השבוע עלה לאוויר קמפיין גיוס המנויים של מעריב, יוזמה משותפת של נאמני העיתון ועובדיו, במטרה לקרוא לציבור לרכוש מנוי לעיתון ובכך לסייע להמשך פעילותו. מדובר בקמפיין הטלוויזיוני הראשון של מעריב מזה כעשור, והוא כולו ברוח מאבק ההישרדות של העיתון. שלושה מהעובדים הוותיקים ביותר של מעריב מככבים בקמפיין: הכתבת חן קוטס-בר, צלם המערכת רובי קסטרו ומנהל הדפוס יעקב גרינוולד. השלושה מתרפקים על רגעים מכוננים בהיסטוריה של מעריב ופונים לרגש של הציבור: "כבר 64 שנה שאנו מסקרים עבורכם את האירועים של כולנו. כדי שאני ו-2000 החברים שלי נוכל להמשיך קנו מעריב".
הקמפיין הוא המשך ישיר להעלאת סוגיית מעריב לסדר היום הלאומי, כזו שחורגת את גבולות עולם התקשורת בלבד. קדם לו הסיקור התקשורתי של מעריב את עצמו, בדגש על מאבק העובדים וההפגנות שקיימו. לצד עלייתו של הקמפיין לשידור והמניעים החיוביים מאחוריו, היו גם מי שהעבירו עליו ביקורת, בין היתר על עצם ההליכה להליך פרסומי בהיקף כה גדול - עבור חברה מסחרית בקשיים כלכליים.
"אין כל תשלום על רכש מדיה מקופת הקפאת ההליכים"
מצבו הכלכלי של מעריב רעוע במיוחד, ולאחרונה הודיעו הנאמנים כי תקופת הקפאת ההליכים בה הוא מצוי תעמיק את הגרעון ב-9 מיליון שקלים. אבל את הקמפיין, הצליחו בעיתון להעביר בלי הוצאות משמעותיות. "עלות הקמפיין מסתכמת בהפקה בלבד, אין כל תשלום על רכש מדיה מקופת הקפאת ההליכים", מדגישים נאמני העיתון, עוה"ד שלמה נס וירון ארבל. "אנחנו מודים ומעריכים את ההתגייסות של תחנות הרדיו האזורי, ראשי הערים וגורמים נוספים שנרתמו לטובת מעריב".
הכוונה בהתגייסות היא לאלמנט הפרו-בונו הנרחב יחסית של הקמפיין. תחנות הרדיו האזורי רדיו חיפה, רדיו ת"א, רדיו ירושלים ורדיו דרום הסכימו לשדר את תשדירי הקמפיין ללא תשלום במשך יומיים שכללו שמונה תשדירים, כל אחד מהם של 30 שניות. עיתון "גלובס" תרם עמוד שלם למסריו של מעריב, וראשי הערים רעננה וחיפה תרמו פרסום על שלטי חוצות. החלק העיקרי של הקמפיין עלה בטלוויזיה, שם ההסכם היה שונה.
"השתמשו בקרדיט אצל הזכייניות"
"החלק העיקרי עלה בזכיינית ערוץ 2 קשת ובערוץ 10, אבל זכייני הטלוויזיה לא בדיוק נרתמו למרות שמצד שני אי אפשר להגיד שהם עשו רווח של ממש. מדובר היה בבארטרים קיימים", מסביר גורם בשוק הטלוויזיה, שמעריך את שווי העסקה בסכום של פחות מחצי מיליון שקלים. "גם קשת וגם ערוץ 10 פרסמו במעריב לקראת עלייה של תכניות במסגרת הסכם בארטר, שהוא מין עסקת חליפין ומחלקת הפרסום של מעריב לא פדתה את חלקה עדיין והשתמשו בקרדיט שלהם אצל הזכייניות בשביל הקמפיין. היה להם משתלם לפדות את הבארטר לפני שנכנס משקיע חדש". גורם בענף הפרסום מזכיר נקודה נוספת שהקלה על הזכיינים לעלות את התשדירים: "אנחנו בתקופה שבה המסך ריק בפרסומות, המקבצים ממש מרוקנים, אז מה אכפת להם", הוא אומר.
את הקמפיין הגה והפיק משרד הפרסום "גיתם BBDO" המלווה את העיתון. לפי גורם במשרד העלות הייתה נמוכה במיוחד, וההתגייסות לעשייתו הייתה מהירה. "ברור היה שלא מדובר בעוד קמפיין פרסומי אלא במשהו שהוא מהלך חברתי עם מטרה אמיתית שצריך להתגייס אליה", אומר הגורם."היינו צריכים להזדרז ולהפיק את הכל תוך יומיים, והעבודה הייתה אינטנסיבית ורצופה לתוך הלילות. אבל אף אחד לא אמר לזה לא". הגורם סרב לומר מה הייתה עלות ההפקה של הקמפיין, אבל ציין כי היא הייתה נמוכה. גורם בענף הפרסום מעריך אותו בכמה אלפי שקלים, "שזה כלום בשביל קמפיין בטלוויזיה, ממש כמה אגורות במונחים של התעשייה הזו", הוא אומר. "הרי העובדים של מעריב כמובן השתתפו בחינם, צוות ההפקה כלל רק כמה אנשים ספורים ועריכה מינימלית".
"אנשים לא יקנו מותג מתוך רחמים"
"הקמפיין הזה חשוב ומעניין במיוחד, כי הוא עושה שימוש בהיסטוריה והמורשת של המותג על מנת לבקש עזרה בהמשכיות שלו, אבל מבחינה שיווקית אני לא רואה לזה הרבה סיכוי", אומר אייל בר, מנכ"ל משותף בפרסום אקספרט מקבוצת באומן בר ריבנאי. "אנחנו חיים בעולם עסקי קר, עולם שאין בו היענות לבקשות נדבות. הציבור אולי מזדהה עם זה אבל לא נרתם במובנים של עזרה קהילתית ולכן מבחינה מסחרית אני לא חושב שזה אפקטיבי הרי זה לא שהם רוצים לשנות דעת קהל, הם רוצים שיקנו את העיתון וזה גם מה שהם מבקשים. זה אולי יעזור קצת בטווח הקצר, אבל זה לא יכול להיות משתלם בטווח הארוך. זה קמפיין מאוד ייחודי מבחינה הזו".
גם אילון זרמון, מנכ"ל משרד הפרסום זרמון DDB מסכים עם הקביעה של בר. "מוקדם עדיין לשפוט אם הקמפיין הזה יהיה אפקטיבי, הוא אומר. "הסרטים עשויים נהדר ומצליחים להכניס תוכן ורגש לתוך המותג. הבעיה היא בפנייה המכירתית בסוף, הם אומרים משהו בסגנון 'תעשה לי טובה תקנה מעריב', ומפספסים את זה שאנשים לא יקנו מותג מתוך רחמים".
לדבריו, "אתה לא יכול לעשות סרט שמעיד על העוצמה של המותג ואז לבקש רחמים כמו קבצן. אני הייתי מנסה לשפר את האקט המכירתי, ושם בסוף משהו בסגנון של 'לעשיית מנוי חייג עכשיו'".
"כדי שאני והחברים שלי נוכל להמשיך - קנו מעריב". אחד מסרטוני הקמפיין
"הלקוחות מבינים שיש פה משהו חשוב"
במעריב כצפוי לא מוכנים לספק מספרים אודות מספר המצטרפים המדויק מאז עלה הקמפיין לאוויר, אך אומרים כי בשבועיים האחרונים חלה עלייה בממוצע רוכשי המנויים לעיתון והם מרוצים מההשפעה שלו על הציבור. מנגד, מסתייגים בעיתון ומציינים כי מדובר בחלק ממגמה גדולה יותר של תמיכה כוללת של הציבור. "מאז שסכנת הסגירה של מעריב הגיעה לתקשורת הלאומית אנחנו מציניים את זה בכל פנייה שאנחנו עושים לאנשים לרכוש מנוי, והרבה יותר גם מתקשרים מיוזמתם וגם רוכשים מנוי וגם מציינים שזה ממקום של לתמוך בנו", אומרת עובדת וותיקה במחלקת המנויים של העיתון. בהפגנת העובדים האחרונה היא וחברותיה צעדו מצוידות בטפסי הרשמה למנויים וחילקו אותם לעובדים ולשבים. "אנשים אומרים שלמרות שהם יכולים לקרוא את העיתון באינטרנט הם יעשו מנוי, ואם לא לעיתון היומי אז הוא קונים מנוי לאחד המגזינים. לפעמים ליותר מאחד. אנשים מבינים שיש פה משהו חשוב".
עוה"ד ירון ארבל ושלמה נס, נאמני מעריב, מסרו כי "בשעה קריטית זו, אנו קוראים לציבור הרחב בישראל להתגייס לא רק באמירות אלא גם במעשים, בכדי לשמור על כלי חשוב לדמוקרטיה בישראל ולהבטיח את המשך קיומו של מעריב יחד עם העובדים הרבים". במחלקת השיווק של מעריב סרבו למסור פרטים נוספים.
עוד בנושא:
"ישראל היום" הציע לרכוש את בית הדפוס של "מעריב" ב-50 מיליון שקלים
"נמרודי הביע נכונות לעזור בכיסוי החובות לפי אחוזי הבעלות"
עובדי מעריב הפגינו: "זה הכסף שלנו"