"יש לחייב גילוי מלא של עמלות המפרסמים"

עמלות הפרסום ממשיכות להסעיר את תעשיית הפרסום. אתמול פורסמו ב-TheMarker עיקרי הדו"ח שהכין דרור שטרום בעניין העמלות ועמלות היתר שמקבלים משרדי הפרסום מזכייניות הטלוויזיה רשת, קשת וערוץ 10. כעת נחשפים פרטים נוספים מהדו"ח: על פי הצעתו של שטרום לרשות השנייה, יש ליצור שקיפות גדולה יותר בקשרים שבין זכייניות הטלוויזיה לרשות השנייה. הרשות תחייב את הזכייניות לפרט בפניה את העמלות שהן משלמות למשרדי הפרסום, בחלוקה ברורה לעמלות ולעמלות יתר.

בחלק אחר של הדו"ח מוצג פתרון המשך, אם השקיפות לא תביא לחשיפה מספקת של העמלות ולהסדרת השוק. שטרום מציע להפנות את הדו"ח למשרדי התקשורת והמשפטים ואל הממונה על ההגבלים, כדי לקדם חקיקה שתחייב גילוי מלא של העמלות. לפי שטרום, החקיקה תחייב כל גוף מסחרי שמקבל עמלה לפרסם את היקפה. בשלב זה לא ברור אם הרשות השנייה תקבל את הצעתו של שטרום ותנסה לקדם חקיקה בעניין.

שטרום מציין בדו"ח כי העמלות הנסתרות קיימות גם בענפי הביטוח והאדריכלות ובענפים אחרים שבהם יש איש מקצוע המשמש סוכן. עם זאת, הוא טוען כי להערכתו, העמלות הנסתרות בתעשיית הפרסום צמחו להיקפים גדולים במיוחד.

בחודשים שבהם הכין את הדו"ח נפגש שטרום עם לא מעט מפרסמים גדולים, סמנכ"לי שיווק ומנכ"לים של חברות בעלות תקציבי פרסום של עשרות מיליוני שקלים בשנה - ושמע מהם לא מעט סיפורים פיקנטיים. כך למשל, הוא מזכיר מפרסם שסיפר לו כיצד דרש ממשרד הפרסום שלו להעביר אליו את כל עמלת היתר. ראשי המשרד התחייבו בפניו כי גובה העמלה 4% והתחייבו להעביר לו כמחצית ממנה. בפועל, עמלת היתר במשרדים הגדולים היא 10%-15%. הפערים בין העמלה שעליה סיפרו למפרסם לבין העמלה בפועל יכולים להיות מיליוני שקלים בשנה.

הדו"ח מתייחס גם לטענות הפרסומאים כי חלק גדול מהעמלות חוזרות ללקוח. מבחינת שטרום, השאלה אינה אם הלקוח מקבל אחוזים בודדים מתוך עמלה בגובה 30% שמקבל משרד הפרסום מהמדיה, אלא אם מדובר בתהליך שקוף וברור מבחינת הלקוח. התשובה, לדעתו, היא שלילית.

שטרום סירב להגיב לפרטי הדו"ח, ואמר כי יתייחס לתוכנו בתקשורת רק לאחר שיוגש.