הג'רוזלם פוסט, מילקי וגולדסטאר – במצעד הפרסומות הסקסיסטיות של השנה

לכבוד יום האישה הבינלאומי שיחול ביום שלישי הקרוב, ארגון ויצו מעניק היום (חמישי), זו השנה השמינית, את "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי" לחמש פרסומות שכיכבו על המסכים בשנה האחרונה.

בין הפרסומות הפוגעניות ביותר כלפי נשים, ועשו שימוש לרעה שימוש לרעה בגוף ובדימוי הנשי, נמנות קמפיין הרשת של "אגדיר", הפרסומות ללימוד אנגלית של הג'רוסלם פוסט, מילקי גולד וכמובן קמפיין "תגיד תודה שאתה גבר" של גולסטאר.

הפרסומות נבחרו על ידי ועדת שיפוט מקצועית, שבחנה את הפרסומות של שנת 2015. בוועדה שהורכבה ממומחי מגדר ותקשורת, אנשי אקדמיה, עיתונות ומשפט, שולבו השנה לראשונה גם נציגים גברים. חברי הוועדה כללו את
העיתונאית בילי מוסקונה לרמן, העיתונאית ומייסדת אג'נדה, ענת סרגוסטי, חוקרת מגדר ותקשורת שלומית ליר, יוצרת ובימאית ערוץ 2 לימור פנחסוב, אשת התקשורת ומייסדת מרכז מדיה נשים ורד כהן ברזילאי, רכזת החברה הערבית במכללת "שנקר" ספייה מחמוד, שדרן הרדיו והמנחה אביעד קיסוס והמומחה לתקשורת ד"ר עמית קמה, מייסד תנועת אסל"י בישראל (למאבק באלימות במשפחה) אביב יהלום. כמו כן נמנים עם חברי הוועדה עו"ד עירית גזית מנהלת מערך הסיוע המשפטי של ויצו וענבל אביב מנהלת קמפיין אות הקלון של ויצו.

קמפיין הג'רוסלם פוסט מציג פרסומות בשתי גרסאות: גברית ונשית. בגרסה "הגברית", גבר מנהל שיחה עסקית באנגלית, כשהוא נוהג ברכבו. הגבר פונה לקהל ומציין כי הוא מתרגל את האנגלית תוך כדי נסיעה אל העבודה. הגרסה ה"נשית", לעומת זאת מציגה אישה באמבטיה, מכוסה בקצף המספרת כי שיפרה את האנגלית שלה בזמן שהיא מבלה באמבטיה.

נימוקי הוועדה: מדובר בפרסומת המנציחה את הסטראוטיפים המגדריים ומקבעת את התפיסות באשר ל'תפקיד' השונה שיש לגברים ולנשים בחברה. הגבר יוצא לעבודה, מפרנס, לומד אנגלית לצרכי הצלחה עסקית, ואילו האישה, לומדת אנגלית תוך טיפוח הגוף והיופי. גם העובדה, שהיא מספרת כי עברה בהצלחה את המבחן אליו ניגשה למרות שהיה קשה, מוצגת בחצי פליאה - "היה קשה, אבל עברתי".

הפרסומת להלבשה תחתונה FIX הופצה ברשתות החברתיות. בפרסומת שפונה לקהל יעד צעיר, מוצגת האישה כאובייקט שמאופיין ברזון ובמיניות מוקצנת. בפרסומת מוצגת נערה רזה, לבושה בלבוש תחתון, סוחטת מיץ ומלקקת גלידה) וכל פעילות מלווה בכתובית: "הכל טעים", "מוגש חם" ועוד. בעת הופעת הכתוביות, מתמקדת הפרסומת באברי גופה של הנערה- פה, רגלים, והכתוביות יכולות להתפרש ככאלה המתייחסות לנערה ומתארות אותה כ"חמה, רעננה וטרייה".

נימוקי הוועדה: השילוב בין הכיתוב לתמונה מציג את הנערה כמוצר העומד לרשות המשתמש, והכתוביות מתארות כאמור לא רק את המזון המוצג. הפרסומת נבחרה בעיקר משום שהיא פונה לקהל צעיר ומגלמת בתוכה מסרים מיניים גלויים וסמויים העלולים להשפיע על תפיסת הנערות את עצמן וגופן. קמפיינים אלו עושים מניפולציות על הנוער ומקבעים תפיסת מציאות מעוותת לגבי תפקיד האישה וגופה. כאשר הנערות מוצגות כמוצר צריכה, הדבר עשוי להתפרש כהזמנה לפגיעה בהן או לניצול. חברת FIX זכתה בשנת 2011 באות הקלון של ויצו על פרסומת לחזיות לנערות.

הפרסומת של לבירה גולדסטר, הוא לכאורה עוד בדיחה, המבוססת על האמונה הטפלה לפיה מי שיושבת בפינת שולחן לא תתחתן שבע שנים.

נימוקי הוועדה: כאשר מתבוננים על הפרסומת מתחילתה ועד סופה וכאשר מעמידים אותה לצד שלל הפרסומות של גולדסטאר לאורך השנים, רואים שהפרסומות מציגות את האישה באור נלעג ומגוחך, יוצרות דימוי נשי פאתטי ועלוב. הנשים הנכנסות אל הפאב, מוצגות כמי שכל חפצן להתחתן, ולשם כך הן מוכנות לריב ביניהן ולפגוע זו בזו כדי לתפוס את המקום שאינו בפינה. הגבר לעומתן, חף מדאגות, מגיע ומתיישב ללא כל התלבטות בפינת השולחן. ואז מופיעה הכתובית "תגיד תודה שאתה גבר", אשר באופן ישיר ובוטה מזלזלת בנשים. סוג זה של פרסומות ממשיך בקו מקטין ומזלזל בנשים ומקבע תפיסות שוביניסטיות בחברה הישראלית.

הפרסומת מציגה בחורה, המגיעה לפגישה בבית משפחת בן זוגה. היא נשאלת האם היא אוהבת מילקי, ובתשובה היא שואלת: "האם יש גולד?" תשובתה מובילה את בני המשפחה לדמיין בבהלה את השתלטותה של הבחורה על ההון המשפחתי ועולה ה"פחד" מבחורה רודפת בצע, העסוקה רק בקניות ובהנאות החיים, מתכננת כבר את סידורי החתונה, יש להיזהר מפניה ולערוך הסכם ממון שמא תנגוס בהון המשפחתי. רק בן הזוג נחלץ לעזרתה, כאביר על הסוס הלבן, ומפרש את תשובתה, כמי שביקשה מילקי מסוג גולד ולא תכננה "לשדוד" את המשפחה.

נימוקי הוועדה: הפרסומת מקבעת ומחזקת סטריאוטיפיים מגדריים לפיהם בחורות צעירות, אשר, לכאורה, כל עיסוקן הוא בכסף וחיפוש אחר בעל עשיר, אשר יוכל לספק להן רמת חיים גבוהה. למרות היותה של הפרסומת קצבית, משפחתית וחביבה לכאורה הרי שמדובר במעטפת למסרים סטראוטיפים המועברים באופן סמוי, הפוגעים בכבודן של נשים.

פרסומת השערורייתית שהופצה על ידי אגדיר ברשתות חברתיות, ספגה ביקורות קשות מצד גופים שונים. בפרסומת מופיעים גבר קשיש ואישה בלונדינית צעירה, אשר שכובה על ירכיו, פניה פונות מעלה, פיה פתוח והיא עונדת טבעת יהלום גדולה. הגבר מסתכל על האישה ומלטף את שערה תוך הופעת הכתובית Rich Taste (טעם עשיר).

נימוקי הוועדה: אין מקום לטעויות, האישה מוצגת כמי שמחפשת "שוגר דדי"- גבר עשיר ומבוגר, שיתמוך בה וידאג לה לחיים קלים ונוחים. היא רק צריכה להיות יפה וכנועה ובכך תשיג את מבוקשה. לטענת ועדת השיפוט של ויצו, הפרסומת מחזקת סטריאוטיפים מיושנים ומקוממים לפיהם נשים רוצות כסף וחיי עושר, מבלי שתידרשנה לדאוג לעצמן ולעבוד. וחמור מכך, הן מוכנות להתמסר לכל מי שיספק את רצונן. פרסומת שבכסות היצירתיות והליברליות משיגה לאחור את הישגי הנשים ומעמדן.

בנוסף, הוועדה מצאה לנכון לגנות פרסומות נוספות: אבקת כביסה Tide, משקפי שמש קרולינה, המשביר צרכן וגלידת JOYA. בכל הפרסומות נעשה, לקביעת הוועדה שימוש לא ראוי בדימוי האישה או בגופה.

גילה אשרת, יו"ר ויצו ישראל: "היום אנו רואים בכל מקום ייצוגיים פורנוגרפיים, שפעם הנגישות אליהם הייתה מוגבלת והיום הפכו להיות חלק נורמטיבי מהחיים שלנו. אין ספק שהדבר מחלל אלינו כחברה ומעוות את תפיסת המיניות בעיקר בקרב בני הנוער. מטרתה העיקרית של ויצו בקמפיין אות הקלון, היא לעודד צפייה ביקורתית בקרב הציבור ולהשפיע על החברות המסחריות ליזום פרסום צודק והוגן, באופן שיישקף מצד אחד את ערכי המוצר, אך מבלי לעשות שימוש שלילי בדימוי של נשים ובגופן".