"על העובדות אף אחד לא חולק: נתניהו הגיע לבית החולים במהלך שבת לאחר שחש ברע. הוא אושפז למשך לילה, ושוחרר למחרת כשבגופו מושתל מכשיר לניטור קצב לבו. ועכשיו הגיע הזמן לקצת סקרנות עיתונאית: האם האמת סופרה במלואה לציבור?"
את השאלה החשובה הזו שאל בדיוק לפני שבוע מבקר הטלוויזיה של וואלה! עמית סלונים, לאחר סוף שבוע של דיווחים שהתבססו בעיקר על חרושת שמועות ואוטומטיות עיתונאית במקום על מידע מוצק ושקוף. שבוע אחרי, מתברר שכמו אחרי אותו חלילן מהאגדה הידועה, גם הפעם התקשורת הלכה שבי אחר סיפורי האגדות שמכר להם נתניהו - ושוב כשלה בתפקידה: למעט חריגים שהביעו ספק קל וחריגים עוד יותר כמו פרשנית הבריאות של חדשות 13 הילה אלרואי (לצד אתר וואלה!), מרבית כלי התקשורת קנו את רשת ההסוואה שטווה נתניהו - שנועדה הפעם לכסות על מצבו הבריאותי האמיתי: מחלת לב בעצימות זו או אחרת שחייבה תוך ימים ספורים התקנת קוצב לב. ההתייבשות המפורסמת נשלחה אחר כבוד למחלקת טראומה ולחישוב נזקים.
באולפן שישי ששודרה ביום שישי האחרון חשף כתב חדשות 12 אילן לוקאץ' את מה שכתב הבריאות של החברה פספס: את הצנזורה על מצבו הבריאותי הטיל ראש הממשלה בעצמו ממיטת חוליו. גם הדובר המוצלח בעולם לא יכול ללקוח שמתעקש על שלו, אבל במקרה הזה, ייתכן שלא ממש מדובר בצוות הדוברות המוצלח בעולם. הדגש אגב, אינו במילה דוברות - אלא דווקא במילה צוות.
מתלוצץ (2). נתניהו, אתמול
לשאלה הזו - האם האמת סופרה במלואה לציבור? - וכן לתוצאה השקרית (בדיעבד) שכבשה את מהדורות החדשות בטלוויזיה במהלך סוף השבוע הקודם יש כאמור כתובת עיקרית אחת: לשכת ראש הממשלה. ואם לדייק, דוברי ראש הממשלה. תפקידם בעולם מתוקן הוא לשקף את המציאות הרפואית ולתווך אותה באופן הוגן, נטול פניות וברור עד שכמה ניתן לציבור הרחב. זוהי לא החלטה רפואית, ואפילו לא פוליטית, אלא מקצועית נטו, והיא שייכת לטבעת מקיפה את נתניהו. משבר האשפוז שלו חשף פעם נוספת כי בשעת אמת, למרות הנחות VIP ללקוח המנוסה - צוות התקשורת של ראש הממשלה נתניהו לא מספק את הסחורה. גם אם לא תמיד באשמתו.
לפי גורם בכיר הבקיא במתרחש בלשכה העמוסה במדינה, אירועי שבת (הקודמת, זו שאירוע "ההתייבשות" עמד במרכזה), הסתכמו בשורת טעויות דוברותיות, החל בהוצאת הודעות באיחור, דרך הבחירה שלא למסור לציבור את המידע המלא בצורה מסודרת, ועד הטעות שבהוצאת וידאו לכלי התקשורת בו נראה נתניהו עייף, לא מאופר ותשוש - מה שלא בדיוק חיזק את ההצהרה שהוא "במצב מצוין".
חזרה למשבר האשפוז: השאלה הראשונה שעולה על הפרק, בהנחה ומתבססים על תקדימים ישראלים ו/או מדינות דמוקרטיות, היא מדוע בשום שלב לא יצא אל הציבור איש מקצוע, רצוי מטעם בית החולים, שידבר לציבור בזמן אמת. איש שאינו נתפס כבעל אינטרס וזוכה לאמון ציבורי מסוים.
שאלה נוספת היא מדוע במקרה הזה ההודעות יצאו מדוברות הליכוד - גוף פוליטי שבינו לבין תפיסה ממלכתית אין דבר וחצי דבר. עוד אפשר לתהות מדוע לא טרחה לשכת רה"מ, שסביר להניח כי ידעה שבגופו של נתניהו יושתל מכשיר לאבחון הפרעות קצב לב, להסביר זאת בפשטות ובבהירות, במקום לחכות שהדבר יפורסם באופן בלתי נשלט ע"י כתבי בריאות שנכחו במקום?
התוצאה בשטח, כאמור: שעות של חוסר בהירות, שמועות וערפל בקרב העיתונאים והציבור, שזכאי לדעת מה מצבו הרפואי של ראש הממשלה - ולבסוף, גם חשיפת השקר, שגרוע יותר מכל קוצב לב, בהנחה ומישהו עדיין מצפה לאמת מצד הלשכה החשובה בישראל.
מתלוצץ (1). נתניהו, בשבוע שעבר
כוורת בחצי משרה
ראשית, יש להבין את המבנה הכללי שאמור לנהל את הדוברות של ראש הממשלה. באופן מסורתי, צוות התקשורת של ראש הממשלה נשען על 3 אנשי מקצוע מרכזיים: ראש מערך ההסברה הלאומי, דובר מדיני ודובר פוליטי. אלו אמורים לתכלל את המסרים ולהעביר אותם לציבור ולעיתונאים בהתאם לסוג האירוע - ראש מערך ההסברה אמור לטפל בנושאים מערכתיים (מסרים לשרי הממשלה, תיאום בין משרדי ממשלה, אירועים מדיניים, מאבק בדה-לגיטימציה לישראל וכיוצא באלו), דוברו המדיני מהווה את יועץ התקשורת הבכיר לראש הממשלה והוא מטפל בפעילות המקצועית השוטפת של רה"מ - כלומר סוגיות מדיניות, כלכליות, ביטחוניות, ביקורים, סיורים ועוד. הדובר הפוליטי מטפל במפלגת השלטון בראשה עומד רה"מ, חקיקה בכנסת וסוגיות קואליציוניות. זו המסגרת הכללית, ובכל לשכה מדייקים את הנעשה בתחום התקשורתי בהתאם לצרכים והנסיבות.
תמונת המצב בכל הנוגע לכוורת התקשורתית של ראש הממשלה מעלה חשש כי בנמצא ישנן הרבה ידיים שעוסקות במלאכה אך בפועל - התוצר הוא ניהול תקשורתי-תדמיתי כושל.
למרות פרסומים שונים אודות שמות כמו כינרת בראשי ותומכי נתניהו נוספים, ראש הממשלה טרם אייש את משרת ראש מערך ההסברה הלאומי, בדומה לשנים ארוכות בהן השאיר נתניהו את התפקיד נטוש. כשחזר ללשכה הבכירה במדינה בדצמבר האחרון, ההערכה הייתה שהפעם יבחר נתניהו להציב אישיות בכירה בתפקיד החשוב, אולם המצב ההולך ומחמיר במדינה - בעיקר כתוצאה מהמהפכה המשפטית - הרתיע גורמי מקצוע רציניים מלהצטרף לכוורת.
טופז לוק, אשר מכהן כדובר המדיני במשרד ראש הממשלה, מבצע את התפקיד, כך על פי גורמים שונים בממשלה ובתקשורת, באופן רשמי בלבד. "הוא לא אוהב את התפקיד וגם לא מבין בו. נתניהו ביקש ממנו למלא חור אבל הוא בכלל איש ניו מדיה. התפקיד מצריך בקיאות והבנה בהרבה תחומים במקביל, וגם עמידה בעומס. הוא לא שם", כך לפי אחד מיועצי התקשורת בכנסת. במקביל אליו, מכהנים היועצים הוותיקים עופר גולן ויונתן אוריך כדוברים ויועצים אסטרטגיים פוליטיים אשר מועסקים ע"י מפלגת הליכוד. אוריך נחשב לדמות מוערכת (ולעיתים אף אהודה) בקרב עיתונאים וגולן - שאף ניהל את קמפיין הליכוד בשנים האחרונות - כסמכות הבכירה בסוגיות התקשורתיות. אולם שניהם מייעצים לנתניהו במקביל ללקוחות נוספים עמם הם עובדים כנותני שירות חיצוניים.
התוצאה היא מערך תקשורתי מפוזר, לא מתואם ולא יעיל מספיק, שלא מבין את הרגישויות, האתגרים והצרכים של כלי התקשורת, ולכן גם לא מצליח להביא תוצאות מספקות.
כאמור, ההתנהלות התקשורתית במשבר זה חשפה פעם נוספת את הבלגאן במערך הדוברות של רה"מ ואת היעדר החלוקה הברורה בין התפקידים. באופן מסורתי, מי שהיה אמור לנהל את המשבר הוא לוק, המכהן כדוברו הרשמי של ראש הממשלה. הודעותיו אמורות להיות מקור המידע המהימן, המדויק והמסודר ביותר שמקבלות מערכות התקשורת בישראל. כך נהגו בעבר דוברי רה"מ אחרים, בהם שיר כהן, בועז סטמבלר ומתן סידי בממשלת בנט. אולם בעת הנוכחית המשימה מתפזרת בין השלושה (אוריך, טופז וגולן), כאשר לאחרונה גויס לצוות הדוברות גם איש ערוץ 14 גלעד צוויק - אבל סמכויותיו אינן ברורות ולאיש בלשכה (או בתקשורת) לא ברור במה הוא מטפל.
במשרד ראש הממשלה, תחתיו פועל מערך דוברות רה"מ, ישנה רכזת בכירה לתקשורת ודוברות שמסייעת לדוברי רה"מ, ומטפלת בכל. "אם היא חלילה יוצאת לחופשת מחלה, העסק גמור. טופז גם לא חרוץ מספיק וגם לא יודע להחזיק תפקיד בכיר כזה על הכתפיים", תיאר זאת גורם בקיא בפני וואלה! ברנז'ה.
האירוע התקשורתי לא מנוהל
אנשי מקצוע מתחום יחסי הציבור והדוברות ששוחחו עם וואלה! ברנז'ה בימים האחרונים לא הופתעו.
אחד מהם מתח קו ישיר בין המשבר האחרון לבין ההתנהלות התקשורתית הלוקה בחסר מאז חזר נתניהו לתפקידו. דוגמאות יש למכביר: פיטורי שר הביטחון גלנט בהודעה לאקונית שהציתה מחאה בסדר גודל עצום, הכחשת פרסומים (נכונים) כדרך קבע בפני עיתונאים שונים (במקרה חריג התנצל הליכוד בפני הכתבת מורן אזולאי מידיעות אחרונות), לצלמי לשכת העיתונות הממשלתית יש גישה מוגבלת וחלקית לנתניהו כך שהתמונות המופצות לכלי התקשורת הן לרוב בנאליות ואף לא מחמיאות, מזכיר הממשלה יוסי פוקס מתראיין מפעם לפעם ובדרך כלל נאלץ להבהיר או לחזור בו מאמירה שמעוררת מבוכה, וכן הלאה. בקיצור: האירוע התקשורתי לא מנוהל.
בלשכה אף ממשיכים באסטרטגיית הראיונות רק לתקשורת זרה, בלי להפנים שהמציאות השתנתה והם צריכים גם - ובעיקר - את התקשורת הישראלית כדי להשפיע על דעת הקהל ולהנמיך את הלהבות.
גורם אחר הוסיף: "הניסיונות המגושמים להסיט את סדר היום לנושאים אחרים כמו יוקר המחיה או חינוך שעדיפים לו - גם הם נכשלים פעם אחר פעם. לשכה מתפקדת הייתה לכל הפחות מכנסת דיון מיוחד בנושא כדי להבין מה לא דופק".
באופן אירוני, דווקא מי שנחשב במשך שנים לאשף תקשורת ותודעה, מוצא את עצמו בקדנציה מורכבת ואולי מכריעה מבחינת מצבו האישי והמשפטי, ללא הגב המקצועי הנדרש בתחום הדוברות ויחסי הציבור. משפחת נתניהו, שתדמיתה יקרה לה עד מאוד, ודאי מבינה זאת, אך בהיעדר חלופות מספקות היא נאלצת להתפשר על הקיים. בעבר נחשבה לשכת ראש הממשלה למקום אליו מגיעים מיטב אנשי המקצוע, ואלו התייחסו לעשייה בחרדת קודש. אנשים רציניים כבר לא מגיעים. את הרצינות, היסודיות ועמוד השדרה המקצועי החליפו נאמנות אישית, חנפנות וסגידה. התוצאות בהתאם.