ענף התקשורת נמצא בליבה של מהפכה כמותה לא ראינו מאז מהפכת הרוקנרול. הכוח חזר לידי הציבור הרחב. דיקטטורת התוכן תמה. לא עוד עורכים מוכשרים ינהלו את החדשות, לא עוד פרסומאים מתוחכמים יקבעו טעמים, לא עוד יח"צנים ויועצי תקשורת ינתבו מניפולציות בתקשורת. התקשורת כבר לא שלהם. האינטרנט החזיר אותנו לעידן הפה לאוזן.
עד לפני כמאה שנה ומעלה, הדרך הפופולארית להעברת מסר לציבור הרחב הייתה בשיטת הפה לאוזן. אחד היה ממליץ לשני שהיה ממליץ לשלישי וכך הלאה. שיטה אפקטיבית מאוד, אך איטית להחריד. הקצב האיטי הביא יזמים מוכשרים להמציא את מה שלימים זכה למינוח האקדמי "תקשורת המונים". עיתונות, רדיו, טלוויזיה ושאר המדיות הישנות והמוכרות צעקו את הבשורה בבת אחת להמוני אנשים. האפקטיביות הייתה מיידית. המכירות עלו, הפרסומאים חגגו, היח"צנים, העיתונאים, עורכי התוכן- כולם התנפחו. הכוח היה בידיהם. בישראל זה היה קיצוני אף יותר, שהרי עד לפני כעשור ומחצה היה לנו ערוץ טלוויזיה אחד בלבד, והעורך הראשי שלו היה, פחות או יותר, אלוהים. אבל גם אז, כמו לאורך כל שנות שלטונה של "תקשורת ההמונים", בחדרי חדרים נלחשה האמת והיא שאין מדיה אפקטיבית יותר מהמלצה של חבר.
האינטרנט התחיל כמו עוד מדיה ככל המדיות. קמו פורטלים, שמינו עיתונאים, שנשלחו על ידי עורכים לסקר אירועים ושממומנו על ידי פרסום באנרים טיפשיים. סוג של עיתון במחשב. קצת יותר חי, קצת יותר קופצני אבל למעט בשורת המיידיות לא הייתה שם בשורה כזאת גדולה. ואולם, מתחת לפני השטח העניינים התחילו להתחמם. בלוגרים אלמוניים, שקרוב לוודאי לא התקבלו לעבודה אצל אותם עורכים נפוחי החזה, העלו את דעותיהם, אנשים פרטיים שקרוב לודאי לא התקבלו לעבודה אצל אותם פרסומאים מלוקקי שיער, העלו סרטונים מצחיקים ומלהיבים ליו-טיוב, זמרים אלמונים, שנדחו בבוז על ידי עורכי המוזיקה בעלי הטעם המשעמם והרגיל, טרפו את המרחב הוירטואלי ביצירות מרגשות והציבור הצביע באצבעותיו על העכבר. האינטרנט התחיל לבעור.
ואז בא פייסבוק
המדיה החברתית היא האינטרנט והיא המהות האמיתית של המדיום הזה. פייסבוק החזיר לעולם את שיטת ה"פה לאוזן". הוא החזיר את כוח ההמלצה האישית, הלא מצונזרת, הלא מנוהלת, הלא נשלטת והלא ערוכה. הוא החזיר בבת אחת את הכוח לאנשים. לחברים. הוא פוצץ את בועת החשיבות העצמית אצל אותם שליטי תקשורת דשנים, הוא החזיר את הביטחון לידיהם של האזרחים, הוא חשף מה באמת כולם חושבים. כל סטטוס שעולה, כל תמונה, כל שיר, כל אימרה- מגלים על מי אנחנו, ומה אנחנו אוהבים, יותר מכל מאמר פובלציסטי במערכת תקשורת אינטרסנטית כזו או אחרת.
הפובלציסטים, שבעבר שמם נישא בהדר, הם בסך הכל עוד כותבי בלוג על במה מסויימת. דעתם שווה כדעתו של כל אזרח, ולעיתים, בגלל הבמה האינטרסנטית שלהם, אף פחות. האינטרנט היא המדיה החברתית והמדיה החברתית היא האינטרנט. האינטרנט היא לא עוד נדבך בתקשורת המונים אלא ההיפך הגמור ממנה. האינטרנט היא תקשורת הפה לאוזן להמונים. וכל עיתונאי, כל יחצן, כל עורך וכל פרסומאי יודע שיש בין השניים הבדל של שמיים וארץ.
חברות מסחריות שרוצות לפעול במרחב הזה לא יוכלו לעשות את זה נכון עד שהם לא יפנימו את המהות של שיטת ההמלצה. כל החברות המסחריות עדיין מנסות להשפיע בפטרוניות, לחנך ביהירות, להוביל את הקהל מתוך אינטרס צר של הגדלת המכירות. זה לא יעבוד. הכוח האמיתי באינטרנט טמון במשהו פשוט להחריד. כנות. כשחבר ממליץ משהו, אין לו אינטרס כלכלי, המלצתו כנה, כשחברה מסחרית מנסה להתחנף לקהל היא תדחה בבוז בגלל האינטרס וחוסר הכנות שלה. ולראשונה מזה שנים רבות, החזיר הפייסבוק, המדיום הכי אישי, פרטי ולא מסחרי, לעולם את הבסיס העיקרי בהתנהלות בין אדם לחברו ובין חברה מסחרית ללקוחותיה: דברו אמת.