השבועות הקרובים יהיו מהסוערים שידעה תעשיית הפרסום בשנים האחרונות. הסערה תתחיל ביום חמישי, אז יגיש לרשות השנייה הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר, דרור שטרום, דו"ח לגבי העמלות בענף הפרסום - תפוח האדמה הלוהט ביותר בתעשייה זה שנים.
ערוץ 2 וערוץ 10 משלמים למשרדי הפרסום עמלות, שגובהן נגזר מהיקף זמן האוויר לפרסום שנרכש מהם. עמלות דומות משלמים למשרדים גם במדיות אחרות, כמו עיתונים ואתרי אינטרנט. משרדי הפרסום אינם רוצים שהרגולציה תתערב בשוק החופשי, ושואפים להמשיך ליהנות מהעמלות כפי שהן משולמות להם שנים רבות.
בתעשיית הפרסום גם לא מעוניינים לחשוף את גובה העמלות, שהרי אין גוף מסחרי המעוניין להציג לפרטי פרטים את מקור הכנסותיו והיקפן. חשיפת גובה העמלות ואופיין עלולה להביא לשיא את המתחים הקיימים בלאו הכי בין משרדי הפרסום ללקוחותיהם סביב השאלה למי שייכות העמלות - למשרד הפרסום או ללקוח, שהעמלות נגזרות מתקציב הפרסום שלו עצמו.
בחודשים האחרונים נפגש שטרום עם בכירי זכייניות הטלוויזיה ועם בכירים בענפי העיתונות והאינטרנט. הוא גם נפגש עם פרסומאים בכירים, שבראשם אילן שילוח (מקאן אריקסון) ואייל חומסקי (אדלר-חומסקי). המסקנות שעולות מהדו"ח שכתב לא ינעמו לפרסומאים. סעיפיו העיקריים של הדו"ח נחשפים כעת בראשונה ב-TheMarker.
30% מהתקציב חוזרים למשרד הפרסום
מהדו"ח עולה כי בשנים האחרונות גדלו העמלות שמשלמים זכייניות הטלוויזיה ואתרי האינטרנט למשרדי הפרסום באופן משמעותי. כך קרה גם ברוב העיתונים, למעט "ידיעות אחרונות". להתייקרות הביאה התחזקותן של חברות רכש המדיה - חברות הנמצאות בבעלות משרדי הפרסום ועוסקות ברכישת שטחי פרסום וזמן אוויר לפרסום. מיזוגים בתחום יצרו כמה חברות גדולות וחזקות, וחברות המדיה נאלצו להגדיל את העמלות שהן משלמות.
כיום פועלות בישראל חמש חברות רכש מדיה חזקות - מקאן אריקסון, יונייטד מדיה, זניט מדיה, מדיה קום ו-TMF. עד לפני כארבע שנים היו כאן יותר מ-15 חברות, שכל אחת מהן עבדה בנפרד מול זכייניות הטלוויזיה.
עניין נוסף שמצוין בדו"ח הוא תרומתם של אתרי האינטרנט לגידול בגובה העמלות. אתרי האינטרנט שילמו עמלות גבוהות יותר למשרדי הפרסום כדי לגרום להם להסיט אליהם כמה שיותר תקציבי פרסום מהעיתונות ומהטלוויזיה. בתגובה, הגדילו גם הטלוויזיה והעיתונים את העמלות המשולמות למשרדי הפרסום.
גורם נוסף שהוצג בדו"ח כאחראי על הגידול בעמלות הוא התחרות בין ערוץ 2 לערוץ 10. בשנים שבהן ערוץ 10 סבל מבעיות הוא משך אליו משרדי פרסום באמצעות הורדת מחירים והעלאת העמלות למשרדים. בשנתיים האחרונות, מאז שמונה מודי פרידמן למנכ"ל הערוץ, החלו בערוץ 10 להוריד את העמלות ולהעלות את מחירי הפרסום.
מסקנה נוספת שמוצגת בדו"ח - וזו תנעם לאוזניה של דאבוש יותר מכולן - היא כי מאז שהחליטה הרשות השנייה לפעול לחשיפת עמלות היתר (ראו מסגרת) נבלמה העלייה בהיקפי העמלות. בתעשיית הפרסום הבינו שעצם קיומו של הדו"ח הוא חרב המונחת על צווארם, ולכן הורידו את הרגל מהגז בכל הקשור לדרישות מהזכייניות.
בדו"ח ישנם לא מעט מספרים שיעניינו את כל העוסקים בענף הפרסום, שכן כמה משרדים הסכימו לחשוף מידע מתוך ספרי הנהלת החשבונות שלהם. בימים אלה בודקת הרשות השנייה אילו מספרים היא תוכל לחשוף ואילו לא, כי החשיפה עלולה לפגוע במשרדי הפרסום.
דבר אחד בטוח: את המספר האחד החשוב ביותר - גובה העמלות הכללי שמקבלים משרדי הפרסום (בעיקר הגדולים שבהם) מהמדיה - לא ניתן יהיה להעלים. גובה העמלות הממוצע הוא כ-30%, והוא כולל את כל סוגי התשלומים, בכסף או בשווה ערך (כלומר שטחי פרסום וזמן אוויר לפרסום). המשמעות היא ש-30% מתקציב הפרסום של הלקוח חוזרים בדרך זו או אחרת לכיסו של משרד הפרסום. בדו"ח מציג שטרום קשר ישיר בין גובה העמלות שמשלמות זכייניות הטלוויזיה למשרדי הפרסום לבין חוסר היכולת שלהן לעמוד בהתחייבויות בתחום התוכן.
יש לציין כי הנתונים שמציג שטרום אינם עולים בקנה אחד עם התמונה שמציגים משרדי הפרסום. לטענתם, גובה העמלות הוא 15%-20% לכל היותר, עם רמת רווחיות של 3%-5% מהמחזור בלבד.
דאבוש: "ניסו להפעיל לחצים"
שטרום גם התבקש להציג המלצות לפעולה. לכן, בדו"ח הוא מפרט דרכי פעולה שניתן יהיה לנקוט מול זכייניות ערוץ 2 וערוץ 10 - אמצעי המדיה היחידים שעליהם מפקחת הרשות השנייה. ההמלצה העיקרית היא שינוי הכללים שלפיהם מגישות הזכייניות לרשות השנייה את הדו"חות שלהן. כל זכיינית שולחת בסוף השנה דו"ח מרוכז לרשות השנייה, שבו היא מפרטת את העמידה במחויבויות התוכן, את ההוצאות שלה וההכנסות (אחוז מסוים מסך ההכנסות של הזכייניות עובר לרשות השנייה, שמתקיימת מתקציב זה). עד כה לא חייב הדו"ח פירוט מדויק של תשלומים למשרדי הפרסום.
אם דאבוש תאמץ את הצעתו של שטרום (ולעת עתה מסתמן שכך יהיה), יחויבו הזכייניות לפרט את גובה כל העמלות שהן משלמות למשרדי הפרסום, לפי תת-סעיפים. כך ניתן יהיה לדעת בדיוק כמה עמלות וכמה עמלות יתר שולמו למשרדי הפרסום בכל רבעון. עד כה, חלק גדול מהעמלות נכללו בסעיף "אחר" בדו"חות הזכייניות לרשות השנייה. כעת הזכייניות יחויבו לצמצם ולפרט את אותו "אחר".
הטענה העיקרית של תעשיית הפרסום בעניין ההחלטה של דאבוש לנסות להכניס שקיפות לתחום העמלות היא לגבי ההתערבות הרגולטורית בשוק חופשי. שטרום עבד על הדו"ח שמונה חודשים, שבהם ניסו משרדי הפרסום לעצור את הבדיקה והפעילו לחצים לצמצומה למינימום האפשרי. חלקם - פרסומאים בעלי קשרים ענפים - אף ניסו לערוך קמפיין אישי נגד דאבוש, שעומדת מאחורי הבדיקה.
בתגובה לדברים אומרת דאבוש: "ניסו להפעיל עלי לחצים, אך אני אשלים את הבדיקה הזו עד תום ואף אסיק ממנה מסקנות. הטלוויזיה היא משאב ציבורי ולא אשתף פעולה עם מהלכים שיפגעו באיכות השידורים. אותי לא מעניין כמה קשת, רשת או ערוץ 10 משלמים עמלות למשרדי הפרסום. מצדי, שישלמו להם 70% עמלה. אותי מעניין שהזכייניות לא יפגעו באיכות השידורים בגלל שהן מחליטות לשלם עמלות גבוהות למשרדים".
מהן מסקנותיך מהבדיקה?
"הדו"ח מביא עמו הרמת מסך על עניין מאוד רגיש. הזכיינים דרשו לקבל הקלות לגבי הפקת תכנים ולכן החלטנו לבדוק לעומק את מבנה ההוצאות שלהן. לשמחתנו הזכייניות שיתפו פעולה עם הבדיקה הזו, וכעת, בזכות הדו"ח, כל השוק מדבר בשפה חדשה לגבי העמלות".