נושא התוכן השיווקי בערוצים המסחריים יעוגן לראשונה בחקיקה: בדיונים שנערכו היום (שלישי) בוועדה המשותפת כנסת-כלכלה על חוק התקשורת (בזק ושידורים), הצליח ח"כ מיקי רוזנטל להכניס לתיקון החוק הסתייגות המעגנת סימון ברור על תוכן שווקי בערוצים המסחריים. תוכן שיווקי ייאסר בכל מקרה במהדורות החדשות ותכניות האקטואליה, בדוקו ובתוכן לילדים. בנוסף, ייאסר תוכן שווקי על מוצרים מזיקים. ניסוח ההצעה נעשה בשיתוף עם ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר, חוקרת המכון הישראלי לדמוקרטיה.
כבר בשנת 2016 ניסה רוזנטל לקדם בחקיקה את חובת הסימון של תוכן שיווקי בכלי התקשורת. הצעת החוק דאז ביקשה לסמן ולהטיל הגבלות על פרסום סמוי. ההצעה נוסחה כתיקון לחוק הגנת הצרכן, וביקשה לחייב כלי תקשורת לסמן באופן ברור ובולט תוכן שיווקי. בנוסף, הצעת החוק ביקשה ליישר קו בין הכללים החלים על הערוצים המסחריים ותחנות הרדיו לבין האתרים והעיתונים.
יש לציין כי ועדת פילבר שהמלצותיה פורסמו ב-2016 התירה שידור תוכן שיווקי מוסדר ומפוקח (בשידוריו של בעל רישיון מסחרי) בכפוף לחובת שקיפות ויידוע הציבור, תוך שמירה על עצמאות שיקול הדעת התוכני והיצירתי, ותוך הגנה על סוגי תכניות וסוגי מוצרים ביחס אליהם לא ניתן יהיה לאפשר שילוב תוכן שיווקי. ב-2017 אישרה מועצת הכבלים והלוויין לערוצים הייעודים לשדר תוכן שיווקי בשידורי הטלוויזיה שלהם, כאשר לראשונה בישראל גוף רגולטורי הסדיר בתקנות את תחום התוכן השיווקי.
רוזנטל מסר: "הפרסום הסמוי הפך לשוק פרוץ בישראל. מדובר בהטעיה חמורה ומכוונת של הציבור. רוב הציבור כלל לא יודע לזהות תוכן שווקי. לפעמים זה בולט יותר ולעתים קרובות אין לנו מושג שגוף תקשורת חובר לגורמים אינטרסנטים המשלמים כסף רב על מנת להסוות את הפרסומת בתוכן "אובייקטיבי" לכאורה".
"התיקון שהצלחתי לאשר היום הוא הצהרה נורמטיבית חשובה מאין כמותה. לראשונה, המחוקק אומר את עמדתו המפורשת לגבי הפרקטיקה הבעייתית של פרסום סמוי וקובע כללים ברורים בחקיקה ראשית. אני מודה לחברי יו"ר הועדה ח"כ יואב קיש וח"כ איתן כבל בזכותם התאפשר התיקון החשוב הזה שמגן על הציבור מפני הפרסום הסמוי".