ביום שבו חברות ישראליות יפסיקו לפחד מחרם ולזלזל ברחוב הערבי

(בווידאו: הפרסומת הערבית ל"משביר לצרכן" שעוררה סערה)

זה היה אחד מרגעי הספורט המרגשים. הסינדרלה מפורטוגל לא עצרה בדרך לזכייה מפתיעה באליפות אירופה בכדורגל מול המארחת צרפת, והיבשת סערה.

ובינתיים, במדינה קטנה במזרח התיכון, השיח הציבורי התמקד בפרסומת חדשה לרשת "המשביר לצרכן" ששודרה במהלך ההפסקה. "מישהו מוכן להסביר לי מה זאת הפרסומת הזאת? פשוט ביזיון!!! בושה", זעק אחד המגיבים, בעוד אחר איים: "זה לא יעבור בשתיקה". הסיבה לסערה? הפרסומת המדוברת הייתה בשפה הערבית, שפת האם של כל ישראלי חמישי, שמוכרת כשפה רשמית של המדינה.

הכול החל לפני מספר שבועות, כשבכירי משרד הפרסום מקאן תל אביב נפגשו עם הבעלים והמנכ"ל של המשביר לצרכן רמי שביט. "דיברנו על טלוויזיה ועל זה שהמגזר הערבי משוגע על ספורט וצופה בכל משחקי היורו", נזכר מנהל הפעילות הערבית במקאן תל אביב, עדי זועבי. "ואז החלטנו לפנות ישירות למגזר הערבי בשפתו ולשדר פרסומת בערבית בפריים-טריים בערוץ 2. כל הקרדיט מגיע למנכ"ל 'המשביר' שהלך איתנו ושקיבל את הקונספט".

לא רבים זוכרים זאת, אבל הפרסומת למשביר לצרכן לא הייתה הראשונה ששודרה בפריים-טיים בשפה הערבית. קדמה לה פרסומת למותג חומוס "אבו גוש" ששודרה לפני כארבע שנים, ובאופן מפתיע גררה תגובות יחסית מפרגנות. "צריך לזכור שחומוס 'אבו גוש' הוא מותג ערבי", מסביר הפרסומאי אילון זרמון, שמשרדו יצר אז את הפרסומת. "לקחנו למעשה מותג ערבי שישראלים רבים אוהבים והכנסנו אותו לתוך ערוץ 2. המשביר לצרכן עשה דבר הפוך – הוא לקח מותג יהודי ופנה דרכו למגזר הערבי. ייתכן שזו הסיבה שבגללה הפרסומת שלנו התקבלה די בטבעיות – והפרסומת של המשביר התקבלה כפי שהתקבלה".

הפרסומת של המשביר לצרכן יצרה את הבאזז הצפוי, ויותר מכך. "המגזר הערבי לא הפסיק לדבר עליה, ולמרות שחלק מהאנשים לא פירשו אותה נכון וראו בדמות בפרסומת דמות של אישה ערביה סטריאוטיפית – התגובות היו חיוביות", מסביר זועבי, "ביומיום קשה לדעת כמה ערבים צופים בערוץ 2 או 10, אבל לנו ברור שהטיימינג לשידור הפרסומת היה מאוד טוב. רבים מערביי ישראל צפו במשחק היורו כי זה לא היה תוכן ישראלי בשפה העברית. זה לא כמו תכנית ריאליטי בעברית, זה תוכן אוניברסאלי שהמגזר צופה בו בלי קשר לערוץ שבו הוא משודר. עבורי, כמי ששייך למגזר הערבי ורואה את פרי עבודתו בערוץ המסחרי המוביל במדינה, זה הישג אדיר. זו בלי ספק אבן פינה חשובה בקריירה שלי ואני מאוד מקווה שיהיו עוד כאלה".

גם השחקנית בפרסומת, רנין בשאראת, מודה כי זו אחת מפסגות הקריירה שלה: "במשך שנים אני מופיעה עם הדמות של אום-מונא שיצרתי לפני 11 שנה. זו הופעת סטנדאפ שאני מריצה כמעט כל יום, והופעתי איתה אפילו בארה"ב ובאירופה. אום-מונא היא דמות פשוטה, עממית, מצחיקה, שלועגת לכל המוסכמות החברתיות ושוברת כל טאבו אפשרי. עדי זועבי היה באחת ההופעות שלי, נדלק על הדמות והציע אותה למנכ"ל המשביר. באותו ערב שהפרסומת שודרה בערוץ 2, לא ראיתי בכלל טלוויזיה, אבל מבול התגובות שקיבלתי היה חסר תקדים. הבנתי שמשהו גדול קרה ומאז אני לא מפסיקה להתראיין. רק עכשיו, שבועיים אחרי, אני מתחילה לעכל את המשמעות של המהלך הזה. מאז אני מקבלת המון הצעות עבודה וכולם מזהים אותי ברחוב. ברגע אחד החיים שלי השתנו".

שוק הפרסום במגזר הערבי התחיל לקרום עור וגידים לפני יותר מ-45 שנה: לוטפי משעור הקים בשנת 1970 את "משרד הפרסום של נצרת", משרד הפרסום הראשון במגזר הערבי. 15 שנה אחריו הקים מוסא חסדיה את משרד הפרסום "אל-בוסתאני" שהפך לאחד המשרדים הגדולים במגזר הערבי ולמתחרה המרכזי במשרדו של משעור, שהלך לעולמו ב-2006. בתחילה התבססו המשרדים על פרסומות בשלטי חוצות ובעיתונות כתובה, ועם הזמן הצטרפו שחקנים נוספים לשוק הפרסום הערבי, ביניהם משרדי הפרסום "מזאווי", "יארא", "אפאק", "אקסלנט", "אסואק". המשרדים ממשיכים כמובן לפרסם בעיתונות הכתובה ובשלטי חוצות, אך לאור השינויים הטבעיים בהרגלי הצריכה, הם מעדיפים כיום לפנות לציבור הערבי באמצעים נוספים כדוגמת הרשתות החברתיות.

על אף ששוק הפרסום הוא אחד השווקים הדינמיים והמתוחכמים ביותר, מפתיע להיחשף כל פעם מחדש לפער הבלתי-נתפס בין אחוז האוכלוסייה הערבית בארץ לבין נתח התקציב שלו הם זוכים: במשך שנים נתח התקציב למגזר הערבי עומד על כ-3% מעוגת הפרסום, בעוד שהמגזר עצמו מהווה כ-20% מכלל האוכלוסייה וכוח הקנייה שלו עומד לפי ההערכות על כ-13%. אולם יותר משמשרדי הפרסום "אשמים" בפער הגדול הזה, המפרסמים עצמם עדיין מסרבים לשנות תפיסה ולהפנים את כוח הקנייה העצום של ערביי ישראל. ואיזו עדות טובה יותר לפער הזה אפשר למצוא מההלם שאחז בציבור כשהוקרנה פרסומת בערוץ 2 בשפת אמם של 20% מאוכלוסיית המדינה?

"אצל רבים בעולם הפרסום עדיין קיימת תפיסה מעוותת שלפיה ערביי ישראל לא צופים בערוץ 2, וזה כמובן לא נכון", מנתח זרמון. "אנחנו עדיין לא מצליחים להסיר את החומות בינינו לבין החברה הערבית. הרי החברה הערבית משולבת בנו יותר ויותר ומשום מה אנחנו שוכחים שבאירועים שוטפים גדולים כמו משחקי היורו או אירועי ספורט אחרים, ערביי ישראל הם קהל צופים נאמן בערוצים הישראלים ולא בערוצי הנישה. מעל הכול קיימת תפיסה מעוותת שלפיה המגזר הערבי הוא מגזר לא כלכלי ולא מעניין מבחינה מסחרית. אנשי השיווק מאמינים שערביי ישראל חלשים בכוחם הכלכלי ולכן המפרסמים רוצים לפנות למגזר שיכול לממש את הפרסומת שהוא ראה – ולקנות. התפיסה הזו אינה נכונה, כי החברה הערבית היא דווקא חברה עם מודעות גדולה, עם כוח קנייה גדול ועם רצון להשתלב במיינסטרים הישראלי".

ואכן, בעוד משרדי הפרסום שפנו למגזר הרוסי נעלמו, לאור ההשתלבות של בני העלייה הרוסית בחברה הישראלית – נותרו עדיין משרדי פרסום ייעודיים למגזר החרדי ולציבור הערבי. בפועל, משרדי הפרסום הגדולים משתפים פעולה עם משרדי פרסום קטנים במגזר הערבי, מעבירים להם תקציבים קטנים ומבקשים מהם לפרסם את המוצר כראות עיניהם, בין אם באמצעות שלטי חוצות, תחנות רדיו, אתרי חדשות ורשתות חברתיות. "קל להם לפנות לקבלני משנה, לתת להם קצת כסף ולומר להם 'תתלו שלטים איפה שבא לכם, תפרסמו באתרים שלכם ותעזבו אותנו בשקט'", מתרעם וטן אל-קאסם, בעלים ומנכ"ל של משרד הפרסום 'למסה מדיה'. "פרסומאים רבים הם יותר אנשי עסקים ופחות אנשי פרסום. הרבה אנשים בתעשייה לא רוצים לחרוג מהתלם, לחשוב אחרת, להעז ולעשות דברים חדשים. הם רוצים לעשות את הפרסומת לפי הספר וזהו. יש גם הרבה צביעות במקצוע הזה כי מצד אחד החברות הגדולות רוצות את הלקוח הערבי כי יש לו כוח קנייה גדול, אבל מצד שני הן לא רוצות להיתפס כפרו-ערביות, לכן הפרסומאים בתל אביב מפעילים את קבלני המשנה ומרחיקים את הקמפיין מהם. אף אחד לא באמת משקיע הרבה מחשבה במגזר".

ומה יקרה אם המפרסמים אכן ישקיעו קצת מחשבה ברחוב הערבי? הם יגלו אוכלוסייה צעירה מאוד, ש-75 אחוז ממנה מתחת לגיל 38 ושרובה ככולה מחוברת מאוד למה שקורה בעולם. "זו אוכלוסייה שרוצה להיות מעורבת באמצעות הרשתות החברתיות לעולם הגלובלי, ורוצה להיות חלק בלתי נפרד ממנו", מסבירה ראדה זועבי, המייסדת והמנכ"לית של פורטל האינטרנט 'בוקרא' ויזמית חברתית. "חל שינוי אדיר בקרב הצעירים הערבים, והוא מורגש אפילו במקומות כמו המשולש ואפילו בכפרים השמרניים יותר. זה כוח צרכני אדיר, וכולם יודעים שעל מנת לשפר את הכלכלה בישראל - צריך לשלב את הערבים במעגל הזה".

לדברי אל-קאסם, הצרכן הערבי שונה מהצרכן היהודי. "הערבים אוהבים להוציא כסף, והם לא חושבים פעמיים לפני שהם מוציאים. אפשר לומר שהלקוח הערבי עם יד קלה יותר על הארנק מאשר הלקוח היהודי למרות שהוא מרוויח פחות ממנו באופן משמעותי. ייתכן שזה עניין של תרבות ומנטליות, אבל הקהל הערבי לא עושה שיקולים ולא מתקמצן. אין ספק שדפוסי ההתנהגות של הצעירים הערבים השתנו: הם מבזבזים כסף, מבלים, אוכלים, שותים, קונים בגדים. זה קהל צרכני מעניין כי הוא מושפע משני גורמים: ישראל והעולם הערבי. הוא חשוף גם למדיה הישראלית וגם למדיה מהעולם הערבי. בשביל להגיע לצרכן הערבי, צריך להבין את התרבות שלו ואת ההשפעות עליו. לכן, על מנת לפנות אליו בפרסומות - צריך להכיר אותו לעומק ולא לזלזל בו".

עדי זועבי משוכנע שהטעות הגדולה ביותר של המפרסם הישראלי היא להתייחס למגזר הערבי כמקשה אחת. "המגזר הוא מאוד הטרוגני. אפשר למצוא בתוכו ליברלים, שמרנים, דתיים, חילוניים. כמו שבחברה היהודית יש חילוניים, דתיים-לאומיים, חרדים. יש גם שוני גיאוגרפי שמפרסם טוב צריך להתייחס אליו כשהוא מתכוון לצאת בקמפיין. הערבים שגרים בצפון, לדוגמא, אוהבים לאכול מלפפון בחומץ ואילו במשולש ובדרום הארץ – אוהבים לאכול במלח. עוד דוגמא: יש אזורים שמבשלים מלוח'יה ומשאירים עלה שלם, ובאזורים אחרים מבשלים אחרת לגמרי. כלומר, יש סגנונות חיים שונים, ולכן חייבים לפעול בצורה מאוד ממוקדת וחכמה ולא להתייחס לכולם כאל חברה אחת הומוגנית.

"צריך גם לזכור שפרסומאים רבים חיים בתל אביב פינת תל אביב, וככאלה הם לא מצליחים להרים את הראש מעל המציאות הזו ולהסתכל קצת מעבר אליה", מסביר זרמון את "הפספוס" של כוח הקנייה של המגזר הערבי. זועבי מתקשה להסתיר את התסכול שלו מהמצב האבסורדי, לדבריו. "המגזר הערבי לא חי בוואקום. הוא מהווה כוח קנייה אדיר, ואין על זה שום ויכוח. היות שרוב המגזר בנוי מיישובים קטנים שאין מה לעשות בהם – לא כולם הרי גרים בנצרת, שפרעם ואום אל-פחם – הבילוי האהוב ביותר על ערביי ישראל הוא קניונים. הם נוסעים למרכזי קניות סמוכים ליישובים שלהם, כמו בכפר סבא, נתניה, נצרת עילית וכרמיאל – ואותם קניונים נשענים מאוד על הקהל הערבי".

רשת האופנה קסטרו, לדוגמא, הבינה את הפוטנציאל הצרכני האדיר של ערביי ישראל והחליטה לפתוח סניפים כמעט בכל יישוב ערבי בארץ. עם זאת, היא לא מובילה קמפיינים גדולים בתוך המגזר. "כנראה שהם חושבים שאם הולך להם במגזר הערבי, אין צורך בפרסום", מאבחנת ראדה זועבי. "זו מחשבה מוטעית כי כל חברה שמניבה פירות מהצרכן הערבי מבלי שהיא מפרסמת, בסופו של יום תרגיש ירידה במכירות. אנחנו גם מבחינים בחברות שלא מפרסמות משום שהן מפחדות מחרם של צרכנים יהודים. הרי אין לחברות האלו בעיה של תקציב, אז ברור שהסיבה היא פחד מחרם. כל עוד התקשורת מבליטה את ערביי ישראל כאיום על המדינה, חברות גדולות יחששו לפרסם אצלנו".

"זה לא רק עניין של פרסום", מסבירה זועבי, "חייבים לזכור שאחוז המתראיינים הערבים בתקשורת הישראלית עומד על כ-2% בלבד, ואלו שמתראיינים לרוב מתבקשים להתייחס לאירועים ביטחוניים, להפגנות, לאירועים אלימים וכו'. ערוצי הטלוויזיה השונים חייבים לעבוד קשה מאוד כדי להנגיש את התכניות שלהם גם ל-20% מהאוכלוסייה בארץ. למשל, באמצעות תכנים או באמצעות מרואיינים ערבים. הצופה הערבי חייב להרגיש שהוא שייך לתחנה הזו. כיום רוב הערבים לא מרגישים שהתקשורת הישראלית משרתת אותם. הם מרגישים שהם מסוקרים רק באירועים אלימים או טראגיים".

אל-קאסם מסכים: "הגזענות אוכלת ומכרסמת בכולנו. היא משפיעה על כל התחומים, וכמובן גם על תחום הפרסום. אילו המצב הפוליטי בין ישראל לפלסטין היה טוב יותר, יכולה הייתה להיות מהפכה בחברה הישראלית בכל מה שקשור לתרבות הערבית, משהו שמזכיר את המהפכה של המוזיקה הים-תיכונית שקרתה ב-15 השנים האחרונות. לתרבות הערבית יש נוכחות גדולה מאוד בחברה הישראלית ואי אפשר להתעלם ממנה. היא לא באה לידי ביטוי בשיווק, בפרסום, בתוכן, במדיה. זו החמצה אדירה, אבל אם המצב הפוליטי ישתפר – יחול שינוי במגמה וכולם יושפעו לטובה".

הפרסומאי הערבי הבכיר מוסא חסדיה מודה כי לא עובר יום מבלי שהוא מקנא בעמיתיו היהודים שיכולים לפרסם את הלקוחות שלהם בערוץ 2. "זה לא סוד שחברות ישראליות נרתעות לפרסם בערבית אפילו כשהפרסומת מכוונת לערבים כי הם חוששים ממה יגידו. זו מדינה עם אווירה פוליטית קשה, עם מצב ביטחוני רעוע, עם מלחמות בלתי פוסקות ועם המון קטבים ושסעים. על כן מגיעות שאפו למשביר לצרכן שלא פחד ופנה לאזרחים הערבים בפריים טיים. זו אמירה חזקה ונכונה. מי יודע, אולי אם יהיו עוד פרסומות כאלה – כולם יבינו שזה חלק אינטגרלי מהחיים שלנו ויפסיקו להיכנס להלם כל אימת ששומעים ערבית? החברות הישראליות שלא יתעשתו ולא יפרסמו למען הערבים, בסופו של יום יפסידו אותם".

בשאראת, שכיכבה בפרסומת, חוותה על בשרה מתקפות משני כיוונים. מצד אחד, רבים בציבור הערבי לא אהבו את דמות האישה הערבייה הסטריאוטיפית שהיא גילמה בפרסומת, ומצד שני רבים בציבור היהודי נזעקו מהערבית שנשמעה ממסכי הטלוויזיה. "אתה קם בבוקר ושומע את המתקפות האלה ואתה לא מבין למה. למרות הכול, אני חושבת שהמשביר נקט בצעד נבון שאף אחד לא חשב עליו לפני כן. במשך שנים לא פנו אל הערבים בצורה ישירה, ולכן הוא חש שהוא קיים אבל לא קיים. ברגע שהם ראו לפתע שהם מקבלים יחס אישי, הם הבינו שיש מישהו שחושב שאתה קיים, שאתה חי, שאתה גם צרכן. זה כל כך טבעי. אנחנו חברה כל כך מתקדמת ומיוחדת ואני מתפללת שזה יוביל לשינוי".

אפשר להעריך בזהירות שלא נראה בקרוב פרסומות נוספות בשפה הערבית בפריים טיים של ערוץ 2. כל מפרסם יודע שפרסומת בערוץ 2 עולה המון כסף, ולכן כשמפרסם כבר מחליט לפרסם שם – הוא מנסה לתפוס קהל כמה שיותר רחב, דהיינו קהל דובר עברית. עם זאת, ייתכן שמשרדי הפרסום והמפרסמים מתחילים להפנים שלערבים יש כוח קנייה אדיר. "המגזר הערבי הוא מגזר שכוחו הולך וגדל, המודעות שלו מאוד גדולה - והזרקור הולך ומופנה אליו", מגלה זרמון. "אנחנו כפרסומאים יותר ויותר מסתכלים על תרבות הקנייה לא רק במונחים של חגים יהודים אלא גם בזמן חגים של דתות אחרות, ובראשם חגים מוסלמים, מה שהופך את כל הגישה שלנו במהלך הרבה יותר תקופות מהעבר לגישה יותר מכירתית. זה מעודד את הצמיחה של המכירות ושל הכלכלה. העובדה שאנו מתייחסים אליהם ככוח קניה משמעותי מעודדת את העסקים היהודים הקלאסיים. יש הרבה עסקים שזיהו את כוח הקנייה של הערבים, בעיקר רשתות דיסקאונט כמו ויקטורי. הפוליטיקה במובן הרע של המילה לא חדרה לעולם המכירות ולעולם העסקי".