פינוקיו, שמור לי מקום

במסגרת קידומה של "החברים של נאור", הסדרה הקומית החדשה של ערוץ 10, החליטו בערוץ על אסטרטגיה שיווקית שונה. לצד פרומואים ומדיות מסורתיות אחרות (כמו שילוט חוצות), הושק הפעם קמפיין אינטראקטיבי ברשת, המגובה בקמפיין שטח שכולו ברמת "טיזר", המיועד ליצור באזז וסקרנות.

"החברים של נאור", בהשתתפות נאור ציון, יובל סמו, בני אבני ותמר קינן, מספרת את סיפורם של ארבעה חברים טובים, צעירים באיזור גיל שלושים בתל אביב, בפורמט "סיינפלדי-פלוס", אפשר לומר.

לצורך העניין, נתפסו בבתי קפה, ברים, בתי קולנוע ואפילו במשחקי כדורגל (ראו קטע וידאו בקישור מטה) - בתל אביב ובערים נוספות - כיסאות ושולחנות השמורים ל"חברים של נאור" (עוד בטרם נודע שם הסדרה).

ערן ארדן מנכ"ל חברת GREY INTERACTIVE, המטפלת בתקציב ערוץ 10 ויצרה את הקמפיין, סיפר לוואלה! ברנז'ה: "מדובר בקמפיין מסיבי לקראת עליית של תוכנית הטלוויזיה חדשה, המשלב פעילות אינטרנטית ופעילות שטח לצד הפרסומות והפרומו. דבר כזה לא נעשה עדיין בישראל, סוג כזה של יחסי ציבור מקובלים בארצות הברית בערוצים גדולים ואנחנו אימצנו את הפורמט - קידום פעילות מסך בעזרת פעילות חוץ-מסכית: פעילות אינטרנטית ושטח. אני מאמין שפעילות כזו מייצרת מעורבות והעמקה לתוכן והיא חשובה מאוד להשלמת התמונה.

על פי ארדן, השימוש האינטרנטי ביצירת אותו "באזז" היה השלב הקריטי. "מדובר בקמפיין פרסומי מרתק שכולל 4 שלבים: בשלב הראשון פתחנו קהילה וירטואלית באתר "מקושרים". באתר פתחנו לכל אחת מארבעת הדמויות כרטיס בקהילה שנקראת "החברים של נאור". כל יום במהלך שבוע פורסמו ידיעות שלהם. איש לא ידע שמדובר בסדרת טלוויזיה חדשה. בשבוע אחד בלבד היו 70 אלף כניסות".

- איך זה עבד בשטח, בפעילות קידום המכירות הסמויה?

"בשלב השני יצאנו לשטח ויצרנו באזז. שמרנו כיסאות ושולחנו במקומות, אנשים התחילו לחשוב ולנסות לפענח מה זה, ובמי מדובר. בנוסף, הסתובבו דיילות ודיילים ששאלו אנשים אם הם חברים של נאור ומי שאמר שהוא חבר קיבל פתק שבו כתוב שנאור מזמין אותו לבירה או מקנה לו הנחה.

"בשלב השלישי, שעלה בשבוע שעבר, אנחנו יוצרים באזז לקהל צעיר. לקחנו קבוצה של 200 צעירים שהם מובילי דעה, כמו מלך ומלכת הכיתה ונתנו להם לגייס את חבריהם לכל מיני משימות תחרותיות שמקנות פרסים הקשורים לסדרה. הקבוצה המנצחת זוכה גם לצפות עם נאור ציון בפרק הבכורה. בשלב רביעי יעלה קמפיין וידאו בוואלה!".

"זה פעם ראשונה שנעשה בארץ טיפול תוכן כל כך מסיבי שתומך בסדרת טלוויזיה. הקמפיין והפעילות בקהילה ימשיכו גם לאחר עליית התוכנית. הדמויות ברשתות השונות לא מפסיקות לתפקד לאורך כל העונה. אנחנו מאמינים בפעילות של מערכת יחסים מתמשכת עם הצופים, והאינטרנט היא הפלטפורמה הנכונה לקיים זאת מבחינת עלות תועלת ותקציב".