"אף אחד לא האמין ב'בלייזר' חוץ ממני ומעוד כמה אנשים ב'ידיעות'. אנשי מקצוע מנוסים אמרו לי: 'אתה בחור נחמד, למה אתה מתאבד? מה רע לך בחיים?'" כך אומר דן תדמור, שיסיים בעוד כשבועיים את תפקידו כמנכ"ל ועורך ראשי של שלושת ירחוני קבוצת ידיעות אחרונות: "בלייזר", "מנטה" ו"ויוה".
"עולם המגזינים הוא עולם של הימור, ואורך החיים של כ-50% מהמגזינים אינו עולה על שנה. אבל 'בלייזר' (שחוגג החודש שש שנים להוצאתו, י"ו) עשה משהו במקום שבו התפישה המקובלת היתה שאי אפשר לעשות. בהתחלה באמת הפסדנו די הרבה כסף - עד שעברנו לרווח. זה קרה כי הצלחנו לשכנע את הגבר הישראלי - לא לקנות דווקא 'בלייזר' אלא לקנות ולקרוא מגזין של גברים".
דן תדמור עוזב אחרי 15 שנה בקבוצת ידיעות אחרונות, שש שנים וחצי מתוכן בעולם הירחונים. "הספיק לי", הוא אומר - ויוצא לדרך חדשה. "עבדתי במקום נהדר, אבל אני טיפוס שמשתעמם מהר, ומדגדג לי לעשות דברים אחרים. מה שברור הוא שאני לא נשאר בפרינט, אלא הולך לתחום המסחרי-שיווקי". דוד בסן, שהיה סמנכ"ל השיווק של "ישראלי", יחליף אותו כמנכ"ל, ולכל מגזין יש עורך נפרד.
ברוב המקרים אני מוצאת את "בלייזר" בשירותים. זה לא מעליב אותך?
"ממש לא. מצדי שיקראו את 'בלייזר' בשירותים - חשבתי גם על זה כשהוצאנו אותו. לפני שהשקנו את העיתון, הכנתי לעצמי מסמך התנגדויות. לא מזמן קראתי שוב את המסמך הזה וראיתי שרשמתי לעצמי שלגבר הישראלי יש דימוי עצמי שלפיו הוא נורא עסוק, ואף פעם אין לו זמן. חשוב לו להגיד שאין לו זמן לקרוא, ולהצהיר: 'אני בקושי נושם', אבל עובדה שיש לו הרבה זמן. הוא מוצא זמן להיכנס לאתרי סקס ולבגוד באשתו, הוא יושב עם חברים בפאב ורואה ספורט בטלוויזיה, אבל הוא לא יעז להודות בכך.
"שיווקית - תפישה כזאת היא חתיכת מוקש, והדרך שבה הנחיתי את נציג הטלמרקטינג להתמודד עם התירוץ הזה היתה: 'כשיגידו לכם שאין זמן לקרוא, תגידו: סליחה, לשירותים אתה הולך'? זה עבד".
ממולח, אנין ומפולח
הבאתם את בלייזר בשם הגבריות למקומות מסוכנים, כמו השער עם הפרה שלאחוריה הוכנס גיליון מגולגל של "בלייזר", או "המדריך לרצח ואונס" שפירסמתם לפני כשנתיים.
"לקחנו אותו למקום אחר. הבנו שגברים צריכים משהו קיצוני, משהו שנון, מקורי וסקסי. במקביל ידענו שאז, כשהוא יצא, היו בשוק הישראלי ארבעה מגזינים לנשים ואפילו לא אחד לגברים, וחשבתי שזה בדיוק הזמן המתאים להוציא אחד כזה עבורם. זה היה הזמן שבו ישראל עשתה זינוק עצום בתפישת המותגים.
"עד אז קנינו ורד הצלע בסופר, וחשבנו שזה סטייק, ופתאום נהיינו אנשי העולם. עשינו זינוק פראי, והפכנו למדינה משוכללת מבחינת טעמים וצריכה. שוק המגזינים הוא עוד נגזרת של הגבר הישראלי שנהפך יותר ממולח, אנין ומפולח. אלה לא מקומות מסוכנים, אלא כאלה שמתאימים לגבר הזה".
שוק המגזינים בישראל אינו מפותח יחסית לאלה של ארה"ב או אירופה. בעוד שבעולם טוענים כי כתבי העת היחידים שישרדו את מהפכת האינטרנט הם מגזינים, בישראל הם זוכים עדיין להרבה פחות קוראים מהעיתונים היומיים. ואולם בשנים האחרונות יוצאים לשוק יותר ויותר מגזינים המוקדשים לתחומים שונים והמיועדים לקהלים ספציפיים.
קבוצת הארץ, מוציאה לאור את מגזין TheMarker ואת TheMarker Women והיא שותפה במגזין הילדים "עיניים" וב"אופניים". קבוצת ידיעות אחראית ל"ויווה", "מנטה", "בלייזר", "GO" ו"לאשה". לקבוצת מעריב יש את "רייטינג", "מותק", "ביג-טיים" ו"את". "עולם האשה" הוא מגזין עצמאי וכך גם "מסע אחר". קבוצת SBC מוציאה לאור כ-20 ירחונים - בהם מגזינים בינלאומיים כמו Forbes ו-Cosmopolitan, והמהדורה הישראלית של מגזין המחשבים העולמי PC Magazine.
תדמור טוען כי התחומים שבהם עוסקים המגזינים הישראליים לא מגוונים מספיק, וכי כדי להצליח בתחום חייבים לחדש מבחינה תוכנית. עם זאת, במדינה קטנה כמו שלנו זה לא קל. "בארה"ב יש 20 מגזינים לאופניים, 20 מגזיני ירי ומגזין לגידול ירבועים. מגזיני רכילות הם טרנד לוהט שם, אבל פה זה לא הולך, בין השאר מפני שאין פה הוליווד אמיתית".
ממותה במרינדה
ואי אפשר לדבר על בלייזר בלי להגיע לשאלת הגבר החדש, המטרוסקסואל. תדמור, 43, גר ברחובות, נשוי זה 18 שנה ואב לשלושה (17, 14 ועשרה חודשים), נחרץ בדעתו: "אין גבר חדש. לא היה - ואין. החשד שלי הוא שאת הגבר החדש המציאו נשים, שחשבו שהן רוצות את זה, אבל בסוף אתן לא רוצות אותנו כאלה. בואי נהיה כנים, את לא רוצה אותי מייבב ומשתפך".
תדמור ממשיך ומפרט: "המוטיווציה הבסיסית של הגברים נשארה אותו הדבר. נותרנו ילדותיים במדה מסוימת, וציידים. אז כיום אנחנו צדים את הממותה ומשרים אותה במרינדה, ופעם היינו אוכלים אותה חיה, אבל זה כל ההבדל בין הגבר החדש לישן.
"אין בעדת חבריי כאלה שמייבבים ולא כאלו ש'רוצים לדבר על זה', ואני מתנצל, אבל אני לא מכיר מטרוסקסואלים. לא מכיר אחד שמורח 19 סוגי קרמים, ואין לי אף חבר שהסיר שיער. המטרוסקסואל הוא בעצם הערס החדש, כי הערסים לדורותיהם תמיד הקפידו יותר על הופעה מתוקתקת. גם דייוויד בקהאם הוא לא מטרוסקסואל אלא בסך הכל ערס לונדוני, שנראה מצוין ומפרסם אופנה ובוכה, אבל כשהוא פותח את הפה, זה מפח נפש אחד גדול".
אז לא היית שם אותו על השער של "בלייזר" כמו ששמתם את קלינטון על שער הגליון הראשון?
"אולי, כמו שלפעמים שמים את יאיר לפיד בשער, מסיבות של רייטינג. אבל על השער של 'בלייזר' נמצאות נשים, כמו שעל השער של 'לאשה' יש נשים. מה לעשות שנשים מעניינות נשים וגברים באותה מידה? גם בתור מי שעבד ב'לאשה' אני יודע, שגבר בשער לא עובד".
אופנה במקום רכב
הזכרת מגזין נשים ואת ההצלחה של "בלייזר". באותה נשימה זוכרים את הכישלון של "עלמה".
"בדיעבד אני יודע למה 'עלמה' נכשל, אבל אז לא יכולתי לנחש את זה. אין באמירה הזאת הנחה שאני נותן לעצמי. שמנו לב שהמון נשים קוראות 'בלייזר' ושאלנו את עצמנו ממה הן מתלהבות. הבנו שנשים מתלהבות מנשים, והחלטנו לשים אופנה במקום רכב, ובמקום תמונה של מנצ'סטר יונייטד - תמונה של ביוטי. חשבנו לדבר בשפה בוטה ובהומור שנשים אוהבות, ונכשלנו".
אולי כי ביטויים כמו "חברה שלך גידלה ציפורניים בגלל שנמאס לה לדחוף לך אצבעות לתחת" של קארין ארד, מעשירים גברים ולא נשים.
"השפה הבלייזרית באמת השיגה אפקט הפוך אצל הנשים. כי כשפרסונה גברית מדברת בשפה כזאת, זה החבר שאתה רוצה. אצל נשים, אשה שמדברת בלשון בוטה וסקסיסטית, יוצרת ניכור. בסתר לבך את אולי מקנאה בסמנתה מ'סקס והעיר הגדולה', אבל תבחרי להיות חברה של קארי ולא שלה. 'עלמה' עוררה אנטגוניזם ודחייה אצל נשים.
"צריך לזכור שלמגזין טוב יש פרסונה, לכל מותג יש אישיות, והטעות הנפוצה היא שמגזין צריך להיות חנות מכולת. מגזין זה משהו שקוראים כשהראש נח על הכרית, זה חלק מחשיבה אחרת, והחיבור אליו רגשי. לעיתון "לאשה" יש אישיות. את מוצאת בעיתון הזה סוג של חברה לא טיפשה ומפרגנת. זאת אישיות נכונה לעיתון נשים, כמו ש'בלייזר' יודע להיות חבר של גברים. פה הכישלון של 'עלמה'. אחרי שלושה גליונות היה ברור שזה כישלון, ואחרי שנה סגרנו, וקיבלתי את מלוא הפירגון ממימי (מרים נופך-מוזס, העורכת האחראית, י"ו) על אף שזה לא פשוט לסגור מגזין ולהודות בכישלון".
אמרת עיתון גברים - אמרת עיתון סקס?
"השאלה הזאת היתה אחת העיקריות ב"בלייזר". סימנו לעצמנו בהתחלה את החובה להסביר לעולם מה אנחנו לא. עד היום אין פורנוגרפיה ב'בלייזר', ואנחנו מקבלים עשרות מכתבי מחאה מדי שבוע למה כיסינו את הפטמה. דורשים מאתנו: 'יאללה, תנו כבר לראות קצת'. זה לא קרה כמו שגם במודעות לא היה עירום מלא".
מעדיף את הצד השיווקי
תדמור שימש עורך ראשי ומנכ"ל, בדרך כלל שני תפקידים נפרדים בעיתונים. הוא לא חושב שהיתה לו בעיה עם זה, ובטוח שהפריד נכון בין הדברים, אבל לאט לאט נפל לו האסימון שמבין שני התפקידים הוא מעדיף את המסחרי-שיווקי, ועריכת פרינט מבחינתו היא "OUT". זה לא סותר את הביטחון שלו בעתיד הוורוד שעוד נכון לעולם המגזינים בישראל, בדיוק כמו שהוא בטוח שהחינמונים החדשים הם נטולי אישיות וחדשנות, ולכן נועדו לכישלון. את עיקר החצים הוא מפנה עכשיו אל תחום השיווק והפרסום, "עולם שעדיין לא הבין מה זה מגזין", כדבריו.
אולי כי המפרסמים לא מאמינים בשוק המגזינים ביחס למדיות אחרות.
"בעיני, ההתנהגות של משרדי הפרסום כלפי המגזינים היא תוצאה של עצלות וציניות. את הכסף הגדול מפנים משרדי הפרסום לטלוויזיה, ובמגזינים מסתפקים בתעריפים נמוכים. אני מגיע למשרד פרסום ומראים לי תוצאות של TGI והוויכוח אפילו לא מגיע לרמה הפילוסופית, אלא מסתכם ב'רואה את התוצאות? אני מוכן לשלם 4,000 שקל לעמוד'. או שעושים לי חישוב של CPT (תשלום לפי חשיפה לקבוצות של 1,000 איש). אני יודע שגם ה-TGI מטעה לגבי עולם המגזינים, כי זה כלי מוגבל במספרים קטנים של תפוצה, וגם השיטה השנייה שגויה במקרה הזה".
תדמור מבאר: "אני מראה למשרדי הפרסום מחקרים שהוכיחו קשר בין היחס הרגשי שלך למה שאתה קורא לבין ההתייחסות שלך למודעות. אנשים קשורים למגזין שלהם, והיחס הרגשי שלהם זולג אל המודעה. אני טוען שמי שמוכן לשלם 30 שקל בעבור מגזין, הזכירות של המודעה תישאר צרובה במוחו. אני מקווה שההבנה של שוק הפרסום בעולם המגזין תתרחב, והיחס הפרימיטיווי שלהם לעולם הזה ישתדרג".
אתה כועס או מבכה את המציאות הזו?
"כגבר, אני לא מגיע לדברים האלה מעמדה של לוזר ולא רוצה להישמע יבבני. אני פשוט חושב שיש פה פוטנציאל עצום ולא ממומש. אני מאמין שהתהליך האבולוציוני יעבוד גם בתחום הזה.
"זו רק אחת התובנות שאיתן אני הולך אל העולם החדש שלי, אל התחום המסחרי-שיווקי. אני מגיע לעולם הזה עם הרבה רצון ורגש, אבל גם עם הרבה ניסיון והיגיון".