וואלה!
וואלה!
וואלה!
וואלה!

וואלה! האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

צ'רלי והענק הכחול

שמואל ורשבסקי

28.8.2007 / 10:26

צ'פלין ו-IBM היו המחשה אופטימלית של "אישיות המותג" בתחילת שנות ה-80

גבוה בצמרת מותגי העל המובילים בעולם שוכן "ענק המחשבים" - International Business Machines, הידוע בשמו בן שלוש האותיות IBM (יבמ). שלושתן יחד יוצרות שם בעל מוניטין בשווי עשרות מיליארדי דולרים.

מותג העל החל את דרכו בארה"ב ב-1911 במיזוג של שלוש חברות: האחת ייצרה מאזניים למפעלים ולחנויות, השנייה ייצרה שעוני נוכחות, והשלישית - מכונות להכנת לוחות סטטיסטיים, הפועלים באמצעות כרטיסים מנוקבים. ב-1924 שינתה החברה את שמה ליבמ.

בשורת יבמ הגיעה למדינת ישראל בשנתה הראשונה של המדינה, 1949, כשנפתח הסניף הראשון של החברה במזרח התיכון. היתה זו חנות קטנה ברחוב אלנבי בתל אביב, שהעסיקה צוות של שלושה עובדים.

ראשוני עובדי יבמ בישראל יודעים לספר על תקופת האבן של המחשבים: לצד מכונות החישוב המכניות, ישבה הנקבן - שכשמו כן הוא, היה אחראי על ניקוב הכרטיסים. ליד כל נקבן ישב עובד שבדק את הניקובים על ידי העמדת הכרטיסים בקבוצה מול מקור אור, כדי לראות אם הוא עובר בנקב האחיד של ספרת הביקורת. דרך נוספת היתה ניסיון להעביר סיכה ארוכה דרך הנקב. אם הניקוב נעשה במקום הנכון, היתה הסיכה עוברת חלק.

רק כעשור לפני כניסתה לישראל פיתחה יבמ את מכונת החישוב הגדולה בעולם, ששקלה חמישה טון - כך שאין להתפלא על כך שבמשך שנים רבות זכתה החברה לכינוי המנוכר "הענק הכחול". אלה היו הימים של טרום המחשבים האלקטרוניים, שבהם שלטו מכונות מחשוב ענקיות, אותן הזינו טכנאים בגלילי נייר ענקיים - שהוסבו לכרטיסי ניקוב צבעוניים.

המחשבים הראשונים תפסו חדרים שלמים שמוזגו לכבודם, באותם ימים שמזגנים היו מצרך נדיר. המחשבים היו רגישים לאבק ולזעזועים ומיעוט נבחר של טכנאים זכה לטפל בהם.

במשך כל אותן שנים יוצגה זהותו של המותג הגדול בלוגו פשוט שהתבסס על שלוש האותיות, ללא תוספת של סמל או אייקון. גם סיסמת החברה היתה מלה אחת - THINK.

הגישה הנקייה השתנתה לחלוטין ב-1981, כשנכנסה יבמ לעולם הייצור של המחשבים האישיים. בחברה הבינו שהם ניצבים מול בעיה גדולה: כיצד יכול ענק המחשבים ("הענק הכחול"), שמזוהה עם אילי הון, בנקאים ואנשי עסקים, ליצור דיאלוג עם האיש הקטן ברחוב?

הפתרון שנמצא - דמותו האגדית של צ'רלי צ'פלין - היה פריצת דרך שיווקית. לא זו בלבד שהוא פתר את הצורך השיווקי המיידי של יבמ באייקון מתקשר, אלא שהדבר גם סימן את תחילתה של תפישה פרסומית חדשה - ה-Brand Character ("אישיות המותג").

דמותו הקולנועית של צ'פלין, הנווד המפורסם, עוצבה בסרט זמנים מודרניים ונודעה ברחבי העולם כמייצגת את מלחמתו של האיש הקטן במכונות הגדולות ובזמנים החדשים, וכך הצליח הפרצוף האנושי והחביב לרכך את הניכור בין הענק האליטיסטי והאדם הפשוט. צ'רלי צ'פלין ויבמ היו המחשה אופטימלית של "אישיות המותג" בתחילת שנות ה-80.

מעניין לציין כי דווקא בישראל, שצרכניה שוחרים דמויות בינלאומיות כמו מרילין מונרו, מדונה, אלוויס פרסלי ואחרים, דמותו של צ'רלי צ'פלין לא נקלטה. המחקרים הראו כי הצרכנים הישראלים לא תיקשר עמה - אולי מפני שמצאו בנווד הנצחי תזכורת לא נעימה ליהודי הנודד.

טור הסוקר את המותגים שבנו את המדינה במסגרת מיזם תוצרת הארץ

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    0
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully