צירי לידה של כוכב

הבאזז הכי חם בעולם הפרסום הוא תוכן גולשים. "ניתן לגולשים לייצר את המודעה, הסרטון או הבאנר, וככה נחבר אותם למותג", חושבים לעצמם מנהלי שיווק ופרסומאים. לעתים זה מייצר מהלכים חביבים, אבל ניהול תוכן גולשים בפרסום, כך למדה השבוע שטראוס-עלית על בשרה, הוא עניין מורכב. בצעד חריג איפשרה הנהלת החברה לכתבת TheMarker להיות נוכחת בדיונים שבהם הוכרע אילו מסרטוני הפרסומת שיצרו הגולשים יעלו לגמר בתחרות "פרסומאי נולד".

את הסרטון שייבחר תשדר קשת דקה לפני ההכרזה על הזוכה בגמר "כוכב נולד" מדובר בדקת הפרסום היקרה ביותר בטלוויזיה. לפי הערכות תשלם שטראוס לקשת כ-300 אלף דולר עבור המהלך -שכולל נוכחות רחבה באתר האינטרנט של קשת, וששיאו הוא "ברייק הזהב" - הפסקת הפרסום הקצרה שלפני ההכרזה על הזוכה. מהדיונים הממושכים עלתה מסקנה אחת ברורה: תוכן גולשים הוא לא משחק ילדים. קל יותר להכריז "אנחנו נשתף את הגולשים ביצירת פרסומות", מאשר לבצע מהלך כזה.

בחמישי האחרון התכנסו במשרדי שלמור-אבנון-עמיחי, משרד הפרסום של שטראוס, המטפל במותג דוריטוס (שעבורו נבנה המהלך), שישה שופטים ועשרה גולשים מתוך ה-400 ששלחו סרטונים לתחרות. השופטים מצד הלקוח היו אריאלה שיפנבאור, מנהלת שיווק שטראוס מלוחים; דנה פיינבלט, מנהלת מותג דוריטוס; ופרי לוי, מנהלת תחום אינטראקטיב בשטראוס. מצד משרד הפרסום שפטו גדעון עמיחי, שותף ומנהל קריאייטיב ראשי; ערן גפן, מנכ"ל Y&R אינטראקטיב; ואורן יוניוב, מנכ"ל חברת המדיה יונייטד.

עמיחי החל את הבוקר בתדרוך לשופטים: "בואו לא נסתכל על דברים בצורה מכופתרת. לא צריך לשפוט את הסרטים לפי איכות הביצוע, אלא לפי הרעיון שעומד מאחוריהם". לאחר מכן הוא פוצח בנאום אל מול החבורה שהגיעה לשלב הגמר - הצעיר שבהם ילד בן 13 והמבוגר בן 48. נראה היה שהם נרגשים מאוד מהמעמד, ועמיחי הלהיב אותם עוד יותר: "פרסומת שאחד מכם יצר תשודר בזמן האוויר היקר ביותר בטלוויזיה בישראל". הוא לקח נשימה עמוקה כדי להעצים את הדרמה והוסיף: "זה אומר שכמעט מיליון צופים יראו את הפרסומת שלכם".

השופטים הגיעו לישיבת ההכרעה לאחר שצפו בעשרת הסרטים שעלו לגמר ובידיעה שעליהם להכריע מי יהיו החמישה שיעלו לאוויר באתר קשת, ושמתוכם יבחרו הגולשים את הסרטון הזוכה שישודר בגמר. בתחילת הישיבה הביעה פרי לוי, מנהלת תחום האינטראקטיב בשטראוס-עלית, את חששותיה: "עלית היא חברה גדולה ואחראית. אנחנו לא יכולים לשדר כל דבר. השאלה היא עד כמה אנחנו אמיצים. האם נהיה שמרנים - או שנעלה לאוויר גם סרטונים שנחשבים נועזים ביחס לאלה שאנחנו מעלים בדרך כלל?".

שניים מהסרטים שעלו לגמר עוררו את עיקר הוויכוחים בין השופטים. כאן כבר היה ברור מי מהשופטים מייצג את הלקוח, ומי את משרד הפרסום. אחד משני הסרטים מעוררי המחלוקת היה "המפעל". בסרטון נראה מפעל ובו אווירת עבודה נוקשה וחמורת סבר. העובדים הנראים כמו רובוטים, ומייצרים חטיפי דוריטוס מרובעים, ומנהל המפעל, איש לא סימפטי, משגיח עליהם מעמדת הניהול. נשיקה סוערת שמתפתחת לפתע בין עובד ועובדת של פס הייצור, גורמת לתקלה במכונה, שמתחילה לייצר חטיפים משולשים. בבת אחת משתנה האווירה במפעל לאווירת כיף וססגוניות, והסיסמה: "אל תהיה מרובע".

את הסרטון הזה יצר שמעון וגון, חייל מתל אביב. "לקחנו מחסן צבאי, והפכנו אותו למפעל. הצילומים נעשו בלילה, בבסיס. כל המשתתפים בסרטון הם חברים שלי, חיילים מהיחידה", הוא סיפר לשופטים. על אף שבקרב השופטים שררה הסכמה כי מדובר בסרטון טוב מאוד, והוא אף קיבל דירוגים גבוהים מאוד מהגולשים, הביעו נציגות הלקוח חשש גדול מהאפשרות שישודר.

"אני חוששת שסרט כזה, שכולל כזאת נשיקה, יעשה לו בעיות עם הבד"צ", אומרת מנהלת השיווק של שטראוס מלוחים. "אז נערוך את הסרט ונקצר את סצינת הנשיקה", מציע יוניוב. "לא!" נזעק גפן, "לא עורכים סרטי גולשים, זה נוגד את מהות המהלך". לבסוף הוחלט: אם הסרטון יזכה, שטראוס תבקש מהגולש עצמו לערוך את הסרט ולקצר את סצינת הנשיקה הלוהטת.

הסרטון השני שעורר מחלוקת עזה בין השופטים הוא סרטון האנימציה "החטא ועונשו", שיצר עופר הוד, 34, איש מולטימדיה שמתמחה בעיקר בתוכנות אנימציה ממוחשבת. הוד עבד על הסרטון כ-28 שעות, בעיקר בלילות, אחרי העבודה. "את הסרטון הפקתי בתוכנת מחשב בעלות של 180 דולר", סיפר הוד. התוצאה סחטה קריאות התפעלות מחלק מהשופטים, בעיקר התפעל עמיחי, שאמר שהסרטון נראה מקצועי לחלוטין.

בסרט האנימציה נראה ילד שעומד ליד מכונת משחקים, ואוכל דוריטוס. המכונה חוטפת לו את החטיף, אוכלת אותה, ולפתע עולה באש ונשרפת. הסיבה - מדובר בדוריטוס חמוץ-חריף. רמת האנימציה בסרטון גבוהה מאוד, אך בכירת נציגות שטראוס, שיפנבאור, לא היתה מרוצה: "מדובר בסרט אנימציה שפונה לצעירים, ואת 'כוכב נולד' רואות משפחות שלמות ולא רק בני נוער", היא אומרת. "זה בזבוז כסף להעלות לאוויר סרטון פרסומת כל כך יקר שפונה לקהל של צעירים בלבד".

את החזית העיקרית מולה מציב עמיחי: "אם החלטנו שמשחררים את החבל ונותנים לגולשים לבחור את הקמפיין, אז חייבים לשחרר עד הסוף. אם זה יהיה הקמפיין שהכי הרבה גולשים יצביעו עבורו, אז לא תהיה לך ברירה ואת תשדרי אותו". "אבל רק צעירים גולשים באתר קשת. אין ייצוג בבחירה למבוגרים יותר", היא עונה לו, ועמיחי בתגובה: "צעירים הם קהל היעד של דוריטוס, אז מה הבעיה?". גפן מוחה: "זה כבר מזמן לא נכון שרק צעירים גולשים שם. יש גם ייצוג למבוגרים יותר. יש באינטרנט מעל ל-4 מיליון גולשים, איך את יכולה להגיד ש'רק צעירים גולשים שם'"?

לבסוף הוחלט שגם הסרט הזה יצטרף לחמישייה שממנה יבחרו הגולשים באתר את הסרטון שישודר ב"ברייק הזהב". קשה היה להשתחרר מהתחושה שנציגת הלקוח מאוד מקווה שהוא לא יזכה.