רצות עכשיו בטלוויזיה שתי פרסומות מאוד דומות עם מסרים משלימים: באחת שני בנים מנסים להכריע אבא של מי חזק יותר (התשובה: זה שלמען משפחתו מרים שישיית מים מינרלים), ובשנייה שתי ילדות מתווכחות ביניהם - אמא של מי דואגת יותר למשפחה. "אמא שלי דואגת שנלבש בגדים נקיים", אומרת הראשונה, כשברקע אמה משפשפת את השיש. "אז?", משיבה השנייה, "שלי גם דואגת שהם תמיד יהיו מגוהצים". "שלי מנקה את הבית שעות שיהיה נקי וגם מבריק", הראשונה תוקפת שוב. "שלי גם מנקה, גם מבריקה" - ועכשיו לפאנץ' שמשווה את אמאל'ה לאקונומיקה: "וגם משמידה חיידקים בדקה". בשלב זה אני יכולה בעיקרון להפסיק להקליד ופשוט לתת לכם לנעוץ שיניים (יש לנו כאן הרי טוקבק שכותב את עצמו), אבל כל עוד הפרסומות ממשיכות להציג תפישות שוביניסטיות ומיושנות, גם טורי הביקורת חייבים להיכתב.
פרסומות שמחברות בין נשים למטאטא או מחבת הן כל כך נדושות, שאי אפשר לצפות בהן מבלי לפהק. אבל גם זו בעיה: כבר כל כך התרגלנו לייצוג השמרני של נשים מנקות ומניקות על המסך, שהפרסומות הללו כבר כמעט שלא מעוררות בנו תרעומת. גם המפרסמים מצדם משתדלים שלא לעצבן ולכן הם מעדיפים ללהק, כמו במקרה שלנו, ילדות חמודות בחולצות עם לבבות. וכך זה ממשיך לשאר הפסקת הפרסומות: אנחנו נעים בין אלי פיניש המשעשע שמפתיע נשים בביתן ומבקש מהן להדיח כלים לבין אם שמכבסת את חליפת הכדורגל של גיאצ'וק הקטן. לפעמים מגיחה גם פרסומת אחת שבה הגבר מפעיל מכונה ומיד מתפנה גם לקלוע צמה בשערה של בתו. אבל הוא כנראה גרוש.
למרות שהדבר מתבקש, בואו נעזוב רגע את הטיעונים שמתייחסים לחברה המתקדמת, לעידן המודרני ולנשים טייסות. במקום זאת נשאל איך זה שתעשיית הפרסום, תעשייה של מקוריות, שבין שורותיה מועסקים נשים וגברים כישרוניים, יצירתיים ושאפתניים, עם הסטטוסים הכי מצחיקים בפייסבוק ואצבע על הדופק לגבי כל דבר שהוא חדשני ומגניב נמצאת בכזה קיפאון רעיונאי-מגדרי?
ובכן, לפרסומאים יש שני תירוצים: ראשית, לא מדובר כאן בסרטו האחרון של סקורסזה אלא בפרסומת. במילים אחרות, עומדות לרשותם בסך הכול 30 שניות להעביר את המסר ולמכור את המוצר. לכן הם כנראה מאמינים שאין להם ברירה אלא להשתמש באותן תבניות סטריאוטיפיות שכולנו כבר מכירים, כדי לקצר דרכים. שנית, גם מנהלי הקריאטיב הפו?רים ביותר צריכים בסופו של יום להתמודד עם הלקוחות, כלומר - המפרסמים עצמם. אלו מכתיבים להם את קהל היעד שאליו הם מעוניינים לפנות (אימהות רפות שכל) והדבר שהכי מעניין אותן (כתמי קטשופ).
וכאן אנחנו בסוג של בעיה: אם סקרי שוק וקבוצות מיקוד מעידים שנשים הן האחראיות העיקריות על תחזוקת משק הבית, למה אנחנו מתעקשים לכפות על משרד הפרסום לקחת את תיק החינוך? האם אין איזו צביעות לדרוש מהפרסומאים לספק מצג שוויוני יותר אם ברוב הבתים הוא לא מתקיים? בהחלט לא. זו דרישה צודקת ולגיטימית. אנשי הפרסום מכירים בכוח שלהם ליצור חסכים ולהשריש הרגלים, הם פשוט מתנערים לחלוטין מההשפעה החברתית שלהם.
פרסומות שמחלקות את העולם לפי "גברים מהמשרד נשים מהבית" לא משרתות אפילו לא את הגברים. כי במקום להלל ולעודד את אלו שלוקחים חלק פעיל במטלות הבית הפרסומות מעליבות אותם ומציגות אותם פעמים רבות כלוזרים או חלשלושים. אבל אין ספק שהנזק העיקרי נגרם לנשים (נערות וילדות), שכן ממשיכים לצפות מהן לקחת חלק בפרנסת הבית אבל גם לסדר, לנקות, לבשל ולטפל.
פרסומות אחראיות שיציגו תמונת מצב שוויונית יותר ישדרו לגברים שזה לא יפגע להם בספירת הזרע אם הם יהיו שותפים מלאים בבית, ויזכירו לנשים שגם אם הן מרוויחות שכר נמוך יותר או עובדות מספר שעות קטן או נמצאות בחופשת לידה הן בנות זוג ולא ספקיות צרכים אוטומטיות שנשכרו כמנקות או בשלניות או קבלניות של עבודות בית.
לכל הטורים של ויטה קיירס בוואלה! דעות
מעוניינים לפרסם מאמר במדור הדעות? כתבו לנו למייל op-ed@walla.net.il