נושאים חמים

כיווץ בתקציבי שלושת משרדי הפרסום הגדולים בשנת 2015

גם את השנה החולפת מסיים מקאן תל אביב במקום הראשון בטבלה, אולם עם קיטון של 12% • סופר פארם דוחקת את שטראוס ומגה כצפוי צונחת • נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "דווקא המשרדים הקטנים יותר, שמרו על כוחם ואף הגדילו את נפח הפעילות"

אילן שילוח (יח"צ , צלם: עידו איז'ק)
(צילום: עידו איז'ק)

שלושת משרדי הפרסום המובילים בישראל סיימו את שנת 2015 עם התכווצות בתקציבי הפרסום - כך עולה מסיכום שנת 2015 של יפעת בקרת פרסום. אמנם גם את השנה החולפת מסיים משרד הפרסום מקאן תל אביב במקום הראשון בטבלת משרדי הפרסום, אולם עם תקציב של 356.3 מיליון שקלים לעומת 403.7 מיליון בשנה שעבר ובסך הכל התכווצות בשיעור של 12%.

גם השנה הלקוחות המרכזיים במקאן היו קבוצת 365 עם ירידה בהשקעה של כ-10%, קבוצת בנק לאומי עם ירידה של כ-13%, YES עם ירידה של כ-17%, קבוצת תנובה עם עלייה של כ-22%, ונספרסו עם עלייה של כ-5%.

משרד הפרסום אדלר-חומסקי-וורשבסקי, דורג גם השנה במקום השני בטבלה, עם ירידה של כ-9% והשקעה בפרסום של כ-324.8 מיליון שקלים. הלקוחות הגדולים של המשרד בשנה החולפת היו קבוצת בזק עם ירידה של 13%, קבוצת אלקטרה עם עלייה של 7%, פרוקטר עם עלייה של כ-20%, מפעל הפיס עם ירידה של כ-16%. המשרד סבל במהלך שנת 2015 מצמצום ההשקעה המשמעותי של קבוצת שטראוס, בשיעור של 53%, לצד אובדן תקציבי צ'מפיון מוטורס.

ביחד עם אדלר במקום השני נמצא משרד הפרסום באומן בר ריבנאי עם השקעה של כ-324.8 מיליון שקלים וירידה של 9% בתקציבי הפרסום. הלקוחות הבולטים של המשרד בשנת 2015היו סופר-פארם עם ירידה של כאחוז, פרוקטר אנד גמבל עם עליה של כ-40%, קבוצת שטראוס עם ירידה של כ-34%, וישראכרט עם ירידה של כ-36%.

המשרד שניצב במקום הרביעי בטבלה, יהושע TBWA, הציג בשנה החולפת עלייה של כ-13% והשקעה לפרסום של כ-257.1 מיליון שקלים. יהושע TBWA הוא הצומח ביותר בחמישיה המובילה. במקום החמישי בטבלה נמצא משרד הפרסום גיתם BBDO עם עליה של כ-6%, והשקעה של כ-202.4 מיליון שקלים. ביחד עם גיתם במקום החמישי נמצא משרד הפרסום ראובני פרידן IPG, שבין לקוחותיו ניתן למצוא את קבוצת HOT עם ירידה של כ-33%, קבוצת מזרחי טפחות עם ירידה של כ-20%, יוניברסל מוטורס עם ירידה של כ-12%, קבוצת יוניליוור ישראל עם עלייה גדולה של כ-123%, ואופנת קסטרו עם ירידה של כ-28%.

ברוקנר יער לוי, שהגיע למקום התשיעי מציג את הצמיחה הגבוהה ביותר בעשירייה, בשיעור של 33%. כמו כן, עולה מהנתונים כי משרד הפרסום שמעוני פינקלשטיין ברקי DRAFTFCB, חזר השנה לטבלת 20 משרדי הפרסום והוצב במקום ה-18 עם השקעה של כ-54.8 מיליון שקלים ועלייה של כ-54%. מי שיצא בשנה החולפת מהדירוג, הוא המשרד שטרית מדיה גרופ.

נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "הקטנת תקציבי הפרסום של חלק מהמפרסמים הגדולים במשק, פגעה בעיקר בשלושת משרדי הפרסום המובילים, שטיפלו בהם. רוב משרדי הפרסום בטבלת 20 הגדולים, שמרו על כוחם ואף הגדילו את נפח הפעילות ב-2015".

עשרת משרדי הפרסום המובילים לשנת 2015
(צילום: מערכת וואלה! NEWS)

קריסת מגה - יותר פרסום ליינות ביתן

"הפרסום ב-2015 משקף את השינויים העוברים על קטגוריית רשתות השיווק בצל קריסת מגה, את ההכנות של חברות כרטיסי האשראי לרגולציה העתידית, ואופטימיות זהירה לתנופה פרסומית בקטגוריית הסלולר ב-2016. הפרסום המאסיבי לפרוייקטי נדל"ן ולרכבי פנאי ושטח, בשילוב ריבית נמוכה, מעידים על כך שישראל 2015 ממונפת יותר, והדיגיטציה המואצת של חיינו, הופכת את הרגלי הקניות גם לאינטרנטיים יותר", מסביר יעקובי.

מסיכום השנה החולפת עולה כי את קטגוריית רשתות השיווק מובילה רשת סופר-פארם, המגדילה את הפעילות שלה בכ-7%לעומת שנת 2014. במקום השני בקטגוריה נמצאת קבוצת 365 עם ירידה של 11% בקטגורית רשתות. במקום השלישי בקטגוריה נמצאת קבוצת שופרסל עם ירידה של 8% בהשקעה לפרסום. השנה אופיינה בפרסום של המותגים הפרטיים של שופרסל שהיה אחד הסיבות לסכסוך המסחרי בינה לבין יוניליוור, שאף הביא להסרת מוצרי יוניליוור מהמדפים בשופרסל.

במקום הרביעי ברשימה נמצאת קבוצת הריבוע הכחול עם ירידה של 32% בהשקעה בפרסום. השנה החולפת הייתה שנה קשה לקבוצה, ובמהלכה מכרה את עדן טבע מרקט, ובצל קשיים כלכליים, מכרה חלק מסניפי הרשת ואת סניפי רשת YOU, כשהקמפיינים המובילים של הקבוצה היו "בחג הזה, העובדים שלנו שותפים בבחירת המבצעים" ו"יוצאים ביחד לדרך חדשה".

לצד הצניחה של מגה, רשת יינות ביתן, באמצעות משרד הפרסום יהושע TBWA, העלתה השנה משמעותית את ההשקעה בפרסום עם כ-13.3 מיליון שקלים המהווים עלייה של כ-171% לעומת שנת 2014 בקטגוריה זו. גם רשת חצי חינם מציגה עלייה, של כ-44% בהשקעה לפרסום שהם כ-5.9 מיליון שקלים באמצעות משרד הפרסום ראובני פרידן IPG.

סניף מגה בקריית אונו סגור היום היום 18 ינואר 2016 (ראובן קסטרו)
צניחה גם בפרסום. רשת מגה (צילום: ראובן קסטרו)

לראשונה: שטראוס אינה מובילה בפרסום

בשנת 2015 קטגוריית צרכנות האינטרנט עלתה בכ-17% עם השקעה של כ-275.7 מיליון שקלים. את העלייה ניתן לייחס לנוכחות פרסומית נרחבת של אתר WOBI באמצעות משרד הפרסום AVRAHAM בטלוויזיה ובאינטרנט עם עלייה של כ-37% המהווים כ-26.9 מיליון שקלים. במקום השני בקטגוריה נמצא אתר TRIVAGO שנכנס לקראת סוף 2014, ובשנת 2015 השקיע כ-14.3 מיליון שקלים בפרסום באמצעות הטלוויזיה והאינטרנט. במקום השלישי בקטגוריה נמצא אתר CHINA BUY בשיתוף של ערוץ 10 שהשקיע כ-12.9 מיליון שקלים בפרסום שהיה בעיקר בטלוויזיה.

בנוסף, נרשמת עלייה של 11% בפרסום של משרדי הממשלה.
הפרסום הממשלתי נמצא במקום השלישי ברשימת הקטגוריות המובילות בפרסום, עם השקעה של כ-132.2 מיליון שקלים.
במקום הראשון בקטגוריה נמצא משרד הפנים באמצעות לשכת הפרסום הממשלית עם השקעה של כ-17.6 מיליון שקלים המהווים עליה של כ-212% לעומת 2014. במקום השני בקטגוריה משרד החינוך ובמקום השלישי בקטגוריה נמצא משרד המשפטים.

כמו כן נרשמה עלייה של כ-16% בקטגוריית התרבות, בעקבות ההופעות של ג'יימס בלאנט, בון ג'ובי, ONE REPUBLIC, ארט גרפונקל ורובי ווילאמס בישראל בשנת 2015. גם ההשקעה לפרסום בקטגורית רכבי השטח חלה עלייה, בשיעור של כ-61%. ואילו פרסום בקטגורית כרטיסי האשראי רשם ירידה של כ-29% לעומת 2014 עם השקעה של כ-77 מיליון שקלים.

בתחום מפרסמי העל עולה מהנתונים כי לראשונה מזה שנים, קבוצת שטראוס אינה המפרסמת המובילה בישראל והיא יורדת למקום הרביעי עם ירידה של 34%. במקום הראשון בדירוג מפרסמי העל נמצאת רשת סופר-פארם עם השקעה של כ-111 מיליון שקלים המהווים ירידה של כ-4% לעומת 2014.

במקום השני בטבלת מפרסמי העל נמצאת החברה המרכזית למשקאות ללא שינוי, עם השקעה של כ-103.4 מיליון שקלים. מחלבות טרה לעומת זאת, רשמה עלייה של כ-23% ובמקום השלישי בטבלת מפרסמי העל נמצאת קבוצת בזק עם השקעה של כ-90.7 מיליון שקלים המהווים ירידה של כ-16%.