנובה היא אחת הסוגיות המרכזיות בפעילותה, והחברה מפעילה צוות כשרות מיוחד המנוהל ומונחה על ידי הרב זאב וייטמן, המשמש כרב תנובה. וייטמן מתווה את מדיניות עבודת צוותי החברה ואת הכללים ההלכתיים שעל פיהן פועלת החברה. באתר הכשרות המיוחד של תנובה נכתב כי הרב "אחראי לבניית אמינות תנובה בכל תחומי הכשרות". לא ידוע אם הקמפיין של החברה המעודד עירוב בשר וחלב, היה על דעתו.
"הלכו והעצימו את החשיפה שלו דווקא באתר יו-טיוב"
"זו בהחלט בחירה אומללה של תוכן וטעות בקנה מידה עצום", אומר בכיר בענף הפרסום. "דווקא תנובה שלאחרונה עברה לבעלות סינית וחטפה ביקורת מרובה על זה שהיא כבר לא 'הבית הישראלי' צריכה להיות אקסטרה זהירה בכל נושא הרגישות למגזרים השונים וללמוד איך להתנהל מולם. אפשר לומר שזו דוגמא קלאסית של חברה שנמצאת בבעלות זרה ואינה מבינה את ההווייה הישראלית על כלל מגזריה והרגישויות הנגזרות מכך".
הבכיר הוסיף כי "מפתיע שמערך התקשורת של החברה שמורכב מאנשי מקצוע מקומיים אישר לסרטון כזה להיות מופק מלכתחילה, ומפתיע עוד יותר שאחרי שהפיקו סרטון כזה בעייתי, אז במקום לשדר אותו רק באפיקי התקשורת הערביים, הם עוד הלכו והעצימו את החשיפה שלו דווקא באתר יו-טיוב, שהוא פלטפורמה שכלל הציבור נחשף אליה. כל זה בכלל עוד לפני שנדבר על גורמי הכשרות שמעניקים לתנובה את הכשר הבד"צ המחמיר שיש לה, שסביר להניח שלא יאהבו לראות את זה כלל וכלל".
רק לפני שנה סיבך קמפיין מגזרי את תנובה בצרות, אז היה זה קמפיין למגזר החרדי שקומם על החברה לקוחות חילוניים ליברלים: החברה הפיצה אז בעיתונים החרדים מודעת פרסומת ובה ציור של שכונה חרדית עם יותר ממאה דמויות - כולם גברים, נערים וילדים, והואשמה בהדרת נשים. תנובה טענה אז להגנתה כי המודעה פורסמה "במדיה החרדית שחלים בה כללים לגבי הצגת בנות ונשים", אולם בענף הפרסום והשיווק הציגו דוגמאות של מודעות פרסומת נייטרליות - שמקדמות מוצרים באופן שאינו נחשב לפוגעני כלפי תת אוכלוסייה אחרת.
"אין בעיה במטבח הערבי לערבב בשר ויוגורט. זה מאכל לאומי"
מנכ"ל חברת הפרסום ורכש המדיה "אלבוסתאני", מוסא חסדייה, העומד מאחורי הקמפיין עבור תנובה, אומר בשיחה עם וואלה! ברנז'ה כי המחשבה כי הפרסומת עלולה להזיק לתנובה בקרב לקוחותיה היהודיים - היא מחשבה גזענית. "אנחנו משרד פרסום הפונה לאוכלוסיה הערבית, שהיא שונה גם במבנה התרבותי והחברתי שלה וגם בדת, ואין בעיה במטבח הערבי לערבב בשר ויוגורט. זה מאכל לאומי של האוכלוסייה הערבית".
אין שאלה באשר למנהגי המטבח הערבי, השאלה היא האם קמפיין כזה עשוי להזיק לתנובה אל מול הלקוחות שלה שומרי הכשרות. זה לא משהו שעלה על דעתכם?
"אנחנו מכבדים את האוכלוסיה החרדית והיהודית ואת המנהגים שלה והתרבות שלה, למרות שיש קמפיינים שלא מתאימים לנו ונוגדים גם את המנהגים שלנו ואת הדת שלנו שפונים אליהם".
כמו מה למשל?
"כמו פרסומות למשקאות חריפים, או פרסומות שמציגת חיילים. במקרה הזה אני מרגיש פגוע, הכתבה הזו גורמת לי להרגיש שיש פה מעשה גזענות, וזו חוצפה. ההרגלים שלנו שונים, ומותר לנו להיות שונים".
אבל השימוש של תנובה בשונות הזו כדי לקדם מוצר, לא עשויה להזיק לה?
"תנובה היא חברה מסחרית שמכבדת את כל המנהגים של כל רבדי האוכלוסייה ההטרוגנית בישראל, כל אחד לפי המנהגים שלו. אנחנו בחודש הרמדאן, ותנובה מכבדת אותנו בחודש הזה. זה קמפיין שלא עלה במדיה היהודית. אגב במדיה היהודית, למשל בתכניות הריאליטי בישולים של קשת ורשת, מראים כל הזמן מאכלים לא כשרים. למה זה לא מפריע לאף אחד? אלה הקמפיינים של תנובה שמפריעים?".
* יצוין כי בניגוד לדבריו של חסדייה, הקמפיין דווקא כן עלה במדיה יהודית שכן הסרטון הופיע גם באתר "הארץ".
תנובה: "מכבדת את המנהגים השונים בעיתויים הרלבנטיים"
מחברת תנובה נמסר בתגובה: "תנובה נותנת מענה לצרכים של כלל לקוחותיה במגזרים השונים ופועלת בכל מגזר בהתחשב בייחודיות שלו כפי שבאה לידי ביטוי בין היתר בדפוסי הצריכה והביטויים הקולינריים".
"תנובה מכבדת את המנהגים השונים בעיתויים הרלבנטיים והפיקה עבור צרכני המגזר הערבי לקראת חודש הרמדאן
סרטון המיועד לפרסום אך ורק בפלטפורמה ובמדיה הערבית סרטון המציג תבשילים ידועים מהמטבח הערבי המסורתי .
תנובה מקפידה מאוד על כל כללי הכשרות בהתאם להנחיות ועדות הכשרות המייצגות ודואגות לצרכנים המקפידים על כשרות מהודרת".
עוד נמסר מהחברה כי "אין למגזר הלא יהודי איסור למזוג יוגורט על בשר ולאכול אותו באופן כזה, ולכן מכיוון שהסרטון מיועד לפלח אוכלוסיה מוסלמי המציין את הרמאדן ומוקרן במדיות המיועדות לאוכלוסיה זו בלבד, אנו לא חושבים שיש בכך פגיעה בכשרות וגם לא אמורה להיות בכך פגיעה כלשהי בצרכני הכשרות".