המהלך השיווקי להשקת נביעות פלוס, מים מינרלים מועשרים בוויטמינים ומינרלים, זכה בפרס המהלך הטוב ביותר בקטגוריית מוצרי המזון. את המהלך בנו חברת נביעות של החברה המרכזית למשקאות קלים ומשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי.
מנתונים של חברת איי סי נילסן עולה כי בשנים האחרונות חלה שחיקת מחיר של 40% בתחום המים המינרלים. השקת מים מינרלים מועשרים - בטעם תפוח או אפרסק - איפשרה לנביעות לגבות מחיר גבוה יותר על המוצר. המהלך קיבל רוח גבית ממגמת הבריאות, שבמסגרתה יותר ויותר צרכנים עוברים לצרוך משקאות בריאים במקום משקאות שנתפסים כלא בריאים, בעיקר משקאות מוגזים.
נביעות+ יצר עולם של משקה בריא מצד אחד (מים מינרליים וויטמינים) וכזה שלא נתפס כ"משעמם", שכן לרוב זוהי התדמית של מים מינרלים טובים לשתייה, אך לא "מעניינים". בתחילה הושק המוצר בבקבוק אישי של חצי ליטר ולאחר שהחברה נוכחה לדעת כי מדובר בהצלחה השיקה גם את בקבוק הליטר וחצי. מחירו של חצי ליטר הוא כ-7 שקלים, הגבוה בכ-20% ממחיר בקבוק חצי ליטר רגיל של נביעות.
ב-2006 השקיעה החברה 2.1 מיליון שקל בהשקת המוצר, כ-80% מהם בפרסום בטלוויזיה. המסר העיקרי שנבחר לסרטון הפרסומת היה "רעיון גדול מנביעות". סרט הטלוויזיה הציג את סר אייזיק ניוטון ברגע נפילת התפוח על ראשו.
הסיכון העיקרי של המהלך היה קניבליזציה: נביעות היתה יכלה לספוג ירידה במכירות המים הרגילים לטובת המוצר החדש. זה אמנם קרה, אך מחירו הגבוה של המוצר החדש חיפה על הירידה הקלה במכירות המים הרגילים. בסל הכל גדל נתח השוק הכללי של נביעות בשוק המים המינרלים בעקבות המהלך ב-4%-3%. כעת מחזיקה החברה בכ-23% מכלל השוק הנאמד ביותר ממיליארד שקל בשנה.
למקום השני בקטגוריית מוצרי המזון הגיע מהלך השקת עוגות עלית של שטראוס וראובני-פרידן. שטראוס זכתה גם במקום השלישי על מהלך הרחבת הצריכה של אקטימל, "אקטימל צ'לנג'", עם שלמור-אבנון-עמיחי.
קשה באימונים
בית הספר להכנה לבגרות לחמן ומשרד הפרסום גלר-נסיס זכו במקום הראשון בקטגוריית הפיננסים והשירותים בתחרות האפי. היקפו הכספי של שוק ההכנה לבחינות הבגרות הוא כ-100 מיליון שקל. מדובר בשוק שאינו צומח, שכן רמת הזכאות לבגרות בקרב מסיימי תיכון לא השתנתה בשנים האחרונות והיא כוללת כמחצית תלמידי התיכון בישראל.
החברות בשוק ההכנה לבחינות הבגרות הם יואל גבע, לחמן, אנקורי, תיכון תל אביב ועוד. מבדיקות שהציגה לחמן בתחרות עולה כי ללחמן, אנקורי ויואל גבע רמת מודעות דומה בקרב תלמידי התיכון. לחמן מפעילה עשרה סניפים.
לאחר שנים ארוכות שבהן השפה השיווקית בתחום התמקדה בהצגת היתרונות של המורים שעורכים את ההכנה לבגרות, שינה לחמן את השפה השיווקית: השפה החדשה עסקה בהצגת דרישות מקסימליות מהתלמיד. האלמנטים הפרסומיים דיברו על "מחנה אימונים", "כניסה לכושר", ו"תוכנית אימונים אישית".
התקציב השיווקי-פרסומי היה קטן יחסית, 280 אלף דולר, כמחציתו הופנה לפרסום קצר בטלוויזיה והשאר לקמפיין שילוט חוצות. התוצאה היתה גידול של 30% במספר התלמידים שלמדו ב-2006 בלחמן, לעומת 2005.
במקום השני בקטגוריה זכה מהלך השקת הבנק הממוזג מזרחי-טפחות, בשיתוף ראובני-פרידן. במקום השלישי: בנק הפועלים עם השקת שירות Time On עם גיתם BBDO.
אומרים לנו שיש יופי אחר
דאב עודדה נשים להאמין בעצמן והשופטים האמינו בה: קמפיין נשים אמיתיות של דאב זכה במקום הראשון בקטגוריית אחריות חברתית. את הקמפיין ערכו יוניליוור, משווקת דאב, ומשרד הפרסום מקאן אריקסון. הקמפיין מבוסס על שפה בינלאומית שבנתה יוניליוור העולמית, המנסה להטמיע ערכים של נשיות אמיתית במקום להפוך נשים למודל אידיאלי.
במסגרת אסטרטגיה שיווקית זו, זכתה החברה בפרס סרטון הטלוויזיה הטוב בפסטיבל קאן על קמפיין דאב, שבו מצולם בהילוך מהיר האופן שבו הופכות תוכנות עיצוב את הדוגמנית הממוצעת לאשה יפהפייה.
הקמפיין הישראלי, בעלות של 1.7 מיליון שקל, היה מבוסס על אינטרנט ושילוט חוצות. מטרת הקמפיין היתה יצירת דיון חברתי-ציבורי על אידאל היופי. "אי לכך", כותבת החברה במסמכים שהגישה למועמדות לתחרות, "ההצלחה לא נמדדה בנתח השוק ולא בשורת הרווח, אלא בדיון התקשורתי שהקמפיין יצר".
בקמפיין הוצגה אישה גדולת ממדים ובסמוך אליה תיבת סימון שבה ניתן לבחור אם היא "גדולה", או "גדולה מהחיים". ליד תמונה של אשה שטוחת חזה הוצב הכיתוב "אין לה" או "אין עליה" וליד צילום של אשה מבוגרת לידו ניתן היה לבחור ב"עתיקה" או "מדליקה".
"כולן נשים אמיתיות, לא מושלמות אך בכל זאת מדהימות", נמסר מיוניליוור, "מתוך עיקרון, כמו גם כדי לעמוד מאחורי המסרים שלנו, אף אחת מתמונות של הנשים שהופיעו בקמפיין לא לוטשו בשום דרך". באיטרנט נערכו דיונים באתר מיוחד שהוקם בעבור הנושא.
מנתונים שמסרה החברה עולה כי באינטרנט היו לקמפיין יותר מ-17 מיליון חשיפות, 68 אלף הקלקות על באנרים ו-115 איש השתתפו בדיונים באתר. ברמה התדמיתית, הצליחה דאב למצב את המותג כ"פועל למען נשים" ו"מעודד נשים להאמין בעצמן".
במקום השני בקטגוריית מגזר ציבורי ואחריות חברתית זכה הקמפיין השיווקי של השתלבות עולי אתיופיה בישראל על ידי הסוכנות היהודית ומשרד הפרסום גיתם BBDO. במקום השלישי נבחר מהלך נטוורקינג של המכללה למנהל ומשרד הפרסום יהושע TBWA.