בלעדי: מדוע מעבירים שרי לפיד מאות אלפי שקלים ל”ידיעות אחרונות”?

מדוע שרי ממשלה ממפלגת "יש עתיד" רוכשים דווקא מעיתון "ידיעות אחרונות" שירותי תדמית ופרסום ללא מכרז בעלות מאות אלפי שקלים? לוואלה! ברנז'ה נודע כי משרד הרווחה ירכוש מ"ידיעות אחרונות" קמפיין פרסומי שילווה בתוכן מערכתי בשווי רבע מיליון שקלים. מטרת הפרויקט היא קידום תדמיתו של המשרד בראשות השר מאיר כהן באמצעות קידום פרויקט לאירוח ניצולי שואה בתקופת החגים, והוא יכלול מודעות פרסום במוספי העיתון השונים, שילוו באייטמים של מערכת התוכן.

בלעדי: רוצים שינוי? שלמו 50,000 שקלים לחשיפה בתוכנית

משרד הרווחה הוא המשרד הממשלתי השלישי שבראשותו חבר כנסת מ"יש עתיד" (בראשה עומד שר האוצר יאיר לפיד הנחשב למקורבו של מו"ל העיתון נוני מוזס) המשלם ל"ידיעות אחרונות" מאות אלפי שקלים על שירותי קמפיין תדמית; מחצית מהסכום אגב, תשולם מתקציב משרד האוצר עצמו. רק לאחרונה ביצע גם משרד החינוך בראשותו של שי פירון קמפיין תדמית דומה בעיתון.

לידי וואלה! ברנז'ה הגיע מסמך החושף את קווי המתאר של הקמפיין המשותף, על פיו באופן מוסכם, התוכן המערכתי של ידיעות אחרונות ילווה את קמפיין התדמית של משרד הרווחה באמצעות ידיעות וכתבות הקשורות אליו. הפרסומות יופיעו בעמודי חדשות אמצע השבוע ובמוספים "7 ימים" ו"24 שעות". הרעיון לקמפיין מסחרי שמשלב פרסומות ותוכן יזום שיתמוך בהן הוא יוזמה של העיתון אשר הוצעה על ידו למשרד הרווחה. מסיבה זו, כך מצוין בהסכם, פטר המשרד את "ידיעות אחרונות" מהתמודדות במכרז ממשלתי. בפרטי ההסכם לא מצוין אם בעיתון יסמנו את התוכן המערכתי שהינו חלק מהקמפיין אולם מצוין כי "תכני הפרויקט באחריות מערכת העיתון ולשיקול דעתה בלבד".

אלה הפרטים הקטנים של שיתוף הפעולה המסחרי (כפי שקוראים לו הצדדים) או התוכן השיווקי (כפי שנהוג לקרוא לו בציבור): עלותו הכוללת היא, כאמור, רבע מיליון שקלים כולל מע"מ. חצי מהסכום, 125 אלף שקלים, ישולם מתקציב משרד הרווחה ומחצית ישלם משרד האוצר. כמקובל ב"ידיעות אחרונות", הסכום ישולם בתנאי שוטף פלוס שלושים ואת העסקה תבצע לשכת הפרסום הממשלתית. הקמפיין יושק במודעה במוסף "7 ימים" ביום שישי הקרוב ויסתיים בערב ראש השנה. מלבד מודעת הפתיחה יתפרסמו חמש מודעות במוספי העיתון השונים. מספר האייטמים או הטורים הקשורים שתכין מערכת העיתון - לא צוין במסמך. עם זאת, בהסכם מצוין מפורשות כי "מערכת העיתון תלווה את הפרויקט בכל שלביו במוספי העיתון השונים, כפי שיתואמו בישיבת התנעה".

פרטי ההסכם בין העיתון ומשרד הרווחה סוכמו בין מנהלת הפיתוח העסקי של "ידיעות אחרונות" ליאת לייבה לבין אבי בן זיקרי, יועץ התקשורת של שר הרווחה מאיר כהן ממפלגת "יש עתיד". את המסמך אישר מנכ"ל משרד הרווחה יוסי סילמן, גם הוא איש מפלגת "יש עתיד" והוא שימש לפני הבחירות כיו"ר מטה השטח של המפלגה. הסכם דומה הושק כאמור לפני כמה שבועות אל מול משרד החינוך שעל פי הפרסומים העביר מיליון שקלים לטובת קידום מיזם "מחנכים מסביב לשעון" שהופיע בכל חלקי העיתון.

באתר "העין השביעית" ערכו מעקב אחר השת"פ מעל דפי ידיעות אחרונות, ובתגובה לכתבה בנושא הכחישו בעיתון כי יש בו תוכן מערכתי ממומן ואמרו שכל החומר המערכתי שמתפרסם בעיתון וקשור למיזם הוא בעל ערך עיתונאי, חלקו חדשותי וחלקו במסגרת מדורים קבועים. "בידיעות אחרונות וב-ynet יש הפרדה ברורה בין המערכת לבין המחלקה המסחרית. כך היה תמיד וכך גם בפרויקט זה", מסרו אז. ההסכם לפרויקט "מארחים ניצול שואה" מהווה הוכחה לכך שבעיתון "ידיעות אחרונות" מוכרים תוכן מערכתי, טענה שהוכחשה עד כה.

אבי בן זיקרי, יועץ התקשורת לשר הרווחה אישר בשיחה עם וואלה! ברנז'ה כי קמפיין התדמית של משרד הרווחה הגיע כיוזמה של העיתון וכי אושר ללא מכרז. דוברת "יש עתיד" הדר אלוני סרבה למסור תגובה מטעם המפלגה לטענות והפנתה לקבלת תגובות ממשרדי האוצר והרווחה.

ממשרד הרווחה נמסר לוואלה! ברנז'ה בתגובה כי "משרד הרווחה רואה חשיבות רבה לכך שאף ניצול שואה לא ישאר לבד בחג, המשרד קורא לכל עם ישראל להצטרף לתוכנית של המשרד ולארח בביתם ניצולי שואה בחג הקרב ובא". לעניין השת"פ עם העיתון אמרו במשרד הרווחה כי "יוזמה זו של ידיעות אחרונות היא יוזמה ברוכה והמשרד שמח להצטרף אליה".

ממשרד האוצר נמסר בתגובה: "משרד האוצר אינו משתתף במימון תכניות הפרסום האמורות של משרדי הרווחה והחינוך".

מ"ידיעות אחרונות" נמסר בתגובה: "מערכת 'ידיעות אחרונות' אינה מעורבת בהסכמים מסחריים של מחלקת השיווק. כל התכנים שמתפרסמים בעמודי העיתון הם באחריות המערכת ועל פי שיקול דעתה בלבד".