אצלי במשפחה אחת מעשר הבדיחות המובילות of all times מספרת על איש, שפעם אחר פעם היה טומן בכותל פתק ובו בקשה לזכות בלוטו. אחרי מספר שנים של הטמנת פתקים בסגנון זה בהתמדה, מחליט אחד המלאכים להפעיל קצת לחץ על אלוהים בעניין האיש. "מה אתה אומר," הוא מבקש, "הוא ביקש כל כך הרבה פעמים, אולי תיתן לו לזכות פעם אחת." "אין בעיה," משיב לו אלוהים, "אבל שפעם אחת יקנה כרטיס."
לכל משפחה ישנן בדיחות היסוד שלה. אותן בדיחות שאפשר לסמוך על מי מבני המשפחה שיספר אותה ברגע המתאים או הלא-מתאים. בדיחות שבתור ילדה את חושבת שאולי לא הבנת אותן, אבל כשאת מתבגרת את מבינה שדווקא הבנת - הן פשוט לא מצחיקות.
למרות שזה אולי לא נראה כך במבט ראשון, הבדיחה הזו אינה סתם קישור לרשימה על תשדיר השירות החדש של הלוטו. האם יש מישהו שלא יודע שהפרס הגדול בלוטו הוא 50 מיליון שקלים? האם מישהו הצליח להתחמק מהפרסומת הצוהלת להגרלה הגדולה? אצלי בבית הטלוויזיה נתונה למרותו חסרת הרחמים ומפוצלת האישיות של הדי.וי.די., ומראה רק פרקים של הסופרנוס או את קלטת הטלטביז של התינוקת ובכל זאת לא התחמקתי מהפרסומת הזאת.
המצלמה גולשת ממרפסת למרפסת בבית משותף, כשבכל מרפסת נראים נציגים של תת-אוכלוסיה ישראלית אחרת (חברה בשאנטי, גמלאים מאושרים, זוג צעיר...) כשהם מתקינים חמסות, מנגנים בגיטרה, מתפללים ובעיקר מזמרים "50 מיליון הלוואי עלי" לצלילי הלהיט "בלבלי אותו" (מה באמת מנסים להגיד לנו באמצעות הבחירה המוזיקלית הזו?). כשהמצלמה מתרחקת מתברר שכל דיירי הבניין חולמים על הפרס הגדול. וכשהתמונה נגלית במלואה אנחנו רואים שברחוב למרגלות הבניין רוקדים עוד כמה עשרות אנשים אחוזי התרגשות, כנראה, לקראת האפשרות של הזכייה הגדולה.
לכאורה אין בפרסומת שום דבר בעייתי. לשם שינוי, שלא כמו ברוב הפרסומות בעולם ובישראל בפרט, אין כאן שום דבר סקסיסטי במיוחד או גזעני. השכונה היא מעין "שכונת חיים" של ימינו. לא שכונת פאר, לא שכונה של עוני, ויש בה אנשים כמוך וכמוני. כלומר, הפרסומת מזהה שכולנו חולמים על התעשרות פתאומית, שתסלק את כל הבעיות ברגע. או לפחות תתיימר.
אבל אם הפרסומת "בסדר" בגלל שהיא מראה לנו שהחלום על העושר משותף לכולנו, הרי שהיא גם כושלת בדיוק בנקודה הזו. כי הרי אם נחשוב על כך בצורה מסודרת, אין כל היגיון שנמצא נחמה, הבטחה או חיזוק של התקווה, במראם של עשרות אנשים אחרים שמייחלים לזכייה בדיוק כמונו ושסיכוייהם זהים לשלנו. אם כבר, ההכרה בכך שכמונו, גם לשכנים מלמעלה יש מושג מה הם יעשו עם כל כך הרבה כסף, אמורה לרפות את ידינו (ודרך אגב, גם הם חושבים לתרום חלק ממנו לפעולות רווחה, אבל זה לא מעלה את הסיכויים שלהם לזכות, בדיוק כמו שזה לא מעלה את הסיכויים שלך ושלי).
קשה לדעת עד כמה התשדיר הזה אפקטיבי אם בכלל, והאם הוא עושה משהו מלבד לגרום לאנשים להמהם "חמישים מיליון חמישים", אבל חייבים להודות שבאופן לא צפוי מדובר במסר יוצא דופן בכנות שלו. כי התשדיר לא מבטיח לנו שנזכה. הוא לא מראה לנו מה נעשה עם הכסף כשנזכה. למעשה, בניגוד לפרסומות מכל הסוגים המבטיחות לנו שאם נרכוש מוצר כלשהו ישתנו חיינו, התשדיר "חמישים מיליון" מבטיח לנו רק דבר אחד שרכישת כרטיס הלוטו תאפשר לנו לחלום על הזכייה בלוטו.
ובמובן הזה זה נכון. ואם נחזור לבדיחה ההבדל היחיד בינינו לבין האיש שמטמין את הפתקים הוא שאנחנו ממלאים לוטו והוא לא. מי שיצר את הפרסומת הבין שכל מה שאנחנו מבקשים מכרטיס הלוטו זה את האפשרות לחלום, ולשם כך אנחנו מוכנים להשקיע בכרטיס.