וואלה!
וואלה!
וואלה!
וואלה!

וואלה! האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

מציצים לציצית

אלכסנדר כץ

5.5.2006 / 20:30

מה לשים במקום תמונות של בחורות? מהו כובד הכשרות? בדקנו הבדלים בין מספר קמפיינים למגזר החרדי לכאלה הפונים לקהל הרחב

כל כמה שניות אנחנו נחשפים לפרסומת. על לוחות מודעות, שלטי חוצות, בעיתונות, ברדיו, בטלוויזיה ובאינטרנט ועל גבי אוטובוסים. העין מתעייפת משטף המכירה שבו אנו נטבלים בכל פינה. אנו - הכוונה לציבור החילוני, ובעיקר העירוני.

הפרסום במגזר הדתי והחרדי, שונה במהותו. הוא נאלץ להתמודד מגוון כלי תקשורת מצומצם יותר (טלוויזיה - נייט, אינטרנט - נייט, עיתונות - דה), עם צנזורה מוחלטת וביקורת - לעיתים על סף האלימה.

ולמרות זאת, בחברה הדתית והחרדית פועלים משרדי פרסום רבים המתמחים בציבור ממנו הם באים, לצד משרדי הפרסום הגדולים, בהם מקאן אריקסון לדוגמה, שמפעילים מחלקות מגזריות המתמחות בפנייה לציבור הזה. הסיבה פשוטה, מתמטית: המגזר החרדי והדתי מונה מאות אלפי צרכנים, והוא חשוב לתאגידים הגדולים לא פחות מכל קהל אחר.

וואלה! ברנז'ה מציג מעט מהקמפיינים שפונים ישירות לקהל זה. כיצד פונים אליו מבלי לפגוע בו, כיצד מתאימים מודעת פרסומת למכשיר סלולרי, שיועדה מלכתחילה לציבור החילוני הרחב, לאותו אברך בבני ברק או בירושלים?

איך מתייחסים לסרטן השד?

"המילה שד לא יכולה לעבור בשום מצב בעיתונות החרדית", אומר עפר גדנקן, סופרוויזר במשרד קרימולבסקי-כהן. במגזר החליטו לאמץ את השם סרטן נשים, ובניגוד לפרסומת במגזר החילוני בו נראה מחשוף של אישה, מה שאינו עולם התוכן של החרדים, רצו בקרימולבסקי-כהן להראות כי זוהי מצווה להישאר בריא. גדנקן: "פרח מסמל נשיות במגזר החרדי, ועל כן הצגנו את הפרח".

ואיך מושכים כסף מאותו ציבור חרדי, שמכורח המציאות לא נחשב לאמיד במיוחד? הקמפיין הפרסומי לעמותת חסדי נעמי, מלפני שנים אחדות, שנוצר על ידי משרד הפרסום הדתי "דמיון", פונה ישירות לבלוטות הרגש של הציבור החרדי, שעבורו ארוחת שבת ללא עוף היא לא ארוחה.

הקמפיין מציין את המשפחה הענייה שידה אינה משגת לקנות ארוחה. הקמפיין עלה בעיתונות החרדית והדתית לאומית, כמו גם בעמודורים, קופות צדקה ניידות בבתי עסק ובתים פרטיים, נקודות איסוף ממותגות ועוד, וזכה להצלחה רבה, ולהכרה אף בקרב הציבור החילוני.

שוגי, כשרות ומשפחתיות

מה יותר חשוב מילדים? ועוד שמחים?

בפרסומת שהפיק משרד הפרסום "מימד" למותג שוגי של תלמה, מוצג ילד חרדי המחזיק בידיו קופסת דגני הבוקר. בין היתר, המילה "שפע" אומרת המון לציבור החרדי, ועל כן מוצריה של תלמה מופיעים תחת השם "תלמה-שפע".

ואילו בקמפיין הפרסומי למוצר האפייה "שימרית" מחודש מרץ השנה, בהפקת משרד "קרימולבסקי-כהן", הבינו כי בניגוד לציבור החילוני, שתופעת האפייה אינה שכיחה בו, במגזר החרדי הנשים אופות קבוע, בעיקר בסופי שבוע. הקמפיין מתייחס לאפיה בשמרים טריים של שמרית, שיוצרים ניחוחות בבית, וכל המשפחה מגיעה למטבח על מנת לזלול את המאפה. אגב, מדובר בקמפיין המש לשנה שעברה, כאשר הפעם, על פי הקמפיין, אף פירור לא נשאר.

מה חוץ מ-send ו-end?

החברות הסלולריות נתקלו בבעיה קשה במגזר החרדי: במשך תקופה ארוכה אסרו הרבנים על הציבור החרדי לעשות שימוש בטלפונים ניידים. דבר זה הוביל את החברות הסלולריות להמציא את המכשיר הכשר, שבו ניתן לבצע רק את הפעולות "send" ו-"end", מלבד החיוג כמובן.

ומה עושים עם התוכן הסלולרי, מקור הכנסה לא מבוטל עבור החברות? סלקום החלה לפני חג הפסח לקדם את שירות הסלקום ווליום הייעודי למגזר בשיתוף פעולה עם רשת המוזיקה הדתית "גל פז", על מנת לספק מוזיקה במכשירים הכשרים. מחלקת המגזרים של משרד הפרסום מקאן אריקסון, עמלה על הקמפיין הפרסומי שיועד לעיתונות, ובסלקום מציינים כי מדובר בהצלחה.

במקביל, בקרוב נזכה לראות את ריטה בקמפיין למופע שלה, שסלקום ווליום נטל עליו חסות. את זה אי אפשר יהיה להציג לחרדים.

sheen-shitof

מאריכים את האקט

כך תשפרו את הביצועים וההנאה במיטה - עם מבצע בלעדי

בשיתוף "גברא"

ומתוקים לסיום

גם מוצר תמים לכאורה נתקל בבעיות במגזר החרדי. איך אפשר להציג למשל את המותג הבינלאומי מנטוס לציבור, ולנגוס חלק מנתח השוק של החברות הישראליות?

בשלב הראשון, חייבים לציין את הכשרות למהדרין. בשלב השני, להסיר כל זכר לדמות אישה, כפי שעשה משרד הפרסום "פרסומי ישראל ושות'". הדגש במודעה של משרד הפרסום הדתי, הוא על ההכשר המחמיר ביותר שניתן לסוכריות, שבמגזר החרדי נוהגים לחשוב שמכילות את מרכיב הג'לאטין, שאינו מצליח לעבור את כשרות החרדים. במודעה מצויינים כי כי הסוכיות "מחכות לכם עכשיו על המדפים בכשרות מהודרת של בד"ץ חוג חתם סופר".

כאן לא תופיע כמובן דמות אישה, במקומה - כמו בפרסומת הזו המציגה מבצע קידום מכירות - מוצגת דמות גרפית עם כיפה וציציות כמובן.

בנוסף, ציון המבצעים במגזר החרדי הוא כמעט תנאי בל יעבר. החרדים אוהבים מבצעים, ושיקול מרכזי בבואם לרכוש מוצרים, נובע מהמבצעים המוענקים למוצר כזה או אחר.

מנהל השיווק ב"פרסומי ישראל ושות'", עופר ליפשיץ, מציין כי "המודעה היא חגיגית, מושכת את העין ונותנת תחושה של '"חזרה בתשובה' של מוצר בין לאומי".

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    1
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully