משחק מכור

כבר בדקות הראשונות של הראיון עם אודי מילנר, מנכ"ל משותף של אתר הספורט one, ברור כי העסקה הטרייה שבמסגרתה רכשה חברת ידיעות תקשורת 51% מהאתר עוד לא נתנה בו את אותותיה.

האם ביקשת מ"ידיעות אחרונות", בעלי השליטה, אישור להתראיין?

"לא. אני לא חושב שצריך אישור להתראיין בענייני האתר", משיב מילנר.

אחד מהשניים: או שמילנר ושותפו גיל מנקין עשו עסקה נפלאה - שבה הם מכרו לגוף התקשורת הגדול בישראל את השליטה באתר, לפי שווי מוערך של 11 מיליון דולר - מבלי לשלם את מחיר העצמאות; או שמילנר עוד לא נחשף למלוא המשמעות של היותו חלק מקבוצת "ידיעות אחרונות", גוף שרק השב"כ והמוסד שניים לו בכל הקשור לסודיות ולחוסר שיתוף פעולה עם התקשורת.

את המגעים בין בעלי אתר הספורט ל"ידיעות אחרונות" יזם רון טמיר, יו"ר האתר. טמיר נמנה על ותיקי one ונחשב למקורב לראשי "ידיעות אחרונות". הוא בנו של הפרסומאי דוד טמיר ונשוי לקרן המבורגר, בתו של יאיר המבורגר, בעליה של קבוצת הביטוח הראל ומי שהיה בעלים של זכיינית ערוץ 2 טלעד. בעבר היתה טלעד הבעלים של one, אך מכרה את חלקה באתר. אחד הקונים היה טמיר, שכעת - שנתיים בלבד לאחר העסקה ההיא - גזר רווח נאה על רכישתו.

המגעים ארכו יותר משנה, בהפסקות. מצד one ניהלו את המשא ומתן טמיר ומילנר. מולם היה שילה דה בר, עוד הרבה לפני שמונה לעורך "ידיעות אחרונות", כאשר שימש יד ימינו של ארנון מוזס (בעל השליטה ב"ידיעות אחרונות" - א.צ), ובהמשך הצטרף גם ינון אנגל, המשנה למנכ"ל הפיננסי של העיתון.

קודם לעסקה היה one אחד האתרים העצמאיים - כאלה שאינם קשורים לגוף אינטרנט או למו"ל - ששמם עלה תדיר כמועמדים לרכישה. "זה נכון", אומר מילנר. "היה עניין גדול של הרבה גופים להיכנס כשותפים ב- one - בהם 'מעריב', נטוויז'ן ואינטרנט זהב. אנחנו חברה לא כל כך גדולה, פשוט כזאת שנמצאת באור בזרקורים. החברה רווחית כבר כמה שנים, ובניגוד להרבה אתרים גדולים, לנו יש הכנסות גם מסלולר. בגלל זה היו הרבה גופים שהביעו עניין. one תמיד היה אחד מעשרת האתרים הבולטים בישראל שלא מחובר לשום קבוצת תקשורת. היו פגישות עם עופר נמרודי, עם רוית בר-ניב".

זה היה עניין של מחיר? ההצעה של "ידיעות אחרונות" היתה טובה במיוחד?

"היו הרבה שיחות, פגישות, הסתכלנו ימינה ושמאלה. לאורך כל הדרך אמרנו שאם נכניס שותף הוא יהיה אסטרטגי. שנראה עין בעין בתחום הספורט. אז הגיעה האופציה של ידיעות. הצגנו לשילה ולינון מה בדיוק החברה עושה, לאורך המשא ומתן רון פגש גם את מוזס כמה פעמים והם עשו את הבדיקות שלהם על האתר. האמת היא שאחרים הציעו לקנות אותנו במחירים גבוהים יותר ממה שידיעות שילם, אבל החיבור הזה יכול לתת לנו הרבה יותר".

מהו מבנה ההכנסות של האתר?

"יותר ממחצית מההכנסות מגיעות מפרסומות; וכ-40%, משיתופי פעולה בתחום הסלולר. אנחנו פועלים בסלולר בארבעה תחומים: הגדול ביותר הוא ה-WAP (עמודי תוכן טקסטואליים המופיעים אצל ארבע הרשתות הסלולריות, שם ניתן, למשל, להתעדכן בתוצאות המשחקים - א.צ); התחום השני הוא תוכן בדור 3, כמו סרטי וידיאו, השלישי הוא הפעילות הקולית והרביעי הוא הכנסות מ-SMS.

"תחום הסלולר צומח אצלנו ואנחנו משקיעים בו לא מעט. בספורט יש חשיבות גדולה למתן מידע תכוף: יש הרבה מאוד אנשים שרוצים לדעת בדיוק מה קרה ברגע זה, גם בגלל ההימורים בספורט וגם בגלל האהדה לקבוצה. כשהקבוצה שלך משחקת ואתה בחתונה, הסלולר זה החיים שלך.

"אנחנו מתעסקים בסלולר כבר שנים, ורק עכשיו מתחילים לייצר ממנו רווחים משמעותיים. היקפי הגלישה כל הזמן עולים. יש לנו הורדות מידע בעשרות ג'יגה בכל חברת סלולר בכל חודש. כעת רכשנו את זכויות השידור של ליגת העל בכדורסל, גם בסלולר וגם באינטרנט. המחירים לזכויות לאינטרנט ולסלולר הם כ-100 אלף דולר לעונה, יחד. מי שרכש את הזכויות לשידור בטלוויזיה שילם 5.7 מיליון דולר, לשלוש עונות".

האם הסכם הרכישה מאפשר לכם לקבל החלטות עצמאיות, או שאתם מחויבים לאישור לכל מהלך?

"ידיעות הם בעלי השליטה בחברה, אבל כשהם סיימו את הבדיקה שלהם הם אמרו: 'אתם עושים עבודה טובה, תמשיכו לעשות מה שאתם עושים'. לאורך כל ההסכם היה להם חשוב שהשותף החדש יהיה הגון, ולכן אני מאמין שבדקו גם אותנו אישית ולא רק את החברה. לקח להם חודשיים-שלושה לבדוק את האתר. הם ישבו עם אנשים שונים אצלנו, בעיקר אנשי כספים, עברו על כל הדו"חות".

כעת, כשהם בעלי שליטה, מה יהיה מבנה קבלת ההחלטות באתר?

"אנגל הוא כרגע הנציג שלהם בדירקטוריון, והחלטות מהותיות עבור החברה יתקבלו על ידי רוב של יותר מ-51%. בעיקרון הם נותנים לנו חופש ניהול מלא, ולא מעיקים. כשיש דברים גדולים, כמו רכישת הזכויות על תמונות רויטרס לסלולר (one הוא כעת זכיין תמונות רויטרס בשימוש בסלולר בישראל - א.צ) זה קרה בשיתוף אתם".

ומה לגבי חופש הפעולה ברמה המסחרית? המנגנון של one ימשיך לפעול באופן עצמאי, או יתחבר לזה של ynet?

"אנחנו עצמאים, היינו ונישאר. בישראל אין טעם לאחד מנגנוני מסחר, וחיבור של מכירות שטחי פרסום (באנדלינג) תמיד הסתיים בחוסר הצלחה. זה לא יעזור לאף אחד אם שטחי הפרסום ב-ynet ספורט וב-one יימכרו יחד, כי בחלק גדול מהמקרים המפרסם קונה משהו אחד ומקבל את השאר בחינם. לכן, בשלב זה, מדובר מפורשות על הפרדה של מערכות התוכן ושל המערכות המסחריות. זה נכון גם עבור "ידיעות אחרונות", זה מניב להם יותר הכנסות".

היום אתה אדם עשיר יותר?

"כן, אבל זה לא שינה לי את החיים. אני עדיין מתגורר בכפר נטר בבית שכור, ולא מתכנן לעזוב את המקום".

כשהקים את החברה היה מילנר בן 25, שותפו מנקין היה אז בן 22, שניהם צעירים אחרי צבא. זה היה ב-98', והאתר הוקם במטרה לגבות את התוכנית של יורם ארבל, "הדקה ה-91", ששודרה אז בערוץ 2 ועסקה בסיכום מחזור ליגת העל בכדורגל.

בעוד מנקין נחשב אוהד ספורט רציני, מילנר הוא לא יותר מ"חובב", כפי שהוא מגדיר את עצמו. נדמה שהקשר עם ארבל היה הזרז העיקרי שהכניס את השניים לעולם הספורט. "כשהקמנו את החברה כבר היה לנו ברור שהאינטרנט הולך ותופס", אומר מילנר. "לחברה קראנו סיטי-נט, ובתחילת הדרך היינו קבלני משנה של אינטרנט זהב".

איך נוצר החיבור עם ארבל?

"באותם ימים אח של גיל היה כתב בתוכנית של ארבל, והוא עשה את החיבור בינינו. מיד כשעלה האתר לאוויר, ראינו שבאינטרנט יש אטרף על ספורט. ישבנו בדירת חדר וראינו את העומס על השרתים. אז לא היו לנו הכנסות, רק הוצאות, אבל היה ברור שיש מקום וצורך באתר ספורט בעברית באינטרנט".

הבחירה בשם one היתה מקרית לחלוטין. בלא קבוצות מיקוד לבחירת שם המותג, ובלא סקרים וניתוח שיווקי-פרסומי. השם פשוט היה פנוי ברישום שמות האתרים עם סיומת ישראלית. "חיפשנו מלה קלה ופנויה, בעלת שלוש אותיות. ערב אחד גיל התקשר אלי ואמר 'מצאתי משהו פנוי'", מספר מילנר.

כך נולד אתר הספורט הגדול בישראל כיום, ואחד המותגים החזקים בתחום. "בהתחלה היה לנו מאוד קשה לגייס מפרסמים", נזכר מילנר. "הלכנו ממפרסם אחד לשני, ואמרנו משפטים שהיום נשמעים מצחיקים כמו 'האינטרנט הזה עוד יעבוד, אתם תראו'".

לאחר כמה חודשים שולבו באתר הפרסומות הראשונות. "נטוויז'ן היו הראשונים שקנו מאיתנו שטחי פרסום. חתמנו אתם על עסקה של 2,000 דולר לבאנר לכל החודש, למשך שלושה חודשים", מספר מילנר. "שנים ארוכות מפרסמים גדולים כמו yes והטוטו לא רצו לפרסם אצלנו. הם אמרו שהפרסום באינטרנט לא עובד. ואז הגיעו שתי עסקות גדולות יחסית. בתחילת 2000 לקחה פלאפון חסות על ליגת העל, לכל העונה, וקוקה קולה לקחה חסות על עמודי התוכן של אולימפיאדת סידני 2000".

בהתחלה היה מדובר בסכומים מגוחכים, אבל כיום כבר יודעים ב-one לגבות מאות אלפי דולרים על חסות למשך עונת משחקים שלמה במיקום ראשי באתר. המפרסמים העיקריים הם מה שאוהבים בענף הפרסום לכנות "מפרסמים לגברים": ענף הרכב, תחום הביטוח והסלולר. לדברי מילנר, "המפרסם הכי גדול שלנו הוא הטוטו, המועצה להסדר הימורים בספורט. אנחנו מביאים להם הרבה תנועה לאתר".

קמפיין ל"7 ימים"

התחרות העיקרית של האתר היא עם מוספי הספורט בעיתונים היומיים, וכן עם ערוץ ספורט חמש ועם האתר שלו. מדור ספורט בולט נוסף הוא זה של ynet, שמעתה הוא מעין אח. אבל כמו בהרבה משפחות אחרות, גם כאן התחרות בין האחים אינה סמויה מן העין. "לא מתוכנן מיזוג בינינו למדור הספורט של ynet", אומר מילנר.

לפי נתונים קיימים בשוק, ל-one נכנסים מדי חודש כ-1.4 מיליון גולשים ייחודיים (Unique Users). למדור הספורט של ynet נכנסים כ-700 אלף גולשים ייחודיים בחודש. על פי הערכות, אין בין הגולשים בשני האתרים חפיפה גדולה. בעוד ynet פונה בשפתו ותכניו לאוהדי ספורט בוגרים יותר ולחובבים, one חזק יותר בקרב בני נוער ואוהדים "קשים".

האם אנחנו צפויים לראות נוכחות של one בעיתון המודפס?

"מה שיקרה, אם יקרה, יהיה בצעדים קטנים. כרגע מדובר על הפרדה בין המערכות. כל אחד ימשיך לתפעל את המערכת שלו. בחג האחרון העלנו לאתר קמפיין של מוסף '7 ימים', ובאופן כללי אנחנו לא שוללים שיתופי פעולה בין המערכות, אבל עד שלא יוחלט אחרת, חיבור בין תוכני המערכת לא עומד על הפ רק. אולי יום אחד יוחלט אחרת, אבל עד אז גם ynet ספורט וגם מדור הספורט בעיתון הם מתחרים שלנו".

כך, למשל, השיקו שני האתרים כמעט במקביל רשתות חברתיות בתחום הספורט. "מטרת הרשת החברתית שלנו היא לתת במה ומענה לכל ענפי הספורט", אומר מילנר. "היא הושקה לפני כחודש, ויש בה כעת כמה אלפים בודדים של חברים. כעת יש לנו יכולת להקים זירות חברתיות לכל סוגי הספורט, גם הקטנים שבהם, כמו פטאנג, רכיבה על סוסים ובדמינגטון. הרעיון הוא לעשות קהילות לכל ענפי הספורט ולתת מענה לכולם".

ומה עם ערוץ הספורט, יש לו ערוצי טלוויזיה דומיננטיים וגם אתר אינטרנט. אתה רואה בהם איום?

"אני לא רואה בהם איום. אנחנו אתר הספורט הכי חזק בישראל ואנחנו עסוקים בלהישאר כאלה. המטרה שלנו היא לתת חידושים כל הזמן. אני לא פועל מתוך השאלה מה המתחרה עושה, אלא בודק כל הזמן מה חשוב ומה טוב לנו. החיבור עם 'ידיעות אחרונות' טוב לנו. זאת קבוצת תקשורת שנוגעת בהרבה תחומים: הם הכי חזקים בדפוס, ואולי באמצעותם גם אנחנו ניכנס לתחום הדפוס. אני בהחלט לא שולל את האפשרות שנוציא מגזין ספורט במותג one. יש אפשרות כזו, אבל בשלב זה מדובר בסיעור מוחות בלבד".

למוזס יש בעלות גם ב-HOT.

"נכון, ואני לא שולל פעילות של one כערוץ טלוויזיה. אבל 'ידיעות אחרונות' נכנסו כבעלים רק לפני חודש, זה לא אומר שתיכף אנחנו צריכים לצבוע הכל בצבעים שלהם".

אחת המפסידות הבולטות מהעסקה של one עם "ידיעות אחרונות" היא טלעד. ב-2000 נכנסה טלעד, אז עדיין זכיינית בערוץ 2, כשותפה באתר. לפני כשנתיים, לאחר שלא זכתה במכרז על ערוץ 2, פורקה טלעד ומכרה את מניותיה. את המניות רכשו טמיר, עם שני חברים נוספים, לפי שווי של כ-4 מיליון דולר. כך קרה שטלעד רכשה במחיר גבוה, בימי הבועה, השקיעה באתר במשך השנים, ואז מכרה במחיר נמוך.

טלעד יצאה מופסדת באופן משמעותי מהעסקה אתכם?

"אתר one לא היה בחובות מעולם, הרבה בזכות טלעד שהשקיעו בו סכום ראשוני של 600 אלף דולר, ובהמשך סכומים נוספים. זה איפשר לנו לחיות בשנים הראשונות. טלעד קנתה את המניות במחיר שהיה הגיוני לאותה תקופה, ב-2000, לפני התפוצצות הבועה. אני מעריך שאם היתה זוכה במכרז ערוץ 2 היא לא היתה מוכרת את מניותה".

לעומת זאת, טמיר, חתנו של יאיר המבורגר מבעלי טלעד, עשה סיבוב כספי יפה מהמכירה לידיעות. כעת הוא מוכר חלק ממניותיו בשווי של כמעט פי שלושה מאשר שילם לפני כשנתיים.

"טמיר נכנס בסוף 2005 כשקנה מטלעד, מאז היה כאן תהליך צמיחה רציני", אומר מילנר. "זה נכון שהוא נכנס בזול, ומכר - ביחס למחיר שקנה - ביוקר. אבל אסור לשכוח שהוא עזר מאוד בהשבחה של העסק, וכמובן שהיה מעורב מאוד בעסקה עם ידיעות. כעת, בתפקידו כיו"ר החברה, טמיר אחראי גם על הפן שיווקי".

מדידת הרייטינג באתרים היא עניין מדובר מאוד בתעשייה המקומית בחודשים האחרונים. עד כה נעשתה המדידה באמצעות סקרי TIM, באופן הדומה יותר לסקר מודעות מאשר למדידת גלישה בפועל. בשנה האחרונה מגבש איגוד משרדי הפרסום, יחד עם ראשי האתרים הגדולים (למעט ynet) מכרז לבחירת חברה שתעסוק במדידת הרייטינג - היקפי הגלישה והרגלי הגלישה. כאשר תיבחר החברה ויחלו המדידות, תתגלה תמונה מדויקת יותר בכל הקשור לרמות החשיפה שיש לכל אחד מהאתרים הבולטים בישראל.

"כשתתחיל המדידה יהיו לא מעט אתרים שייפגעו", טוען מילנר, אחד מתומכיו הנלהבים של המכרז. מיד הוא גם מכוון את החצים למתחרה, ערוץ הספורט, אבל לא רק: "כל מי שיש לו מסך טלוויזיה - שנותן חשיפה גבוהה לאתר האינטרנט - מצליח לגרום למודעות גבוהה יותר לאתר שלו, מאשר רמת הכניסות בפועל אל האתר.

"מי שייפגעו הם האתרים של קשת, רשת וגם של ערוץ הספורט. כל אתר שממונף מתדמית ייפגע. יש כמה אתרים ששופכים הרבה כסף על קמפיינים בטלוויזיה, כמו יד 2, ואז יוצאים טוב בסקר TIM שהוא סקר מודעות (שבודק ערנות לקיומו של האתר - א.צ), אבל הסקר הזה לא מראה היקפי הגלישה בפועל".

מקשת נמסר בתגובה כי "בשנה החולפת נרשמו יותר מ-100 מיליון צפיות וידיאו באתר וממוצע של 2.4 מיליון מבקרים ייחודיים בחודש, כך שהעובדות מדברות בעד עצמן". מיד 2 נמסר כי "אנחנו מברכים על המדידה החדשה, וההפתעה תהיה לטובתנו". מרשת ומערוץ הספורט לא הועברה תגובה.

העסקה בין ידיעות ל-one עברה בצורה חלקה יחסית אצל הממונה על ההגבלים, רונית קן. היא אישרה את המיזוג העסקי, למרות תלונות של מתחרים על יצירת קונגלומרט ספורט במדיה. בין הגופים שהתלוננו בפני הממונה על הרכישה והמיזוג היו "מעריב" וערוץ הספורט.

"עורכי הדין של הממונה פנו אלינו, ביקשו שנספק מידע על התכנים הבלעדיים שיש לנו, על מספר העובדים, על האופן שבו אנחנו רואים את התחרות", מספר מילנר. "מבחינתי, מתחרה הוא כל מי שנותן תוכן ספורט באינטרנט".

האם בעלות משותפת על ערוץ הספורט של ynet, מדור הספורט של "ידיעות אחרונות" ואתר one לא מייצרת גוף שאין לו מתחרים מבחינת גודל?

"אני לא חושב שיש עם זה בעיה. יש לנו מתחרים. וואלה ספורט, למשל. אם את מחברת אותו לספורט של עיתון "הארץ" (עמוס שוקן הוא הבעלים של שני הגופים - א.צ), את מקבלת גוף לא קטן בכלל".

ובכל זאת, תראה לי מפרסם אחד, שמעוניין לפרסם את מותגיו בעיתונות ואתרי הספ ורט, שיעז להסתכסך אתכם עכשיו.

"החיבור עם ידיעות לא נותן לנו יתרון מול המפרסמים, ובכל מקרה לעולם לא תהיה פה התאחדות של כל הגופים נגד מפרסם אחד. עובדה שהממונה לא חשבה כמוך ולא הציבה שום תנאי למיזוג".

אחת הדמויות הבולטות באתר מסעירה במיוחד את ברנז'ת הספורט: אופירה אסייג. היא מנהלת התוכן של האתר, האחראית על כל המערכת, וגם בת זוגו של מנקין. זווית נוספת למשולש היא החיבה המופגנת שלה למי שנתפש כפטרונה - ארקדי גאידמק, הבעלים של קבוצת הכדורגל בית"ר ירושלים וקבוצת הכדורסל הפועל ירושלים.

שתי הקבוצות שבבעלותו של גאידמק נמנות על הגופים המסוקרים בקביעות על ידי עיתונאי האתר, תחת פיקודה של אסייג. במקביל היא מגישה תוכנית ספורט ברדיו 99FM השייך לגאידמק. גם חייו האישיים של עוזרו האישי של גאידמק, יוסי מילשטיין, מסוקרים בהרחבה במדור הרכילות הפופולרי של האתר. מילשטיין זוכה שם, על בסיס קבוע, לכינוי המחמיא "התותח".

"אופירה היא אחראית התוכן של האתר - כל מחלקת התוכן מתחתיה", מנסה מילנר להתיר את הסבך. "וכן, אנחנו מפיקים את כל תוכני הספורט ברדיו 99FM. את שואלת אם הוא (גאידמק - א.צ) משלם לה ישירות? כן".

הוא משלם לה סכומים יפים?

"כן, הוא משלם מכובד מאוד. אנחנו מפיקים להם מבזק ספורט פעם בשעה, ואופירה מגישה שם תוכנית ספורט יחד עם אייל ברקוביץ'. אני מעולם לא פגשתי את גאידמק אישית. היא עושה לו תוכנית טובה מאוד ברדיו. תוכנית חזקה בתחום, שכולם מאזינים לה. יש אנשים שלא יוצאים מהאוטו רק כדי לשמוע את התוכנית עד סוף. בנוסף, יש אלפים בכל יום שמאזינים לתוכנית באמצעות האתר. כל האנשים הכי מעניינים בתחום מגיעים לתוכנית הזו להתראיין".

מה סוד הקסם של אסייג?

"היא רהוטה, חרוצה, יש לה קשרים טובים".

אתה לא רואה בעיה אתית בכך שמנהלת התוכן שלך מקבלת משכורת ממישהו שהוא גם בעלים של קבוצות כדורגל וכדורסל שהאתר מסקר?

"אנחנו פועלים בצורה מאוד אתית ועיתונאית. הכל ברור גם לה, כחלק מדברים שמונחים על השולחן. אנחנו גוף עיתונאי ונישאר כזה בכל מקרה".

מתי בפעם האחרונה פורסמה ביקורת על בית"ר ירושלים ב-one?

"כשקבוצה מצליחה כמו בית"ר ירושלים מצליחה, קשה לבקר אותה. אבל כשיש מקום לבקר קבוצה אנחנו עושים את זה. אני לא זוכר מתי היתה הפעם האחרונה שכתבתנו עליהם משהו ביקורתי, אבל כשצריך לבקר, אנחנו מבקרים".

אתה בטוח שלא נוצרה אווירה בקרב עיתונאי האתר לפיה כדאי להם להיזהר מלבקר את הקבוצות של גאידמק?

"לא. אין אווירה כזו".

בכיר נוסף באתר, הבעלים יורם ארבל, עלול אף הוא לסבול מניגודי אינטרסים. ארבל אינו פעיל באתר, אלא דווקא בחברה המתחרה, ערוץ הספורט, ומחזיק ב-4.5% מ-one.

איך מסתדרת העובדה שארבל הוא בעלים ב-one, אך מקבל משכורת מבעלי האתר המתחרה?

"ארבל לא פעיל ב-one ויש נתק מוחלט בין הגופים. פה הוא בעלים, שם הוא מקבל משכורת ואנחנו גופים מתחרים. עד ש"ידיעות אחרונות" נכנסו, ארבל היה דירקטור כאן. כעת יש לו פחות מניות, ולכן הוא אפילו לא דירקטור".

לפני העסקה עם "ידיעות אחרונות", החזיקו מילנר ומנקין ב-51%, יורם ארבל החזיק ב-9% וקיידן מדיה גרופ ב-40%.