"לאחר שנתיים של קיפאון בעוגת הפרסום, נרשם השנה גידול של 2.6% בהוצאה לפרסום", כך אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. יעקובי מסביר כי בראייה רב שנתית, הגידול בהוצאות לפרסום קטן משמעותית מהצמיחה במשק. "הדיגיטל ממשיך להיות הקטר של עוגת הפרסום, בשל היותו סביבת מחייה מקבילה ולא רק מדיה. זו הייתה שנה טובה לטלוויזיה ששומרת על הבכורה בעוגת הפרסום ולשילוט החוצות ההופך בהדרגה למדיית פרימיום", אמר.
"השחקנים הגדולים בשוק הפרסום הישראלי הם גוגל ופייסבוק, הכובשים את כל שרשרת הערך של הפרסום וגורפים סכומי עתק" אומרת תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי. "בשנה הקרובה אנו צופים שילך ויגבר לחצם של גופי השידור והתוכן הישראלים, הדוחקים ברגולטור לפקח ולמסות את השחקנים הגלובליים, בעיקר לאור העובדה שמחקרים מלמדים שהדיגיטל יגיע לכדי 50% מעוגת הפרסום העולמית כבר בשנת 2020", הוסיפה.
הטלוויזיה עדיין שולטת
לפי הנתונים, הטלוויזיה היא עדיין המדיה המובילה עם נתח של 37% בעוגת הפרסום (יותר מהעיתונות, הרדיו, שילוט החוצות והקולנוע - ביחד). "הטלוויזיה ממשיכה לשמור גם בשנה החולפת על ביצועי רייטינג גבוהים יחסית לעולם המערבי, וביקושים מרשימים לזמן אוויר בחלקים ניכרים בשנה", לפי יעקובי ובירו.
בניגוד לשנה שעברה, שבה חל קיטון מסוים בהכנסות, השנה הטלוויזיה צמחה בכ-4% והוכיחה שלמרות אבולוציית הדיגיטל, מעמדו של המדיום בישראל איתן. "המדיום עדיין נחשב למדורת השבט בעיני מפרסמים רבים, שאגב חלקם דיווחו על קושי להיכנס למקבצי הפרסומות בטלוויזיה, מה שמעיד על ביקושים גבוהים", אומרים יעקובי ובירו.
לטענתם, הגידול השנה בפרסום בטלוויזיה נבע גם מצמיחה בוורטיקלים הייחודים: גידול ניכר במספר החסויות על המסך ובתוכן שיווקי ושת"פים מסחריים, אך גם מהעובדה כי נרשם קיטון ניכר השנה במספר הבונוסים והפילרים שניתנו ביחס לשנה שעברה. בנוסף, אי אפשר להתעלם מההשפעה הבולטת על שוק הפרסום בטלוויזיה ב-2017 פיצול ערוץ 2. המפץ הגדול שהתרחש בשוק עם הפיצול של הערוץ בנובמבר 2017 לשני ערוצים מסחריים 12 ו-13. טרם הפיצול קשת ורשת השקיעו סכומים גבוהים בקמפיינים המבשרים על המעבר לאפיקים החדשים, בעיקר בשלטי חוצות.
לאחר הפיצול, סך הצפייה עלה משמעותית והזכיר את ימי התהילה של ערוץ 2 כאשר קשת ורשת ביחד הצליחו להניב כמעט 40% צפייה ביחד. לעומתם, ערוץ 10 - שחווה השנה בעשרת החודשים הראשונים את אחת מהשנים הטובות שלו בכל האמור להכנסות מפרסום - נפגע מהפיצול לטענת בירו ויעקובי והחל מנובמבר ירד משמעותית ב-SHARE המסחרי שלו. כאשר לא ברור מתי ואם יתבצע איחוד בין חלק מהערוצים המסחריים, שנת 2018 תהיה שנת המבחן למודל הכלכלי של ערוצי הטלוויזיה. מצד אחד, ערוץ 10 שנאלץ להתמודד עם קשת ורשת שהתרחבו ל-7 ימי שידור, ומהצד השני קשת ורשת שהרחיבו משמעותית את ההוצאות שלהן בעקבות המעבר וצריכות להרחיב במקביל את הכנסותיהן.
יש אירועים נוספים שצפויים להשפיע על הטלוויזיה המסחרית, כמו למשל "מהפיכת קרא", במסגרתה שר התקשורת יעניק רישיונות קבועים ולא זיכיונות לערוצים הייעודיים אשר מפוקחים על ידי מועצת הכבלים והלווין ותוסר מהם מרבית הרגולציה. עוד מציינים יעקובי ובירו כי סלקום TV ופרטנר TV תופסות נתחי שוק נאים, "וביחד עם NEXT של הוט ו-STING של יס, עשויות ויכולות למכור פרסומות באופן שיפריע למודל הכלכלי של ערוצי הברודקאסט הגדולים".
הדיגיטל ממשיך לצמוח
בדומה למגמה העולמית, הדיגיטל ממשיך לצמוח גם השנה ומגיע לנתח של כ-33% מתמהיל הפרסום הכללי, עם גידול של כ-13%, ביחס לשנה שעברה. "הרגלי החיים הופכים להיות דיגיטליים יותר, וההסתמכות שלנו על מדיה זו בכל היבט בחיינו הופכת להיות גדולה יותר, ובהתאם, הצמיחה בתקציבי הפרסום המופנים למדיה זו", אומרים יעקובי ובירו. הקטגוריות הצומחות ביותר בדיגיטל הן הוידאו, התוכן השיווקי והשת"פים המסחריים.
בירו ויעקובי סבורים כי "הפרסום בווידאו ממשיך לצמוח שכן יכולות הפילוח של האונליין ממקסמות את יחסי ההמרה, ורף הכניסה יחסית נמוך מהטלוויזיה. הפרסום בווידאו לומד לחיות במקביל ובהשלמה לפרסום בטלוויזיה, והשנה בחרו חלק מהמפרסמים להביא קהל עד גיל 25 מהווידאו אונליין ואת השאר מהטלוויזיה".
בנוסף, יוטיוב ממשיכה להיות פלטפורמות הווידאו אונליין הגדולה בארץ, "כאשר הקושי הטמון בפלטפורמה - בהקשר של פרסום על גבי תכנים לא הולמים - עדיין לא חילחל באופן מהותי לביצועי הפרסום שלה בישראל. ואולם ללא ספק זוהי נקודה שהטיפול בה חשוב", לפי יעקובי ובירו. עוד הם מציינים כי ארטימדיה הממשיכה לבסס את עצמה כמתחרה כחול לבן ליוטיוב, נפרדת מ-YNET שהופכת להיות רשת פרסום וידאו נפרדת, אך ממשיכה להסדיר את שוק הווידאו באתרי התוכן הישראלים וחווה צמיחה יפה. גם כאן הפיצול השפיע על הנתונים: כאשר בחודשים נובמברדצמבר החשיפה של מאקו ואתר רשת עלתה, כאשר ההסבר לפי בירו ויעקובי הוא רצונם של הצופים שפיספסו תכנית בערוצים 12 או 13 להשלים את הצפייה באתרים. "הגידול בתוכן השיווקי ובשת"פים המסחריים היא הדרך של אתרי התוכן הישראלים להתמודד עם גוגל ופייסבוק שנוגסות בהם, ועם הקיטון ממכירה ישירה של פרסום דיספליי", לפי יעקובי ובירו.
לפי הערכות, ההכנסות של אתרי התוכן הישראלים ממכירת תוכן שיווקי ושת"פים מסחריים מגיעות לבין 25% עד 50% מסך ההכנסות הכוללות שלהם. "מחלקות התוכן השיווקי פורחות ולא מפסיק לגייס טאלנטים, ואף מייצרות בתשלום חומרי תוכן שיווקי אל מחוץ לפלטפורמות שלהם. השנה גם ראינו שיתופי פעולה בתוך קבוצות תקשורת כמו קשת/מאקו וידיעות אחרונות/YNET, וכן חיבור בין תוכן שיווקי לעולם האמיתי כמו קבוצת הריצה של אדידס", לפי יעקובי ובירו. בהקשר זה הם מציינים גם את תחום המשפיענים שממשיך לצמוח, כאשר השנה בוחרות מספר חברות לגייס לעצמם פאנל משפיענים קבוע לתקופה ארוכה, ולאו דווקא לקמפיינים נקודתיים.
המעברונים במובייל בגידול מתון השנה. "זוהי מדיה משמעותית עבור האתרים הישראלים, שהצליחו כבר ב-2016 למקסם את ההכנסות ממנה", לפי יעקובי ובירו. גוגל ממשיכה להיות הגורם הדומיננטי בשוק הפרסום בארץ עם כלי הפרסום שלה ה-ADWORDS, יוטיוב, GDN ו-AdX. "פייסבוק התזזיתית שממשיכה להתחדש בכלי פרסום ממשיכה להתבסס כגורם מאד דומיננטי גם בסצנת הפרסום המקומית ואף מצליחה לצמוח בתחום ה-ADS שהוא פרסום דיספליי מטורגט", טוענים בירו ויעקובי.
הם אומרים כי "המפרסמים מגדילים את הפרסום הדיגיטלי באופן אבולוציוני, אבל גם כתמיכה למוצרים דיגיטלים שהם מייצרים שדורשים תמיכה פרסומית דיגיטלית כמו מגזינים דיגיטליים ואתרי תוכן. במובן זה משמש הדיגיטל כמדיום המזין את עצמו: מוצרים דיגיטלים דורשים פרסום דיגיטלי". הם מוסיפים כי "משיחות שקיימנו עם מפרסמים עולה כי הגדולים שבהם מתחילים להכניס את ניהול המדיה הדיגיטלית כ-IN HOUSE, מתוך הבנה כי במקום לשלם את עמלת הניהול למשרדי הדיגיטל, עדיף להעסיק בארגון מנהל מדיה שכיר שיהיה מחוייב למותג שלהם בלבד ויוכל לייצר שת"פים חיוניים לארגון".
לפי יעקובי ובירו, הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה עקב רב מימדיותו וחוסר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. לכן, גם השנה נאלצים להסתמך בנתונים על ניטור שמבצעת חברת יפעת, על הערכות מפי בכירים בתחום הפרסום הדיגיטלי, וכן עם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל.
ההנחות למפרסמים לא עוזרות לעיתונות המודפסת
גם 2017 לא היוותה שנת מפנה במצב הרע של העיתונות המודפסת: המדיה רשמה בשנה החולפת עוד ירידה משמעותית של כ-12% בהיקף הפרסום שלה, מה שמלמד על כ-85 מיליון שקל אשר נגרעו ממנה במהלך 2017.
במהלכה של השנה נרשמה ירידה של כ-6% במספר האינצ'ים לפרסום בעיתונים הגדולים, והמקומונים והמגזינים אף מראים ירידה דו-ספרתית במספר האינצ'ים. ב-2017 חולקו יותר בונוסים וניתנו בממוצע יותר הנחות למפרסמים", לפי יעקובי ובירו. מגמת הצמצום וההתכנסות נמשכת ועוד שני עיתונים ותיקים נסגרו השנה: "ראש אחד" שעבר לדיגיטל ו"וסטי" העיתון בשפה הרוסית מבית ידיעות אחרונות שהפך מעיתון יומי לעיתון המופץ בימי שישי בלבד.
"ההוצאות על פרסום תדמיתי המשיכו לרדת והמפרסמים הקטנים המחפשים תגובות מהירות ומכירות בפועל למסרים הפרסומיים שלהם, ובעקבות החיפושים הם נודדים לרשת על חשבון העיתונות", אומרים יעקובי ובירו.
אירועים נוספים בולטים שהתרחשו השנה בעיתונות: מעבר השליטה בקבוצת "מוניטין-גלובס" בקיץ האחרון לידי אלונה בר און, בתו של מקים הקבוצה חיים בר און, ועל ידי ענת אגמון, בשותפות שווה. גם הקיצוצים הצפויים בקבוצת ידיעות, עליהם פורסם לראשונה בוואלה ברנז'ה, כאשר על הפרק נמצאים המוספים הכלכליים של הקבוצה שצפויים לעבור שינוי.
היפוך מגמה בשלטי חוצות
ענף החוצות חווה שנה טובה עם גידול של כ-9% בהכנסות שלו, כאשר גם כאן יש לציין את פיצול ערוץ 2 שלווה בקמפיין מאסיבי מצד קשת ורשת בשלטי החוצות ברחבי המדינה. "השילוט צמח השנה גם כתוצאה של הסטת תקציבי פרסום מהעיתונות הנחלשת ועל רקע הבנתם של המותגים הגדולים שבנוסף להשקעה בפרסום חכם בדיגיטל, יש צורך לתחזק את המותג במדיות להמונים באופליין, מה שמסביר גם את התחזקותה של הטלוויזיה השנה" אומרים בירו ויעקובי.
בנוסף, לטענתם, בגלל הפיצול חודשים אוקטובר ונובמבר היו עם ביקוש גדול מההיצע, בדומה לחודש בחירות. גם העובדה שפרסום כנען חזר לפרסם על האוטובוסים של דן באמצע השנה שעברה יצרה גידול בהכנסות הענף השנה.
מבחינת השחקנים בענף, "המיזוג המדובר של חוצות זהב ומרקעים יצר חברה גדולה ודומיננטית בענף, עם שלל כלי פרסום שחלק ניכר מהם עבר שידרוגים השנה", לפי יעקובי ובירו. כמו כן, המכרז על הפרסום ברשות שדה התעופה, לאחר עזיבתו של ברעם, מרכז את תשומת הלב של הענף.
יעקובי ובירו מוסיפים כי "ענף החוצות מוכיח יכולת עמידה מול המדיום הדיגיטלי, ובניגוד לעיתונות שמאבדת בהדרגה את הקהל שלה לטובת הדיגיטל, ענף החוצות ישמור על היקפיו ואולי אף יגדיל אותם בכפוף להתפתחויות טכנולוגיות. בשנים הקרובות נראה ללא ספק פרסומות מבוססות מיקום, שעה וקהל עם יכולת לפילוח ואופטימיזציה".
"יחד עם זאת יש לזכור כי נתח החוצות בארץ נמוך מאשר בעולם המערבי, אולם המגמות בהם חזינו השנה בהחלט מעודדות ובקצב הנוכחי ימשיך הענף ככל הנראה לצמוח בשנים הקרובות", טוענים בירו ויעקובי.
בגלל התקלה בתאגיד - הרדיו בירידה
לאחר 4 שנים שבהן נרשם גידול ברדיו, ב-2017 ירדה ההוצאה לפרסום במדיה בצורה דרמטית - 18%. חלקו של הרדיו בעוגת הפרסום ירד ל-6% המשקפים כ-49 מיליון שקל שנגרעו מהפרסום במדיה זו. במאי 2017, זמן קצר לפני עלייתו של תאגיד השידור הציבורי לאוויר זכתה חברת טרגט ספיריט (בבעלות חברת טרגט מרקט ואורי נצר) במכרז לפרסום זמן השידור של התאגיד. עם הבחירה בטרגט ספיריט נפרד הרדיו הארצי מחברת שפ"מ בניהולו של אברהם פרחי, אשר שיווקה במשך שנים ארוכות את זמן הפרסום של רשות השידור.
הסיבה לירידה הגדולה בהוצאות הפרסום ברדיו נעוצה בתקלה שהתגלתה במערכות המידע של התאגיד עם המעבר לטרגט ספיריט. התקלה השביתה כליל את יכולת שידורי הפרסומות ברדיו התאגיד למשך כחודשיים וחצי, ורצף הפרסומות נקטע לחלוטין. בתקופת התקלה עברו רבים מהמפרסמים ברדיו הארצי אל הרדיו האזורי, והגדילו משמעותית את ההכנסות מפרסום בתחנות שפ"א. עם תיקון התקלה החלה טרגט ספיריט במאמצים להחזיר הביתה מפרסמים רבים אשר שידרו מסורתית בתחנות הרדיו של רשות השידור. מאמצים אלה נושאים פרי ומאז אוגוסט חברות רבות חוזרות מדי חודש בחודשו לפרסם ברדיו הארצי.
"ההערכה היא שהרדיו חווה תקלה נקודתית טכנולוגית, וכי בשנת 2018 הוא יחזור להיקפיו הקודמים. מדובר במדיה אפקטיבית שעלויותיה מצדיקות את ההשקעה בה. הרדיו הוא המדיה המועדפת לפרסום מכירתי ובסיסי, מניע במהירות ובעלויות סבירות לפעולה, והוא עתיר תשדירים ושיתופי פעולה מסחריים וחסויות", אומרים יעקובי ובירו.
במקביל לפרסום ברדיו המסורתי הולך הפרסום ברדיו האינטרנטי ותופס תאוצה. סקר שנעשה על ידי חברת ADIO מגלה כי הרדיו באינטרנט נהנה מעלייה תלולה של מאזינים, ותחנות רבות משקיעות באפליקציות מגוונות, המעניקות לגולשים המאזינים עוד שירותים בנוסף להאזנה עצמה.
בנוסף, הפרסום בקולנוע רשם גידול של כ-3% וסך כל השקעת המפרסמים במדיה, כולל חסויות שמשקלן עולה בהתמדה זו השנה השמינית ברציפות, ועומד על 46 מיליון שקל. גם בשנה החולפת נרשמה עלייה במספר המסכים והמבקרים.