תחקיר פתיחת העונה של "עושות חשבון" שישודר בפריים-טיים של יום שלישי בערוץ 10 עוד לא עלה לאוויר, וכבר גבה קורבן ראשון: מערכת היחסים בין השף ישראל אהרוני לבין חברת "סלטי שמיר" אשר לה הוא משמש בשנה וחצי האחרונות כפרזנטור, תוך שתמונתו מתנוססת על מוצרי החברה. אבל לא עוד. כשאני אומר בבדיחות לסיון קלינגבייל, המגישה את התכנית לצד לינוי בר-גפן, שאני מתכוון שלא לקנות סלטים עד לצפייה בתחקיר פתיחת עונה בנושא - היא עונה שיש לי סיבה טובה. "כשעורך התכנית אמר שנעשה פרק על סלטים אמרתי לו שלא נמצא דבר בבדיקות המעבדה", היא אומרת ומוסיפה ביטוי מעולם המזון: "מזל שאין לי כובעים".
תני טיזר - מה מצאתם, ואיך זה קשור לקריירה של ישראל אהרוני?
"התוצאות הפתיעו אותי מאוד - לא עלה על דעתי איזה חגיגת חיידקים יש סלטים שאנחנו קונים בסופר. התוצאות היו כל כך חמורות שחזרנו לישראל אהרוני, שהתראיין לתכנית, ונתנו לו לראות אותן. הוא ישר התפטר מתפקיד הפרזנטור של סלטי שמיר בכדי לא לקשור את שמו לאיכות של המוצרים. ומעבר לכך יש דיון רחב יותר - אנחנו מתייחסים לחומר משמר כמשהו איום ונורא שאנחנו רוצים להפחית ממנו אבל החלופה עלולה להיות מזון עמוס סטרפטוקוקוס צואתי ולדאבוני גם עוד שמחות שפשוט אסור שיהיו במזון. התוצאות מזעזעות".
כדי לחתום את סוגיית הסלטים להלן תגובת אהרוני, שאישר את הפרטים ומסר לוואלה! ברנז'ה: "זה נכון, אני בתהליך פרידה מהם. אין לי להוסיף מעבר לזה". ועכשיו הלאה: תכנית התחקירים הכלכלית-צרכנית "עושות חשבון" סיימה את העונה הקודמת שלה עם ממוצע רייטינג של כמעט עשרה אחוזים, נתון נאה בהתחשב שבכך שהיא שודרה מול פצצת הרייטינג "אקס פקטור" של רשת, ובכך שקטגוריית הכלכלה והצרכנות בלוח השידורים של ערוץ 10 צפופה למדי עם "הכל כלול" של סיון כהן ונגה ניר נאמן, כאשר האחרונה מגישה גם את מוסף הצרכנות "ברקוד", שיושב באותה משבצת עם "אנליסט" של מתן חודורוב. אין מצאנו את עצמנו עם כל כך הרבה כלכלה וצרכנות על המסך? תכף נגיע לזה.
מה בין חומרי ניקוי לטון וסטייל
קלינגבייל, בעבר כתבת שיווק וקמעונאות בעיתון הארץ ובהמשך עורכת מגזין TheMarke, הצטרפה לתכנית לאחר טלטלה שאחזה במערכת עוד באמצע העונה הראשונה: אחרי חמש תכניות בלבד עורך התכנית אבי זילברברג התפטר, או התפוטר, והוחלף בארנון גל. את נטע אחיטוב שהגישה לצד לינוי בר-גפן הוחלט להחליף בנימוק האמורפי של "לייצר שינוי בסגנון ההגשה" - והתפקיד הוצע לקלינגבייל. "בנושא העזיבה של נטע ממש אין לי מה לומר", היא מגיבה לשאלה בנושא. "מיותר לציין שנטע היא עיתונאית שאני מאוד מעריכה וגם שממש לא הייתי חלק מקבלת החלטות. אחרי שנטע עזבה פנו אלי, אחרי שהתראיינתי לאחד הפרקים של העונה הראשונה ומשם ההכרות, ויחד עם עוד שלוש עיתונאיות אחרות עשיתי אודישן. לשמחתי בחרו בי".
איך הדינמיקה עם לינוי? במה אתן משלימות אחת את השניה?
"אנחנו ברוב הנושאים פשוט לא מסכימות שזה מאוד משעשע אבל נותנות הרבה כבוד אחת לשנייה. אם זה נקרא 'להשלים' אינני יודעת. יכולה רק לומר לך שאני מאוד שמחה לעבוד איתה. היא גם אשת מקצוע וגם אחת הנשים החרוצות שיצא לי לעבוד איתן. כקיבוצניקית לשעבר מדובר במחמאה גדולה מאוד".
מי דומיננטית יותר?
"אני לא חושבת שיש מישהי יותר דומיננטית. לכל אחת מאתנו יש נושאים שיותר קרובים לליבה ותחקירים שהיא מעורבת בהן יותר. וכן, יש לה יותר ניסיון על המסך והיא מעולה במה שהיא עושה אבל אני מביאה משקל של ניסיון ארוך שנים בעיתונות כלכלית והיכרות עמוקה עם השוק הישראלי. אם יש משהו שלמדתי לאורך השנים זה שעבודת צוות היא גם ערובה להצלחה וגם חוסכת המון אנרגיה".
במגזין העין השביעית הביאו מומחה לביולוגיה שכתב ביקורת קשוחה למדי על אחת התכניות שלכן. אני רוצה את תגובתך לטענה המרכזית שלו, ואני מצטט, "בר-גפן וקלינגבייל התמקדו בהפחדה".
"מציעה לקרוא לעומק את התגובה של אנשי עמוד הפייסבוק 'מדע בקטנה'. כן, הם (העין השביעית, ד.א.) נכנסו בנו ואחר כך גם בתכנית של מיקי חיימוביץ', אבל אני חושבת שחלק גדול מהביקורת שלהם זאת ביקורת למדיום הטלוויזיוני. מצטערת, אבל בטלוויזיה אי אפשר להעביר גוונים של אפור. קרא את הביקורת שלו - הוא הסכים איתנו שחומרי ניקוי אינם בריאים אבל לא אהב את הטון ואת הסטייל. הפריע לו השימוש ב'כימי' מאחר וכל דבר הוא 'כימי'. הוא צודק, הכל כימי, אבל יש שפה מדוברת ויש פלפולים שלא ניתן להתייחס אליהם בטלוויזיה. אבל בזכות הביקורת שלו התחלתי לעקוב אחרי 'מדע בקטנה' אז אני והבן שלי הרווחנו".
העיתונות הכלכלית: בין קיצוץ לזליגה לטלוויזיה
"עושות חשבון" איננה זמן המסך היחיד של קלינגבייל, המגישה במקביל גם את התכנית הכלכלית-חברתית "סוגרים חשבון" בטלוויזיה החינוכית. חוץ מזה היא גם עורכת כנסים ומרצה מעת לעת, תוך שהיא משמרת את מעמדה כעיתונאית ואת היחסים עם החברים ב-TheMarker בו לקחה חלק בצוות ההקמה, עם פרסום כתבות מגזין וטורים ככותבת עצמאית. בין לבין היא גם מגדלת שלושה ילדים. "זה 150% משרה", היא אומרת.
המעבר שעשית, מעיתונות כתובה לטלוויזיה, היה מעבר טבעי עבורך? או שנדרשת לפתח מיומנות כאלה או אחרות?
"זה היה מעבר מאוד לא פשוט ולא טבעי. פעם ליסה פרץ, עורכת גלריה, אמרה לי 'את חייבת לעשות טלוויזיה' והתגובה שלי הייתה: 'אני לא רואה את זרם המפיקים שמחכה בחוץ'. אבל מעבר לכך, מדובר ביכולות שונות לחלוטין, ופה אני חייבת תודה גדולה לנעם אדרי, המפיק של 'סוגרים חשבון' ויהלי הבמאי שהיו סבלניים ולימדו אותי וכמובן שאסור לשכוח את הצוות של 'קודה' ובכלל זה לינוי - כי צילומים בשטח זה סיפור אחר לגמרי".
איפה את מרגישה את ההבדל?
"ההבדל הגדול הוא לא רק בשאלה איך לעמוד מול המצלמה, אלא בדרך שבה מעבירים סיפור. בעיתון יש זמן, כותבים, משנים, מסבירים, רבים עם העורך ומבקשים עוד 500 מילה. בטלוויזיה הכל חייב להיות הרבה יותר בהיר ובעיקר ויזואלי. הדרך שבה מספרים את הסיפור שונה לחלוטין. זה אתגר בעיקר כאשר רוצים לספר סיפור פיננסי".
יש בך געגועים לכל אותן שנים בעיתונות הכלכלית, לכתיבה כלכלית? או במילים אחרות, לאילו מתפקידי העבר שעשית את מתגעגעת יותר - לתפקיד עורכת מוסף כלכלי או לתפקיד פקחית מזיקים בשדה כותנה?
"לכתיבה. אני מתקשרת בערך פעם בשבוע לענת ג'ורג'י (עורכת ה-MarkerWeek, ד.א.) או לרותם שטרקמן (סגן עורך TheMarker, ד.א.) ומספרת להם על טור או כתבה שאכתוב להם השבוע. לדאבוני בשבועות האחרונים לא מספיקה".
אני מניח שעקבת אחר התמורות ב-TheMarker, וגם אלה בגלובס, בכל מה שנוגע לקיצוצי כוח אדם, צמצומי תוכן וסגירת מוספים וכדומה. לצד אלה ובראייה רחבה, מה עובר על העיתונות הכלכלית?
"עקבתי וכאבתי. המודל הכלכלי של תחום המדיה כולו משתנה. דווקא העיתונות הכלכלית יחסית עברה את השינויים בגבורה בגלל העובדה שהציבור התחיל להבין עד כמה ידע כלכלי חיוני לכולם. מזכירה לך שפעם היו רק גלובס והארץ-כלכלה. המהפכה של TheMarker הקפיצה משמעותית את מספר העמודים של העיתונות הכלכלית ואחר כך עוד נוסף כלכליסט. מדובר בתחום שעובר שינוי וקיצוץ כואב אבל תכלס צמח מאוד בשנים האחרונות".
"בנוסף, התחום הכלכלי 'זולג' עכשיו לטלוויזיה. תראה איזה עבודה מצוינת עושים בערוץ 10 - גם מתן חודורוב וגם נגה ניר נאמן. וכעת בערוץ 2 יש את הצוות החזק שהצטרף. הציבור הישראלי מבין שהוא חייב ללמוד ולדעת".
"ניתנת במה לנושאים שפעם נמנעו מלעסוק בהם בטלוויזיה"
הנוכחות על מסך הטלוויזיה של כל התכניות הכלכליות שציינת היא פועל יוצא של אקלים כלשהו בציבור - ממה התפתח האקלים הזה?
"אני חושבת שזה התחיל משינוי החשיבה שגיא רולניק הוביל ב-TheMarker ובא לידי ביטוי ביתר-שאת במחאה של 2011. נכון שכבר נשמע משומש לדבר על זה אבל משהו מהותי השתנה. הציבור הישראלי הבין שהוא לא מבין, ושאין לו את הפריוולגיה שלא להבין. לשמחתי ערוץ 10 אימץ את הנושא בחום, וממש לא רע שבחדשות 2 נותנים כיום תחרות מאחר וזה רק יתרום לפיתוח התחום. תחשוב - יש עכשיו בחדשות את הפינה של מתן חודורוב ואת ברקוד המצוין של נגה ניר נאמן והתכנית שלנו עולה בפריים טיים. ניתנת במה לנושאים שפעם נמנעו מלעסוק בהם בטלוויזיה".
אבל מנגד יש איזו תחושה של "הכלבים נובחים". גם תחקירים חזקים בנושאים הללו לא ממש הביאו לחרם צרכנים אמיתי על מוצרים או חברות בישראל. את מסכימה? הציבור הישראלי שאנן?
"לדאבוני במידה לא מבוטלת יש צדק בטענה שלך. כן, חדשות לבקרים מפורסמים תחקירים צרכניים, יש רעש קל בתקשורת ועולם כמנהגו נוהג. הצרכן הישראלי לא שינה מקצה לקצה את ההתנהלות הכלכלית והצרכנית שלו. אבל, וזה אבל גדול, כן יש דברים שמחלחלים: אנשים היום הרבה יותר מודעים למה שקורה סביבם. הם משנים התנהגות גם אם לאט - תסתכל מה קרה לתחום הבשר המעובד. תראה את העלייה במכירות המותג הפרטי בשופרסל. ובעיקר, וזה אולי השינוי הכי מהותי, המגזר העסקי משנה לאט לאט את ההתנהגות שלו. חברות מבינות שמשבר האמון בינן לבין הקונים שלהן פוגע בהן".
המותג ושברו
את עוסקת הרבה בשיווק ופרסום, ולאחרונה פרסמת כתבה מעניינת על הירידה בכוחם של מותגים - סוגיה שמאוד מטרידה מפרסמים. ייחסת את המגמה ל"הפיכתם של הצרכנים לרציונליים יותר". תוכלי להסביר, בקצרה, למה התכוונת?
"יצא לפני כשנה ספר של שני ישראלים לשעבר פרופ' איתמר סמינסון וד"ר עמנואל רוזן שהסבירו מדוע האינטרנט מאפשר לראשונה לצרכנים לקבל החלטות רציונליות. החלטה רציונלית היא בעצם בחינה של חלופות והכרעה לגבי החלופה הטובה ביותר. בעבר היינו רוכשים מותגים מאחר וחשנו שהם ערובה למוצר טוב יותר. היום אתה נכנס לאתר השוואה ומגלה שהמצלמה של המתחרה הסיני של גו-פרו זוכה להמלצות חמות יותר מאשר המצלמות החדשות של גו-פרו, ועל הדרך חוסך כ-200 שקלים. פעם פשוט היית קונה את המותג ומשלם לו פרמיה. זה משנה לחלוטין את עולם השיווק כי המודל שעליו מבוססים מותגים נשבר, והנה חזרנו למשבר במדיה. לא רק שהקוראים נפוצו לכל עבר, חברות מבינות שהפרסום הרבה פחות אפקטיבי מבעבר פשוט כי אנשים לא מאמינים לפרסומות - ומצמצמות תקציבים".
אז איך אני, כמנהל מותג או סופרווייזר, מתמודד עם זה?
"ראשית בלדאוג למכור מוצרים באמת טובים. אבל גם פה הציבור מעביר מסרים סותרים - מצד אחד מחאות פייסבוק על ימין ועל שמאל ומהצד השני אנשים עומדים בתור לברגר קינג כאילו שנות התשעים עדיין כאן. אבל נעשו כאן כמה מהלכים מאוד מרשימים בשנה האחרונה, ומתחילים לראות את השינוי".
מה למשל?
"הקמפיין של סופר-פארם עם הזקן שהוא דוגמא לפרסום תוכן מצוין, הקמפיין של דניז של יוניליוור שהוא לא רק פרסום תוכן יוצא דופן אלא גם מותג שבוחר לנהוג בצניעות ולא דוחף את עצמו בפרצוף, ורק לאחרונה הקמפיין של תאגיד המחזור אל"ה עם רבקה מיכאלי שאני מורידה בפניו את הכובע".
את הכתבה על המותגים פרסמת כעיתונאית עצמאית. אנחנו חיים טוב יותר כעצמאיים או רע יותר? מה נחוץ לעיתונאים בשוק התקשורת של ימינו כדי להצליח לעבוד כעצמאיים?
"זה לא פשוט להיות 'עיתונאי עצמאי' ופה אני חייבת לתת המון כבוד לטל שניידר שעושה עבודה נהדרת. לי באופן אישי מאוד חסרה המערכת של העיתונות הכתובה שמאפשרת החלפת מידע ושיתוף פעולה. למרות שב'עושות חשבון' יש מערכת מצוינת שאני מאוד נהנית מהעבודה איתה ויש שם תחקירנים מאוד טובים וגם הרבה קשב ושיתוף פעולה, הידיעה שכעת יש לך עבודה ומחר מי יודע לא ממש הולמת את האופי המרובע שלי, אבל הניסיון שלי לעזוב את המקצוע לא ממש צלח - זה כנראה מקצוע שבוחר אותך".
סלטי שמיר: "אירעה תקלה ואנו מתנצלים על כך"
מחברת סלטי שמיר נמסר בתגובה: "יש לנו אינטרס עליון שהמוצרים שלנו יהיו ברמה קולינרית ואיכותית מצוינת. לשם כך אנו משקיעים מיליוני שקלים בטכנולוגיה מתקדמת לשמירה על איכות המוצרים. זכינו גם לתקנים בינלאומיים מחמירים המעידים על כך. למרות כל מאמצינו אירעה תקלה ואנו מתנצלים על כך. הפקנו לקחים מיידיים; מעכשיו נרחיב משמעותית את כמות הבדיקות שייעשו במפעל לפני הוצאת מוצרים לשיווק, וזאת כדי לשפר עוד יותר את יכולתנו לשלוט בתקלות".
"אנו שמחים לציין כי לאחר הצעדים שנקטנו שלחנו את מוצרינו לבדיקה מקיפה במעבדות מילודע & מיגל מקבוצת מריה העולמית, ושם נמצא כי המוצרים תקינים ועומדים בכל התקנים. באשר לדבריו של השף ישראל אהרוני: החברה המייצגת את אהרוני הודיעה לנו כי ההסכם עימו בתוקף והשף אהרוני ממשיך להיות הפרזנטור שלנו בקו המוצרים אותו הוא מוביל. אנו מאמינים כי לאור הפעולות הנוספות בהן אנו נוקטים לשמירה על איכות המוצרים - אהרוני ימשיך לייצג את החברה גם בתום תקופת ההסכם".