טורק את הדלת

אחרי 35 שנה בענף הפרסום, אפרים ליניאל עוזב. בדרך החוצה הוא מספר על הסכסוכים העסקיים, מכריז על תום עידן הרעיונות הגדולים ולא מהסס לסגור חשבון עם הקולגות

איילה צורף
27/09/2007

בחודש שעבר נסגר אחד ממשרדי הפרסום הגדולים בישראל בעבר. לא נמכר, לא התמזג, פשוט נסגר. מי שעמד בראש המשרד הוא אפרים ליניאל, מהפרסומאים הוותיקים בישראל, דור שני למשפחת פרסומאים, שצמח עם ראובן אדלר, רוני אריאלי, דוד טמיר, מושיק תאומים ובכירים רבים מהתעשייה. בראיון סיכום ופרידה מענף הפרסום מנסה ליניאל להסביר מה קרה לתעשיית הפרסום בשלושת העשורים האחרונים.

"אחת הבעיות המרכזיות בענף הפרסום היא שמשרדי הפרסום נהפכו לבתי חרושת יותר מאשר למקום של רעיונות גדולים שבונים מותגים. בסוף כל הקמפיין תלוי ביכולות של המשרד לספק רעיון גדול. אני לא אומר שאני יכול, והם לא. אני רק אומר שמה שקורה כיום, כשיש למשרד פרסום לקוח גדול, הפרסומאי לא הולך נגד הרצון של הלקוח".

פרסומאים כבר לא נלחמים מול הלקוח על הרעיונות שלהם?

"לא, הם לא נלחמים. זה נהיה מסוכן. יותר קשה, בבית חרושת יותר קשה לעשות את זה. לא כדאי להם להילחם: למשרד פרסום גדול יש הרבה הוצאות, הרבה עובדים, צריך גם להראות לחברה הבינלאומית שיעורי גידול ורווח. לא תתחיל להתווכח עם הלקוח על רעיונות גדולים. רוב הפרסומאים והלקוחות מעדיפים להמשיך לנסוע בדרך סלולה, ולא לעשות שינויים גדולים".

גם אתה לא עשית בשנים האחרונות שום מהלך שיווקי-פרסומי פורץ דרך. הביקורת היא גם כלפי עצמך?

"כן, גם כלפי עצמי. אלה עובדות החיים. בכל העולם זה ככה. זה קשה מאוד להילחם בלקוח שלא רוצה רעיון מסוים. ולכן כשיש לך לקוח שהוא חברה גדולה, אז פחות הולכים לדברים נועזים, ורוב המנהלים לא אוהבים לקחת סיכונים".



בלי מיצוב ובלי בידול

אילו שינויים עברו הלקוחות, הצרכנים?

"אי אפשר להשוות את כמות האינפורמציה שהצרכן מופצץ בה כיום למה שהיה לפני 30 שנה. כיום מגיעה אליו אינפורמציה מ-1,000 מקומות, הוא הרבה יותר חשדן, יותר מתוחכם. יותר קשה לשכנע אותו לצרוך מוצר מסוים, צריך לעשות משהו מאוד יוצא דופן ואמין כדי שהוא יסכים לקבל את המסר השיווקי.

לפני 25 שנה זה היה הרבה יותר קל. היה יותר קל להבקיע את מסך המידע ולהעביר אליו מסרים. לפני כמה עשורים גם היה לצרכן פחות שפע. היה לו סוג אחד של לחם וסוג אחד של יוגורט".

ואיזה שינוי עברו הלקוחות, המפרסמים?

"המערכת היתה פחות מורכבת, גם אצל הלקוחות. בעבר עבדתי הרבה יותר מול המנכ"ל. כיום הפרסומאי עובד מול מערכת של מנהלי מותגים ומנהלי קטגוריה: יושבים 10-15 אנשים מצד הלקוח, וקשה לעשות משהו פורץ דרך מול ועדה רחבה כזו כי צריך להגיע לקונצנזוס. הדברים הגדולים שעשיתי היו מול אדם אחד בצד של הלקוח.

קמפיין נודלס תלמה ("נודלס תלמה-קה, נשנש בליסטיקה") לקח לאסם נתח שוק של 25% בתוך שבועיים. תלמה הפסיקה את הפרסום כי נגמר להם מלאי המוצרים. גם קנור היה פריצת דרך: לקחנו מותג לא מוכר, והפכנו אותו מוביל שוק בתוך שנתיים מול מרקי אסם באמצעות השף של קנור. זאת הפעם היחידה שמישהו הצליח להוריד את אסם מההובלה שלה.

"קחי, למשל, את המיתוג של פולקסוואגן. קיבלתי אותם ב-92', ואז הגיעו לישראל היפאניות: סובארו, מיצובישי וטויוטה. פולקסוואגן לא היה מותג: זאת היתה סתם מכונית בלי שום מיצוב ובלי שום בידול. בניתי להם קמפיין שמדבר רק על בטיחות. זה היה צעד מאוד נועז. בנינו את כל הדגמים של פולקסוואגן תחת מותג אחד.

יצאנו בסדרת מודעות פרסומת שלא ראו בה מכוניות, ראו בה גבר שהחזיק תינוק על הידיים, והמסר היה: 'יש רגעים בחיים שהבטיחות יותר חשובה מאבזור'. הלכנו נגד היפאניות, שהלכו על אבזור. היה לי ויכוח מאוד קשה בהנהלה של צ'מפיון. הצעתי להם מהפך מחשבתי, כתשובה ליפאניות, שהציעו הגה כוח וחלונות חשמליים.

הקמפיין שלנו גרם לאנשים לקנות פולקסוואגן במחיר גבוה ב-20% מהיפאניות. עד אז לא היתה בישראל מכונית קטנה שנבנתה על נושא הבטיחות כמיתוג. הראינו אשה בהריון במודעות, או אשה עם תינוק באוטו. הכנסנו את הבטיחות למרכז השיחה של הקמפיינים תחת הסיסמה 'כי חיים רק פעם אחת'".

יש כיום חוסר הערכה לתעשיית הפרסום. אנשים לא אוהבים לצפות בפרסומות. למה?

"אם הפרסומאים יעשו משהו פורץ דרך, אנשים יאהבו את זה, וגם יזכרו את זה. אחת הבעיות של הפרסום בישראל היא הניסיון לדחוף באגרסיוויות לצרכן: דוחפים לו את המותג לפרצוף. זאת לא הדרך הנכונה: צריך לגרום לאנשים לאהוב את המותג. לגרום להם להתחבר אליו ולהרגיש קרוב אליו. השיח הפרסומי נהיה שיח אגרסיווי, וולגרי ולא נעים.

לעומת זאת, רעיונות פורצי דרך מסקרנים אנשים, גורמים להם להתלהב. אני זוכר איזה תגובות קיבלנו על נודלס. או למשל על השף של קנור: מכוח הפרסומת הוא נהפך לרווק מבוקש, שרמנטי, ותחשבי על זה: בעצם הוא רק שחקן. כשיוניליוור עזבו את השף, המכירות שלהם ירדו. אני נלחמתי שלא יעזבו אותו, הם לא רצו לשמוע אותי.

אני מסכים עם האנשים שלא אוהבים פרסומות: גם אני לפעמים פותח טלוויזיה והפרסומות דופקות לי בראש. הפרסומאים צריכים לזכור שהצרכן זה הם. תן לצרכן קרדיט, ואל תטחן לו את המסר מהבוקר עד הערב. הצרכן הרבה יותר מתוחכם מזה. פרסום זה מקצוע שדורש מקצוענים. זה לא שכל אחד שבא לו בבוקר רעיון נהיה פרסומאי".


"אני סוליסט"

ולמרות שלל העצות בענייני פרסום האיש החתום כאמור על קמפיינים זכורים כמו "נודלס תלמה-קה" ועל המהלך שבנה את התדמית הבטוחה של פולקסוואגן מצא את עצמו מחוץ לענף, ללא יורשים וללא ירושה של ממש. בעשור האחרון לחיי המשרד הספיק ליניאל להיקלע לסכסוכים עסקיים עם לא מעט גורמים. למשל, הוא הביא את איתן זינגר, מנכ"ל זאפ כיום, לנהל את המשרד.

כעבור שמונה חודשים בלבד זינגר עזב. כמה שנים קודם לכן תבע את ליניאל הפרסומאי גלי הוס, שהיה שותפו, בסכום של 3 מיליון שקל, לאחר פירוק השותפות ביניהם. התביעה הסתיימה בפשרה בהליך בוררות. לאחר מכן סיכם ליניאל עם הפרסומאי ספי שקד שייכנס כשותף למשרד - אך ההחלטה לא יצאה לפועל.

דובר גם על מיזוג עם משרדי הפרסום דחף 1 וזרמון-גולדמן, אך אף אחד מהם לא התממש. אחד הסכסוכים הבולטים היה עם אייל חומסקי, כיום שותף באדלר-חומסקי.

לאורך הדרך היו לך סכסוכים עסקיים רבים. ייתכן שזה היה שורש הבעיה?

"כשאתה 35 שנה בענף, זה טבעי שיעמדו על הפרק הרבה הצעות. כל שנה באו משרדים והציעו לי מיזוג. מספיק שמישהו רואה אותך יושב בבית קפה וכבר מחליטים שהיה משא ומתן למיזוג. לשמחתי, הרבה אנשים רצו להיות שותפים שלי. והיו גם אנשים שרצו לסחוט אותי. זאת לא בעיה שלי, זאת בעיה שלהם".

יכול להיות שאתה לא מסוגל לעבוד עם אנשים?

"כן, אני מאוד דומיננטי, סוליסט. יש דברים שקשה לי להתפשר עליהם, כמו למשל מקצוענות. גם אם יגידו לי שפשרה על מקצוענות תביא לי יותר כסף".

גם את שנתו האחרונה בתעשייה סיים ליניאל בסכסוך עם שותפיו - רוני הרץ ועפר להבי. לפני שנתיים מוזג ליניאל לתוך עפר & הרץ. "זה קרה אחרי שהייתי המון שנים לבד ולא היו לי שותפים. ניהלתי את המשרד בעצמי במשך 23 שנה, ולפני שנתיים החלטתי שאני רוצה ללכת אחורה. ניהלתי משא ומתן עם כמה משרדים, בהם דרורי-שלומי ונפתלי-אברהם. היו הרבה משרדים שרצו לחבור אלי".

סיום הקשר עם עפר & הרץ נעשה אף הוא בטונים צורמים: "הבנתי שצורות הניהול שלנו שונות, ולכן כפי שהיה כתוב בהסכם, הם קנו אותי החוצה". ליניאל לא רוצה לנקוב במחיר, אך על פי הערכות בתעשייה, מדובר במחיר נמוך יחסית. משם פנו עפר & הרץ למשרד מקאן-אריקסון וחברו ליחידת התקציבים הקטנים של המשרד.

מה תעשה עכשיו?

"אני יוצא לחופש, מתארגן, נח. לאחר מכן אנסה לפתח משהו שאני רוצה לעשות כבר הרבה שנים: מרצה לשיווק, אולי באחת המכללות. במקביל, לעשות דוקטורט בשיווק ולהיות יועץ חיצוני. לא להיות איש עסקים בעל משרד פרסום".

הילד הביא שיגעונות מאמריקה

בשנת 71' השלים ליניאל תואר שני במינהל עסקים עם התמחות בשיווק באוניברסיטת UCLA שבארה"ב. "רציתי להיות רופא, חוקר סרטן", הוא מספר, אבל לאביו, שמעון ליניאל, שהיה אז בעל משרד הפרסום בינג-ליניאל, היו תוכניות אחרות בשבילו. "בעקבות לחץ חברתי ומשפחתי שיניתי את תוכניותי ועברתי ללמוד שיווק. אבא דחף אותי ללמוד כלכלה. סיימתי את התואר בהצטיינות. חזרתי לישראל והיה ברור שאשתלב במשרד של אבא.

"כשחזרתי מארה"ב, בינג-ליניאל היה משרד פרסום חיפאי, משרד גדול יחסית. הוא היה המשרד החיפאי היחיד שעבד בקנה מידה ארצי. היו לו לקוחות גדולים מאוד שישבו אז בחיפה: חברת שמן, תלמה, נעלי המגפר, צים. ב-72' נכנסתי למשרד של אבא. באותם ימים שני משרדי הפרסום הגדולים בישראל היו דחף ואריאלי".

לאיזה תפקיד נכנסת בחברה?

"לא היתה אז חלוקת תפקידים. התקציבאי היה גם קופירייטר. כולם עשו הכל. אני הכנסתי למשרד את הגישה השיווקית האמריקאית: התמחויות מוגדרות, חלוקה למחלקות. באותם ימים המשרד נוהל על ידי שלושה יקים לא צעירים: יונה בינג, שמעון בס ואבי. הם לא הבינו מה נחת עליהם. הם אמרו לעצמם: 'הילד חזר מארה"ב עם השיגעונות שלו'. הייתי בן 25 ורציתי להכניס שינוי גדול במשרד.

גם הלקוחות לקחו את זה קשה, כל הגישה היתה להם מוזרה. ארה"ב הקדימה את ישראל ב-30 שנה: כבר בשנות ה-70 דיברו שם על פילוח שוק, מחקרי שוק, מיתוג, תכנון לטווח ארוך. פה בישראל אף אחד לא הבין על מה מדובר".

איך השתלבת במשרד של אבא?

"בקושי רב. נלחמתי על הצורך לבנות קמפיינים לטווח ארוך, במקום מה שהיה מקובל אז - אוסף אקראי של מודעות. הלקוחות לא רצו לשתף פעולה. הייתי מאוד מתוסכל כי היו לי ציפיות גבוהות לעשות שינוי בעסק. לאט לאט הצלחתי להביא לשינוי במשרד, להנחיל גישה חדשה, הסתכלות חדשה, להביא לקוחות חדשים. ככה התחלתי עם זוגלובק. הם הגיעו אלינו בלי מותג. על האריזות של המוצרים שלהם היה מוטבע השם 'נקניק נהריה כשר - זוגלובק בע"מ'. קיצרתי להם את השם ל'זוגלובק', עשיתי להם את הלוגו - אותו הלוגו שקיים עד היום.

"מותג נוסף שבניתי היה סוד של חברת שמן. בניתי להם מותג מאפס. אני עקשן לא קטן, ואיש לא קל. לא מוותר בקלות, בעיקר ללקוחות. ככה, למשל, הכנסתי מחקרי שוק בקרב לקוחות. הלקוחות אמרו לי: 'מה אתה הולך לשאול אנשים? איך נדע שמה שהם עונים זה נכון למוצר? מי אמר שהלקוח יודע מה טוב בשבילו?".

ליניאל מגחך ואומר: "זה נכון עד היום. הרבה פרסומאים אומרים שפרסום זה מקצוע אדיר אם לא היו בו לקוחות שחושבים שהם יודעים הכי טוב מה רוצים הצרכנים. זה כמו מנתח בחדר ניתוח שנציג של החולה אומר לו איך לחתוך".

אבל לליניאל הצעיר אצה הדרך. הוא לא הסתפק במשרד המצליח של אבא בחיפה. "רציתי לצאת החוצה, להיות עצמאי ועברתי לתל אביב. לאחר שאבא שלי נפרד מהשותפים שלו, ב-82', עברתי עם המשרד לתל אביב. יאיר גלר היה תקציבאי שלי. יחד עם גלי הוס ומשה נסיס והסתערנו על השוק התל אביבי".

בתחילת שנות ה-80 החל ליניאל לקבל מאביו בעלות חלקית על המשרד, שלימים יהיה שלו במלואו. "הלקוח הראשון בתל אביב היה חברת בנייה חדשה, אשדר. אז לא היה לה לוגו ולא קו פרסומי, בנינו את המותג מאפס. היא היתה חברה גדולה מאוד, בנתה בכל המדינה, גם באזור השומרון, גם בתל אביב. היא היתה זאת שהחלה לבנות 'חמש דקות מכפר סבא'. צ'מפיון מוטורס היו הלקוח השני: סיאט, פולקסוואגן, אאודי".

ב-92' הוא חתם על הסכם ייצוג עם סוכנות הפרסום העולמית DDB (השייכת לקבוצת אומניקום העולמית).

בשנת 2000 קיבל ליניאל את הבעלות המלאה על המשרד. עד ליומו האחרון של המשרד נותר ליניאל אחד המשרדים הבודדים מאותה תקופה שחתמו על הסכם ייצוג עם חברה בינלאומית, אך לא הצליחו למכור לה חלק מהמשרד ולממש את שווי משרדם.

"המדיניות של DDB היתה לא לקנות", מנסה ליניאל להסביר מדוע לא הצליח למכור להם את המשרד. "DDB לא קנתה אף משרד בכל אזור אפריקה והמזרח התיכון. היא יותר פדרציה של משרדי פרסום מבוזרים מאשר ארגון אחד גדול".

עוד בוואלה!

אף פעם לא מאוחר: הכשרה מקצועית בתחום העיצוב בשנתיים בלבד

בשיתוף לימודי חוץ ויצו חיפה

איבוד תקציבים מאסיווי

אבל סכסוכים עם שותפים ושותפים פוטנציאליים לא היו הבעיה היחידה של ליניאל בשנים האחרונות. רק בשנתיים-שלוש האחרונות הוא איבד את מרבית הלקוחות הוותיקים שלו - אלה שהולכים אתו יותר מעשור. למשל, את תקציב הפרסום של צ'מפיון מוטורס איבד לאחר 12 שנה; גם זוגלובק עזבו, וכך גם יוניליוור, שהלכו אתו עוד מהימים בהם היו תמ"י ותלמה. במקום צ'מפיון מוטורס קיבל ליניאל את מותגי סמל"ת (פיאט ואלפא רומאו), אך איבד גם אותם.

מה גרם לאיבוד התקציבים המאסיווי הזה?

"ראשית, לא רק איבדתי, אלא גם קיבלתי תקציבים. רק בשנה האחרונה קיבלנו את מכון אדם מילא, את יבואנית מוצרי החשמל בקו ואת המכללה אקדמית גליל מערבי".

אתה יכול להשוות את היקפי הפרסום שקיבלת לאלה שאיבדת?

"אלה שעזבו היו שמות יותר מפוצצים, אבל אלה שקיבלתי הם לקוחות טובים. זוגלובק עזבו אחרי יותר מ-30 שנה, וצ'מפיון אחרי 12 שנה. למדתי שפוליטיקה היא דבר מאוד חשוב. יש פוליטיקה כמו של ראובן אדלר ויש פוליטיקה עסקית, ואני מוכן להודות שאני לא פוליטיקאי טוב".

אתה לא נמצא מספיק שנים בענף כדי שגם לך יהיו חברים וקשרים?

"שאלה טובה. אני לא יודע למה זה לא אני הפרסומאי עם הקשרים. בגלל הפוליטיקה יש הרבה מכרזים שאתה יודע מי יזכה בהם עוד לפני שהמכרז התחיל. צריך לזכור גם שמותגי צ'מפיון וקנור (יוניליוור) הם לקוחות של DDB העולמית, והיא לא הצליחה להילחם על הלקוחות האלה שיישארו אצלי. זאת למרות שעשינו להם עבודה מצוינת. העבודה שלנו בקנור במשך חמש שנים הגיעה גם לטורקיה, וגם שם עשו שימוש בסרטים שלנו. אני לא קיבלתי את המטרייה הבינלאומית".

אחת הבעיות של ליניאל, כמו של משרדי פרסום קטנים-בינוניים אחרים, היא שינוי המגמה בקרב משרדי הפרסום הגדולים. אם בעבר בעלי משרדי הפרסום הגדולים לא הקדישו זמן ותשומת לב לתקציבי הפרסום הקטנים, הרי שבשנתיים האחרונות הקימו כמעט כולם משרדי פרסום קטנים, המסונפים למשרד הגדול, וגם הם עוסקים במרדף אחר תקציבים שנתיים בהיקף 250 אלף דולר.

האם הרדיפה של הגדולים אחרי תקציבים קטנים לא איפשרה לכם לחיות?

"אין ספק, עכשיו הרבה יותר קשה לבינוניים ולקטנים. הרווחיות יורדת, המשרדים הגדולים משיגים עמלות יותר גבוהות.

למשרד קטן ובינוני קשה לתת את השירותים ועדיין להרוויח כסף כי משרדי הפרסום הקטנים והבינוניים מקבלים פחות עמלות. אני מעולם לא קיבלתי עמלות של 30%", אומר ליניאל, בהתייחסו לנתונים שפירסם הממונה להגבלים עסקיים לשעבר, דרור שטרום, שלפיהם משרדי הפרסום הגדולים מקבלים; מזכייניות הטלוויזיה עמלות בהיקף 30% מסך תקציב הפרסום. "אני לא יודע כמה הגדולים מקבלים, לכן חלק מהקטנים מתחברים לגדולים ברכש מדיה, וזה מה שעוזר להם לשרוד".

בעצם, לפני חודש סגרת את מפעל חייך ואת מפעל חייו של אביך.

"נכון, ליניאל DDB היא כרגע לא חברה פעילה, לא חברת פרסום יותר. אני אישאר יועץ חיצוני".

ומה עם אבא שלך? הוא מרוצה ממה שקרה?

"הוא מרוצה, והיה מאוד גאה בי. הוא חושב שאני איש מקצוע טוב. אולי מסיבות אישיות הוא היה מעדיף שאני שאהיה חוקר סרטן".

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully