לפני כשנתיים השיקה אמזון שירות בשם "קינדל סינגלז" הפצה של כתבות מגזין ישירות למכשיר הקינדל תמורת 99 סנט. בחודש שעבר העניק נשיא ארה"ב ברק אובמה ראיון לקינדל סינגלז, שהופץ בחינם. בהיבט הסמלי, ג'ף בזוס כבר ירש הלכה למעשה את מקומה של העיתונות המסורתית יצירה והפצה של מידע חשוב ובעל השפעה. הוא לא היה צריך את וושינגטון פוסט בשביל זה.
פצצה בשוק התקשורת האמריקאי: מייסד "אמזון" ירכוש את ה"וושינגטון פוסט"
הסמליות היא שהופכת את רכישתו של "וושינגטון פוסט" לסיפור ענק, מפתיע ומעורר השתאות. "וושינגטון פוסט" איננו עוד עיתון. הוא, כנאמר במחוזותינו, אחד העיתונים אם לא ה-. זהו אחד משלושת העיתונים החשובים בארה"ב, עיתונה הבלתי מעורער של הבירה של המדינה החזקה בעולם, העיתון שמונח על מפתן דלתם של כל מקבלי ההחלטות בוושינגטון, העיתון שהיה האחראי המרכזי להדחתו של נשיא מכהן, אירוע שלא חזר על עצמו מאז.
ובזוס איננו סתם רוכש. ג'ף בזוס הוא יזם אינטרנט, ההמצאה שעשתה שמות בתעשיית העיתונות. הוא האיש מאחורי הצלחתה של אמזון, הקמעונאית הדיגיטלית שעשתה שמות בתעשיית ההוצאה לאור. במובן מסויים, זהו התליין בביתו של התלוי. אם כי לזהותו של הרוכש מתלווה יותר תקווה מחשש. זהו סיפור על מעבר הכוח מהעיתונות לטכנולוגיה, מתקשורת ההמונים החד כיוונית, לרשת הרב כיוונית, מוושינגטון לקליפורניה, או כפי שמכנה אותה בזוס בעצמו: "וושינגטון השניה".
תזכורת: המודל הכלכלי של העיתונות הקלאסית התפרק
אם מקלפים את הסמליות מהעניין, מדובר בסיפור די שגרתי: עוד עיתון שהתמוטט. העיתונות בכלל, והעיתונות המודפסת בפרט, הן תעשיות בקריסה, זאת כולם יודעים. את הסיבה לכך צריך מדי פעם להסביר: המודל הכלכלי של העיתונות הקלאסית התפרק. הוא אינו בר קיימא עוד. העיתונות לאורך המאה ה-20 התבססה על מונופולים מקומיים, לרוב בבעלות של משפחות. בכל עיר בארה"ב היו שניים, שלושה, ארבעה עיתונים, זה הכל.
היתה להם בלעדיות על איסוף המידע, על פרסומו ועל הפצתו.
הבלעדיות הזו איפשרה להם לגבות סכומים גבוהים על פרסום לא יעיל במיוחד, ודאי בעיני מי שחי בעידן גוגל ופייסבוק. רצית לפרסם מודעת 8 מלים למכירת הרכב? שלם 400 דולר.
העיתון הגיע כחבילה אחת, באנדל. המונופול הזה איפשר מבנה שבו הפרדה דיכוטומית בין מחלקת הפרסום למערכת, והוא איפשר עוד דבר מה חשוב מאין כמוהו: השפעה. כשאתה הכיכר היחידה בעיר שבה אפשר לדעת מה קורה, יש לך המון כוח.
ואז בא האינטרנט, ופירק כל אחת מלבני חומת הבלעדיות: הוא שבר את המונופול על איסוף המידע, את הבלעדיות על הפצתו, הוא הציע פרסום רלוונטי, ממוקד ומדוייק, הוא פירק את הבאנדל ואיפשר לכל אחד לצרוך תכנים ממספר מקורות. הוא ביזר את הכוח, ובהתאם את ההשפעה.
כדי להתמודד עם השינוי צריך חשיבה מחודשת
מה שקרה לוושינגטון פוסט היה בדיוק לפי הספר. קרה לו מה שקרה לעשרות עיתונים: מספר הקוראים הלך וירד, ההכנסות ירדו בהתאם. וגם ההשפעה כבר לא מה שהיתה פעם. וושינגטון פוסט הפסיד בשנים האחרונות למתחרה, שהוא, איך אפשר אחרת, אתר אינטרנט: פוליטיקו. אף אחד לא מחכה לעיתון על מפתן הדלת כשאפשר ללכת שני צעדים לחדר העבודה או להקליק פעמיים על האייפון. וושינגטון פוסט, נציג מושלם של העידן הישן, נשאר 80 שנה בבעלות משפחה אחת, משפחת גרהאם. אבל זו גם אחת הסיבות לנפילתו: כדי להתמודד עם השינוי, צריך חשיבה מחודשת, ומי שנמצא באותו מקום 80 שנה אינו המועמד הטבעי לכך. מה שמוביל אותנו מהמוכרים אל הקונה.
העיתונות בעידן המשבר הזה, בו היא מחפשת את דרכה ליציבות, פגיעה. כשהמודל העסקי שבור, קל יותר להשפיע על התכנים. כשמדובר בעסק שאין לו היתכנות כלכלית, הגורמים שרוצים בו מעוניינים במטרות אחרות. חלקם, כמו סם זל, המיליארדר שרכש את "טריביון" המו"לית של לוס אנג'לס טיימס ושיקגו טריביון, סתם התנהגו כפיל בחנות חרסינה. נעדר כל הבנה וניסיון בעיתונות הוא התנהל במסלול התנגשות עם העיתונאים ודירדר את החברה. אחרים, כמו למשל נוחי דנקנר ברכישת מעריב, מראש תיכננו להשתמש בעיתון כדי לקדם את האינטרסים הכלכליים והפוליטיים שלהם.
בוחר להאמין לבזוס
ג'ף בזוס, אפשר להמר, אינו כזה. בזוס הוא יזם מצליח (מאוד) בתעשייה שמקדשת את הלקוח, שמאזינה לצרכיו ומנסה למלא אותם. חוץ מזה, מה שהפוסט צריך הוא סיוע במעבר מעידן הפרינט לעידן הדיגיטל. בשני המקרים, בזוס עשוי להיות האיש הנכון במקום הנכון.
בזוס עשוי להביא את הפוסט לארץ המובטחת של קיום עצמי. אבל גם אם לא, אין ספק שהמטרה שלו ברכישת וושינגטון פוסט איננה עסקית. אתה לא צריך עיתון מפסיד כשיש לך את אמזון. אני בוחר להאמין לבזוס כשהוא כותב במכתב לעובדי הפוסט שהעיתון ימשיך להיות נאמן לקוראיו ולא לאינטרסים של בעליו. Follow the story, כותב בזוס, וזה הרבה יותר טוב מעצתו של גרון עמוק בפרשת ווטרגייט: follow the money.
ונקודה אחרונה. וושינגטון פוסט נמכר במחיר של 250 מיליון דולר. קשה להסביר כמה המחיר הזה מגוחך. זה היה מחירו של מעריב כשוולדימיר גוסינסקי רכש רבע ממניותיו ב-1998, וגם אז היה מדובר בעיתון בינוני בגודלו במדינה זערורית. 250 מיליון דולר הם 0.2% משוויה של אמזון. 2 מתוך אלף. המספר הזה מדבר בעד עצמו.
* הכותב הנו עיתונאי, לשעבר עורכו הראשי של אתר וואלה!