מנהלת לשעבר במקאן: "הנחו אותנו מפורשות לייבש את ערוץ 14"

האם קיים בכל זאת חרם אידיאולוגי של קבוצת הפרסום הגדולה בישראל על ערוץ 14? הקלטה של עובדת לשעבר בחברת רכש המדיה מקאן יוניברסל מעלה את החשש שהתשובה לשאלה היא כן.

ראשית, יש להבין, חברות רכש המדיה (השייכות למשרדי הפרסום) הן האחראיות הכמעט בלעדיות על מכירת פרסום. כך לדוגמה, בניגוד לטענות שעלו בעבר מצד ערוץ 14 ולקמפיין שניהלו נגד תנובה וחברות מסחריות אחרות בטענה שהן מחרימות את הערוץ, בפועל הן לרוב כלל לא מחליטות לאן לנתב את תקציב הפרסום וכיצד לפרוס את המדיה. מי שאחראי על כך היא חברת רכש המדיה, ובענף הריכוזי הזה - בדומה לכל ענף למעשה - הגודל בהחלט קובע. מאסה פרסומית יכולה להוזיל משמעותית את שטחי הפרסום או הספוטים על המסך, וכך להוזיל את ההוצאות של המפרסם.

בפרסום באתר Tov, המתבסס על ההקלטה אשר נחשפת לראשונה כאן, מספרת מנהלת בכירה לשעבר בחברת רכש המדיה מקאן יוניברסל ענת (שם בדוי): "אני עבדתי שנים ביוניברסל מקאן, ושם נאמר לנו מפורשות - אידיאולוגית, ערוץ 14 (אז 20) לא יראה מאיתנו שקל. נעשה הכול, כל מה שצריך, כדי לשכנע את הלקוחות שלא צריך או לא משתלם לפרסם שם. וככה זה עבד... אני אומרת לך מידיעה - זה מה שקרה בשטח. בוודאות...". עוד הוסיפה ענת כי "ביוניברסל הייתה החלטה של ההנהלה בשום פנים ואופן לא לשים כסף בערוץ 20 בדיגיטל, ולא בערוץ 20 באוף ליין, כלומר בטלוויזיה, ככה, נייבש אותם".

כזכור, מיום השקת הערוץ מסרבים בתוקף בערוץ 14 לחשוף את נתוני הצפייה בהם. הנתונים משפיעים על תמחור הפרסום בערוצים המסחריים. וכך, בעוד שכאן 11 מתוקצב על ידי המדינה וקשת ורשת נהנות מנתח שוק כמעט מונופוליסטי, ערוץ 14 נטול הרייטינג נותר עם רווחים מזעריים, בוודאי לא כאלו שיכולות להשאיר אותו באוויר לאורך זמן ללא הזרמה תקציבית מצד הבעלים, יצחק מירילשווילי.

בערוץ גם לא מספקים נתונים אלטרנטיביים, ובחרו באסטרטגיה חדשה: קמפיין נגד מפרסמים ולטים (דוגמת תנובה), תוך שימוש בייחוס מניעים פוליטיים להמנעות מפרסום על גבי הפלטפורמה שלהם.

כשהמהלך לא התרומם לכדי מחאה אפקטיבית, עברו לשלב הטקטי הבא - והחלו לתקוף את הרכב ועדת המדרוג ומניעיה. בתוך כך, קשת וברשת החליטו להסיר את הכפפות, והורו לוועדה לפרסם את נתוני הצפייה של כאן 11 וערוץ 14 אשר בידי הוועדה.

לפי התוצאות, ממוצע הצפייה בפריים טיים של ערוץ 14 עמד סביב ה-1-1.5% בלבד במשקי הבית היהודיים. בינתיים, בהיעדר כלי מדידה מוסכם עם המפרסמים, בערוץ 14 משלמים את המחיר - והוא גבוה. בדיקת וואלה! ברנז'ה מלפני חודשיים העלתה כי מרגע המעבר לאפיק 14סך ההשקעה בערוץ ביחס לערוצים 12, 13 ואפילו 11 - ההשקעה ב-14 מהווה פחות מ-2% מעוגת הפרסום בטלוויזיה. אותה עוגה אגב, שווה כ-45% מהיקף הפרסום הכולל בכלל אפיקי המדיה הישראלית.

נזכיר כי באופן טבעי, יוניברסל מדיה מטפלת בעיקר בלקוחות גדולים ולפי הנתונים, ערוץ 14 מהווה בית למפרסמים קטנים להם אין להם אפשרות לפרסם בערוצים מובילים. מתוך 135 מפרסמים בערוץ מאז המעבר ל-14, כ-80 הם מפרסמים שפרסמו רק בערוץ 14.

מיוניברסל מקאן נמסר בתגובה: "בניגוד מוחלט לדברים האמורים, אנו קונים עבור לקוחותינו מדיה גם בערוץ 14. רק בחודשים האחרונים עלו בערוץ קמפיינים רבים שנקנו על ידנו ובהם רמי לוי, איקאה, טמפו, מגדל, ווילי פוד, סטימצקי, גנים ושושנים, שוקולד השחר, טאצ' ועוד. בנוסף , כל לקוח שמבקש לפרסם בערוץ נענה בשמחה.

"יש לנו אינטרס מובהק להרחיב את אפשרויות הפרסום בטלוויזיה. לצערנו, הסיבות המרכזיות שבגללן אנו מתקשים לעבוד עם ערוץ 14 בהיקף גדול יותר הן פשוטות: 1. הערוץ אינו נמדד ברייטינג - דבר שאינו מאפשר לרכוש שטחי פרסום בטלוויזיה בדומה לערוצים המסחריים האחרים על בסיס השוואתי ומקצועי. 2. הערוץ מגביל ומצנזר תוכן המפורסם אצלו. האינטרס העליון העומד לנגד עיננו הוא טובתם של לקוחותינו ואיננו נוהגים בשום צורה ואופן לערבב בכך עמדות כאלה ואחרות של בכירים בארגון".

מעכשיו 14 נמסר בתגובה: "מאות המפרסמים החדשים על המסך של ערוץ 14, מבינים מצוין שהפרסום בערוץ חושף אותם לקהלים חדשים ואטרקטיבים. ההקלטה המביכה שהתפרסמה, צריכה לעורר מחשבה בדבר האמון שנותנים מפרסמים מסוימים במשרדי רכש המדיה והפרסום שלהם".