אחת המגמות הבולטות ביותר בתעשיית הסלולר ביפן וקוריאה, השווקים שמובילים את תעשיית הסלולר העולמית, היא כניסה של פרסום למסך הקטן. יותר חברות אסייתיות משתמשות במסכי הסלולר כמדיה פרסומית לכל דבר, ומשלבות באמצעותם את מותגיהן.
גם בארה"ב זהו נושא חם. לפני כחצי שנה החלו שתי חברות סלולר גדולות - ווריזון ו-וודאפון - בפרסום בסלולר במודל של שירותים מוזלים בתמורה לפרסומות. את שיתוף הפעולה שלה עורכת וודאפון עם יאהו. גם ספרינט האמריקאית מנהלת מודל דומה.
לפי נתוני חברת טיפקום, בישראל נשלחות מדי יום כ-9 מיליון הודעות SMS ו-3.3 מיליארד הודעות בשנה. בישראל מורידים משתמשי הסלולרי כמיליון וחצי רינגטונים בחודש, 600 אלף "גרפיקות" דוגמת טפטים ואנימציות וכ-500 אלף טרוטונים בחודש. כמיליון ישראלים משתמשים באינטרנט הסלולרי מדי יום בהורדת קבצים, מוסיקה, משחקים, חדשות, ותוכניות טלוויזיה.
יאהו כבר הודיעה בפברואר על תוכניתה ליצור רשת פרסום באינטרנט הסלולרי, שתאפשר למשווקים להציב פרסומות לא רק באתרי יאהו בסלולר, אלא גם באתרים של חברות אחרות. גם מיקרוסופט הודיעה כי היא מתכננת לפעול בתחום: לצורך כך היא רכשה את סקרינטוניק (ScreenTonic), חברה צרפתית לפרסום בסלולר. סקרינטוניק היא אחת החברות הראשונות באירופה שפיתחה פלטפורמה לניהול והחדרת פרסומות באינטרנט הסלולרי.
זווית נוספת להתקדמות התחום בעולם היא ההחלטה של חברות כמו גוגל ויאהו לפתח מנועי חיפוש לסלולר. מנועי חיפוש מתקיימים מפרסום. לפיכך, כאשר אלה ייכנסו למכשירי הסלולר - לחיפוש תוכן סלולרי - צפויות להשתלב בהם גם פרסומות וקישורים ממומנים של חברות מסחריות במודל כלכלי דומה למה שנעשה כיום בפרסום פרסומות מלים במנועי חיפוש.
תעשיית הסלולר בישראל עוד רחוקה מלהיות מדיה פרסומית. פרטנר, סלקום ופלאפון עוד רחוקות מיישום תוכניות להחדרת פרסומות למסך הסלולר, אך כולם כבר החלו לחשוב בכיוון, ולבצע ניסויי שוק.
אין הוזלה במחיר הבסיס
ל-TheMarker נודע כי חברת פלאפון היא שתערוך את ניסוי השוק הראשון בתחום הפרסומות בווידאו בסלולר. במסגרת הניסוי היא תציע למנוייה (במכשירי דור 2.5 או דור 3) לצפות בפרסומות בתמורה להוזלה במחיר חבילת התוכן, והוזלה על התשלום לפלאפון בעבור צפייה בשידורי הטלוויזיה. הצפייה בפרסומות לא תביא עמה הוזלה במחיר הבסיסי אותו משלם הלקוח לחברה - 19.90 שקל עבור השימוש בשירותי הדור השלישי.
מודל כלכלי זה דומה למודל שיישמה סלקום בפסח האחרון, כשערכה ניסוי שבו שילבה פרסומות במשחקים להורדה בסלולר. הלקוח עדיין נדרש אז לשלם את מחיר זמן האוויר להורדת המשחק, אך קיבל הנחה במחיר המשחק עצמו.
בניסוי של פלאפון יופיעו באנרים של פרסומת על המסך לפני עליית הסרט אותו ביקש הגולש לראות. בניסוי ישתתפו החברות פרוקטר & גמבל (למותג החיתולים פמפרס), החברה המרכזית למשקאות קלים (למותגים פריגת, טובורג וקרלסברג), שטראוס (לדוריטוס), צבר תיירות ונופש ובית ההשקעות איזיפורקס.
השותפים של פלאפון לניסוי הם חברת התוכן בסלולר מובי, ומשרד הפרסום גריי אינטראקטיב (מקבוצת אדלר-חומסקי שמטפלת בתקציב הפרסום של פלאפון). לדברי גיא באומן סמנכ"ל פיתוח עסקי, התוכן והמוצרים בפלאפון, "הפרסומות יותאמו לדפוסי השימוש של הגולשים בפורטל הסלולרי, כך שגולשים צעירים ייחשפו לפרסום מוצרי צריכה, בעוד קהל מבוגר יותר ייחשף למוצרים ושירותים פיננסיים".
בתגובה לשאלה מהו עתיד הפרסום בסלולר בישראל, אמר באומן כי "הפרסום באינטרנט צמח ב-300% בשנתיים האחרונות בישראל. אני מעריך שהפרסום בסלולר יעבור תהליך צמיחה דומה".
גורמים מתווכים
גם בסלקום, שסיימה באחרונה לבצע ניסוי שוק בהורדת מחירי המשחקים בתמורה לצפייה בפרסומות בסלולר, מעריכים כי התחום נמצא על סף פריצה. בפסח הציעה החברה ללקוחותיה להוריד משחקים לטלפון הנייד, ובמקום לשלם 12.9 שקל על כל משחק, צפו הלקוחות בפרסומות של חברות מסחריות בהן נוקיה, תנובה, ארומה, סמסונג, מקדונלד'ס, אדידס ועוד. את הניסוי שלה ערכה סלקום בשיתוף עם חברת הטכנולוגיות הסלולריות innerActive הישראלית, בסיוע משרדי הפרסום מקאן דיגיטל, BBDO אינטראקטיב (המטפלת בתקציב הפרסום של סלקום), TBWA דיגיטל (של יהושע) ונקסט אין של ראובני-פרידן.
עדי כהן, סמנכ"ל השיווק של סלקום, טוען כי "היקף ההורדות של המשחקים גדל פי עשרה לעומת תקופה מקבילה לפני הפיילוט. זה סימן מעודד שמראה שהשוק הולך לכיוון הזה. כ-20% ממי שקיבל בנייד קופון להוריד משחק עם פרסומת, החליט לממשו. מדובר באחוזי מימוש גבוהים מאד".
האם אתה מעריך שב-2007 נתחיל לראות חברות סלולר מציעות לצרכנים לצפות בפרסומות בתמורה להוזלת התוכן הסלולרי?
"בחצי השנה הקרובה אני מאמין שנראה ניסויים של החברות, שכן כולן בודקות את המודלים הנכונים לכניסה לתחום הזה. את הבשורה האמיתית, המסחרית, נראה רק ב-2008. גם בעוד שנה זה לא יקרה בבת אחת, בבום גדול, אבל זה יתחיל".
שוק פרסומי חדש
אחת הבעיות העיקריות הניצבות בפני חברות הסלולר היא שהן אינן יודעות למכור זמן אוויר לפרסום. כדי להפוך את הטלפון הסלולרי למדיה שתניב עבורן הכנסות, צריכות חברות הסלולר למצוא גוף שימכור עבורן את הפרסום, יעבוד מול המפרסמים ומול משרדי הפרסום. זהו מודל חדש לחלוטין עבור מי שרגילות להיות רק בצד שקונה זמן אוויר לפרסום, בטלוויזיה, בעיתונים או באינטרנט".
כיצד לדעתך יפתרו חברות הסלולר את בעיית המודל הכלכלי?
"אני מניח שיהיו גורמים מתווכים: אולי נמכור זמן אוויר באמצעות אתרי האינטרנט, או באמצעות חברות שיווק ופרסום דיגיטליות. אני לא מאמין שחברות הסלולר יעסיקו עצמן במכירת זמן האוויר לפרסום. זאת לא המומחיות שלהן. צריך להתקשר עם גוף שיידע למכור מדיה. אני מאמין שיקום גוף שימכור זמן אוויר לפרסום בסלולר עבור שלושת החברות".
גוף כזה יכול לעבור את אישור הממונה על ההגבלים?
"אני לא רואה בעיה. לא יהיה מדובר בחברה שתהיה בבעלות של חברות הסלולר. אם זה יקרה, זו תהיה חברה פרטית, עצמאית, שתקנה זמן אוויר, ותמכור אותו למפרסמים. היא תשמש מתווכת בין חברות הסלולר למפרסמים".
בתוך כמה זמן אתה מאמין שהפרסום הסלולרי יפרוץ את דרכו לעוגת הפרסום?
"לאינטרנט זה לקח שש שנים של עבודה קשה. למדיה הסלולרית זה יקח לכל היותר שלוש שנים, עד שתיהפך חלק בלתי נפרד מתמהיל הפרסום בישראל".
בפרטנר מעדיפים בשלב זה למלא פיהם מים. החברה אמנם ערכה ניסוי קטן בפרסום בתוך משחקים לפני כשנה, אך לא הרחיבה בכך. גם כעת היא אינה מעוניינת להרחיב בעניין המודל הכלכלי או הנכונות שלה לפעול בתחום. מפרטנר נמסר בתגובה כי "אנו החברה הראשונה שהציעה תוכן משולב פרסום לפני כשנה במסגרת פיילוט בעולם המשחקים. אנו מגבשים את המודלים המתאימים שיביאו ערך מוסף, הן לצרכן והן למפרסם, ולא יפגמו בחוויית השימוש".