וואלה!
וואלה!
וואלה!
וואלה!

וואלה! האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

גאידמק: "לא קונה"

איילה צורף

11.9.2007 / 14:06

החיבור של פלאפון עם גאידמק הוא הימור גדול מצד החברה. האם הדימוי שלו כנדבן ומושיע יסייע לקידום המותג, או שמא החברה תיפגע מקמפיין שמוביל אדם שנאשם במעילה ובסחר בנשק?

הקמפיין החדש של פלאפון בכיכובו של גאידמק עלה לאוויר. לאלה מכם שטרם הספיקו להיחשף אליו, העלילה היא כזו: יושב לו המיליארדר בחדר ישיבות מפואר, ומסביב אנשים חנוטים בחליפות ומשכנעים אותו לקנות. "לא קונה, נמאס לי!", צועק המיליארדר על הנוכחים בחדר. "כל הזמן רק לקנות ולקנות! חלאס!". הוא פושט את החליפה, ומתחתיה הוא לבוש בבגדי חלוץ עובד אדמה. "די קפיטליזם, מהיום אני לא קונה שום דבר", שר ורוקד גאידמק, והפרסומת מסתיימת בהצעת מבצע לרכישת מכשירי דור שלישי ללא תשלום על המכשיר עצמו.

אם עדיין לא ראיתם את הפרסומת, לא תוכלו לפספס אותה בימים הקרובים. פלאפון מתכננת "לשטוף את המסך" עם הקמפיין. בשלוש השעות הראשונות לעלייתו לאוויר בטלוויזיה, שודר הקמפיין לא פחות מ-12 פעמים, וזוהי רק ההתחלה. ללא ספק מדובר במהלך יוצא דופן, בולט ומושך תשומת לב - אבל גם מושך אש. תשומת הלב הראשונית שלה זכתה החברה היתה גדולה מאוד במונחים של יחסי ציבור: כל העיתונים כתבו על הפרזנטור החדש שגויס לחברה, ו"ידיעות אחרונות" הקדיש לנושא כתבה יח"צנית רחבת היקף.

נוכחותו של גאידמק בהפסקת הפרסומות היתה שיחת היום בבוקר שאחרי, וכנראה תמשיך להיות כזו גם בימים הקרובים. אך האם פלאפון עשתה בחוכמה כשגייסה אותו לככב בקמפיין שלה? מדובר בהימור גדול, בעיקר ברמה התדמיתית. גאידמק הוא איש שנוי במחלוקת: ישראלים רבים רואים בו מושיע, שלא מהסס להכניס את היד לכיס (המאוד עמוק) שלו ולהוציא כסף לרווחת הישראלים הנזקקים לסיוע. הוא בנה לו דימוי של מי שנכנס לנעליה של הממשלה בסיוע לישראלים בעתות מצוקה.

מנגד, גאידמק "זכה" לעשרות עמודי סיקור עיתונאי - גם הם ב"ידיעות אחרונות" ובעיתונים נוספים - על כתב האישום החמור שהוגש נגדו בצרפת, שבו הוא נאשם בסחר בנשק, בהונאה ובמעילה בסכום של 793 מיליון דולר. גאידמק הכחיש את כל האישומים, וטען כי מדובר בקשירת קשר של הממשל הצרפתי.

מבחינת פלאפון מדובר במהלך מפתיע ומעורר סימני שאלה: המסרים השיווקיים שעליהם מתבססת החברה הם "פשטות" ו"הוגנות". זה הקו השיווקי המלווה אותה מאז ההשקה מחדש לפני כארבע שנים, והיא מקפידה להתמיד בו. כעת היא סוטה מהקו הזה לטובת קמפיין שאינו מבליט אף אחד משני אלה: מעין הבלחה נקודתית שלא ברור איך היא משתלבת בקו השיווקי של החברה.

תעוזה יוצאת דופן

זו לא הפעם הראשונה שהחברה עושה שימוש בדמות שנויה במחלוקת לקידום מותגיה. בפעם האחרונה זה קרה עם אניטה פללי לפני שלוש שנים. פללי, דמות צבעונית וחריגה משהו, הובילה את קמפיין אסקייפ, שהיה אז מותג הצעירים של החברה. פללי השתלבה מצוין ברוח המותג, הסגנון שלה תאם היטב את שפת המותג, וגם המסרים שהיא שידרה (הומור עצמי, דמות שעוצבה על גבול הקריקטורה) היו מתואמים היטב עם המסרים של אסקייפ לאורך כל הדרך השיווקית.

לפלאפון נדרשה תעוזה לא מבוטלת כדי להפוך את גאידמק למוביל הקמפיין שלה. בעולם שיווקי שבו הביקורת הקבועה על סמנכ"לי שיווק היא שהם חסרי מעוף ולא מוכנים לקחת סיכונים - מדובר, ללא ספק, בחריגה מהמסגרות המקובלות מצד ניר שטרן, המשנה למנכ"ל לשיווק, וגיל שרון המנכ"ל. גם אם החברה תמכור עשרות אלפי מכשירי דור שלישי בעקבות הקמפיין, לא ניתן יהיה לקבוע אם זה בזכות סבסוד המכשירים, גאידמק, ההשקעה הכספית הגבוהה בפרסום או השילוב של שלושתם. דבר אחד בטוח: זה הימור אדיר, שיביא לחברה אחד מהשניים - אהדה גדולה, או חיבור תדמיתי עם מותג שנוי במחלוקת.

מחברת פלאפון נמסר בתגובה: "ארקדי גאידמק הוא דמות צבעונית ומסקרנת, הזוכה לחשיפה תקשורתית רבה. דמותו בהקשר של איש עסקים ש'קונה הכל' היא המתאימה ביותר להעברת מסר המבצע בקמפיין 'מהיום לא קונים'. מבחינתנו הקמפיין כבר הצליח, והשיג חשיפה וכיסוי שרק קמפיינים מעטים השיגו בזמן כל כך קצר.

"אנחנו מצפים שמעבר לאהדה ולזכירות הרבים שצפויים לפרסומת, הקמפיין יוביל למכירות ויקדם את הפעילות השיווקית של פלאפון".

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    0
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully