פחות משבועיים לכניסתו של מנכ"ל תאגיד השידור גולן יוכפז למשרדו, הוא מסמן נקודה משמעותית על ציר הזמן של הארגון שנולד רק לפני חמש שנים. המדובר הוא באפליקציה חדשה לטלוויזיות חכמות, הממותגת תחת "כאן BOX", אותה אוהבים לכנות בתאגיד "יקום התוכן הגדול בישראל".
מי שעומד מאחורי ניהול ופיתוח המוצר החדש הוא סמנכ"ל הדיגיטל של התאגיד תומר ברנד, שיחד עם צוותו ארזו את כל התכנים שנוצרו מהקמת התאגיד ואת הארכיון העצום של רשות השידור. ברנד (41) החל את דרכו המקצועית בעיתונות בשנת 2010 כעורך בדסק החדשות בעיתון מעריב. לאחר מכן עבר להיות סגן עורך ראשי של אתר הבית של העיתון אז NRG. בשנת 2017 הגיע אל תאגיד השידור כמנהל הדיגיטל החדשותי בחטיבת החדשות, ולפני קרוב לשנה נכנס לנעליו של סמנכ"ל הדיגיטל אלעד טנא, שעבר לתפקיד ראש מערך ההסברה הלאומי בזמן כהונת בנט כרה"מ.
בשיחה בפודקאסט של המכון הישראלי לעיתונות, ברנד מסביר באלו קהלים בחר להתמקד, מהם הקשיים בפיצוח סדרות הרשת, ומתגאה: "החטיבה לא עובדת לפי פריים טיים או רייטינג, אלא מתחשבת בניתוח כניסות של כל פלטפורמה ושעת פעילות בפלטפורמה".
חלק קטן מהשיחה מובא כאן בכתבה. האזינו או צפו בשיחה המלאה.
"כולם מתחרים"
אתם משיקים את כאן BOX כמה שבועות לפני השקת FREETV. אני מבין מזה שסימנתם את קשת כמתחרה העיקרי?
"אנחנו מסמנים את כולם כמתחרים. המטרה שלנו בתאגיד זה להיות היצרנים הכי טובים, עם התוכן הכי איכותי ולהביא את הקהל אלינו, לתת לצופים את מה שהם משלמים עליו. בטח כשמדובר בתכנים איכותיים ובסדרות מאד איכותיות. אז כולם מתחרים. ההשקה תוכננה מראש לפי המונדיאל, כשיש רכש מאסיבי של טלוויזיה חכמה. רצינו בעצם להגיד לצרכנים: רכשת טלוויזיה חכמה - אנחנו חייבים להיות אצלך".
מה בעצם החידוש של כאן BOX לעומת אפליקציית התוכן הנוכחית של כאן?
"יש המון חידושים. קודם כל הארכיון של רשות השידור. מדובר באלפי שעות שידור מהעבר שגם ילדים יכולים להתחבר אליהם. תחשוב שאתה יכול לראות עם הבן שלך פרפר נחמד, רגע עם דודלי וכיוצ'. תדע שדווקא בגילאים צעירים מאד טולרנטיים לתוכן ישן. אלו מלא נכסים שאין לאף אחר. מחלקת הדיגיטל של כאן מייצרת יותר תוכן דיגיטלי מכל גוף אחר בישראל. מדובר במסות. רק לדוקו-טיים יש יותר מ-300 פרקים, מאות פרקים של "כאן מקשיבים" של אורית נבון. אנחנו המקום היחיד עם תוכן דיגיטלי בערבית. כזה אין".
אתם שמים דגש על הקהלים שלא מחפשים לצרוך את התוכן בטלוויזיה הלינארית. מניח שמדובר בצעירים.
"זה דבר מדהים. צעירים ימצאו את 'המפקדת' ב'מוסט-טרנדינג', באותן משבצות כמו נועה קירל, איתי לוי ויוטיוברים חזקים. אבל לא בטוח שמדובר רק בצעירים, אלא בקהל שצורך את התוכן שלו אחרת".
אתם נערכים כבר חודשים למונדיאל. איזה פיצ'רים מעניינים הכנסתם?
"אנחנו באמת מאד גאים בפרויקט המונדיאל, ואני חייב כאן קרדיט לראש אגף המוצרים החדש שלנו תמיר כהן (עד לאחרונה ראש מערכת החדשות ב'הארץ' ד.ו). מעבר למשחקים, יש לנו שם מוצרים ל'משוגעים לדבר' כמו חידונים ופעילות אינטראקטיבית למסך שני - כדי שתוכל לצפות במשחק ולשחק במקביל באפליקציה, אנחנו מאד רוצים שמי שלא מכיר את כאן BOX ייכנס לאפליקציה".
"מה אכפת לי מתי ייראו את 'שעת נעילה'?"
כשאין מונדיאל, הרייטינג של כאן בטלוויזיה הלינארית לא גבוה. אחת הטענות היא שהמגרש הדיגיטלי פשוט יותר נוח לכם, כי הוא פחות מדיד.
"זה לא מדויק, כי גם ועדת המדרוג מתחילה לבדוק צפייה גם בדיגיטל. יש הבנה שזה חייב להימדד".
אולי, אבל אם סופרים אתכם עם הדיגיטל, גם מאקו לדוגמה יכול להיכנס להשוואה.
"קודם כל הייתי שמח לעשות את ההשוואה הזאת. בסוף בסוף, כשאתה שם אייטם ביוטיוב, אתה לא צריך אותי כדי לראות את המספרים, תיכנס ותראה שנניח לפרקים של 'שלי הכובשת' (סדרת נוער של כאן חינוכית ד.ו.) יש חצי מיליון צפיות. אני מזכיר שגם אין פרסומות על התכנים שלנו, לא בכאן BOX ולא ביוטיוב. הנקודה היא שאפשר לדון עד מחר אם הוועדה ספרה טוב או לא, אבל לנו ברור מתי יש אירוע ויראלי ובאזז משוגע.
"ובכלל, מה זה משנה איפה צפו? כשיש חצי מיליון צפיות בפרק, המספר אומר שיצרנו שיח ושיש לנו קהל מאד רחב. הוא אומר שילדים בבית ספר - זה מה שהם מדברים עליו. משנה לי אם היה לזה 4% או 10% לפי המדדים האלו? שלחו אותנו למשימה להביא תוכן איכותי ולהגיע אתו לציבור - עמדנו בזה בהצטיינות".
לא מפריע לכם שהמנדט שלכם הוא קודם כל לשידור טלוויזיוני, והפורטה שלכם כתאגיד - לפחות ברמת הרייטינג - הוא בכלל בדיגיטל? יש פה עיוות מושגי.
"בסופו של דבר כל הסדרות שאנחנו מייצרים מיועדות למסך הטלוויזיה. זה משמח אותי שאתה אומר ששמנו את כל הביצים בדיגיטל, אבל זו בעיקר הרגשה שלך.
"אני מבין את הרצון למדוד אותנו מול 12 ו-13 אבל זו לא אותה מדידה כי זה לא אותו די אן איי, לא אותו אופי ולא אותן מטרות. מה אכפת לי מתי ייראו את 'שעת נעילה' - ב-21:30 או אחרי שבוע. התכנים שלנו לא מכוון רק לדיגיטל, אלא בעיקר לסושיאל. בפייסבוק, נניח, אין מנגנוני פרסום שמשתלם לערוצים מסחריים להשקיע בפרויקטיי דוקו שמיועדים רק להם".
מחפשים פיצוחים
אתם לא מתחרים רק בערוצים המסחריים, אלא גם בפלטפורמות הטלוויזיה הרב-ערוצית.
"זה נכון, ואני מניח שתוך עשור, אנשים לא יתחברו להוט ו-yes ויזדעזעו שככה שילמו על זה פעם. אפילו הדור שעכשיו בני 20 כבר לא צורכים ככה תוכן, זה ייראה להם נורא מוזר".
איבדתם כמה טאלנטים שהיו מזוהים מאד עם הדיגיטל שלכם - מלך זילברשלג ולוסי איוב. מי הכוכבים שלכם עכשיו?
"יש לנו פיצוי הולם, כמו עידו קנר שגויס לפני כמה חודשים, שהוא מאד מוכשר ואנחנו מאמינים בו. גייסנו גם את רות אלבז שהיא סופר-מוכשרת וגם היא מגישה אצלנו. יש עוד דברים בקנה, אבל לא צועקים יש לפני הגול".
בכנות, כמה עתיד יש לסדרות הרשת בדיגיטל? הדבר הזה לא באמת פוצח.
"אני מסכים שהוא לא פוצח עד הסוף. אבל תראה, יש לנו את 'לוחמים', סדרת רשת שזכתה בפרסים ודי עונה על ההגדרה. גם דוקותיים, ויש גם סדרה בשם 'המחלקה היהודית' שעוסקת ביחסים שבין יהודים וערבים, שצוברת קהל ועושה באזז. בכלל, אני הייתי רוצה להוציא סדרות רשת בטיקטוק".
אתה חבר הנהלה בתאגיד, וקשה להתעלם מהרעש הפוליטי שליווה את הקמתו. נוכח תוצאות הבחירות האחרונות, אתה חושש מהתערבות של גורמים פוליטיים?
"לא. אני טיפוס מאד ענייני. אני באתי לעשות את העבודה שלי. אני תופס את עצמי כשליח ציבור, שתפקידו לספק לציבור את התוכן הכי טוב והכי איכותי והכי מחבר. אני לא מתעסק בפוליטיקה. החדשות הן אלו שמתממשקות לאזורים הפוליטיים. אגב, בערב הבחירות היה לנו ביוטיוב כמעט מיליון צפיות".
היית עיתונאי בעבר. מתגעגע?
"נכון, אני עדיין תופס את עצמי כעיתונאי, זה חלק מהזהות שלי. כשאני עולה על מונית ישר בא לי לשאול אותו שאלות. זה חלק מהאופי העיתונאי".