ועדת המדרוג

בישיבה של איגוד חברות הפרסום שהתקיימה היום הוחלט על הקמת ועדת ארבעה לקביעת הנוסחה לפיה יחושב דירוג משרדי הפרסום - כך נודע ל-TheMarker. חברי הוועדה יהיו מנכ"לי חברות רכש המדיה יוניברסל, יונייטד מדיה וזניט מדיה וחנן גליקמן, מבעלי גליקמן סמסונוב. ההיגיון מאחורי הבחירה הוא במתן קול, הן לגופים מוטי עיתונות, דוגמת זניט מדיה וגליקמן נטלר סמסונוב, והן לגופים מוטי טלוויזיה דוגמת יוניברסל ויונייטד מדיה.

מאחורי הקמת הוועדה עומדת מחלוקת בין יפעת בקרת פרסום (הגוף המדרג את משרדי הפרסום) לבין משרדי הפרסום. המחלוקת החלה כאשר לפני כחודש הודיעה יפעת בקרת פרסום כי לא תציג את דירוג משרדי הפרסום השנתי, וכי היא אף לא מתכוונת לשוב ולפרסם את הדירוג החודשי של המשרדים בשל לחצים שהפעילו עליה משרדי פרסום וגופי מדיה.

כפי שפורסם ב-TheMarker, טרם המועד הקבוע לפרסום הדירוגים השנתיים, הופעלו על יפעת לחצים רבים מצד משרדי פרסום וגופי מדיה, שביקשו מהחברה להימנע מלפרסם את הדירוג שקבעה. בכירים בענף מסרו אז כי הסיבה ללחצים ולטענות על שינוי רטרואקטיווי היא החלטת יפעת להוריד את הנתח הכספי של העיתונות בחישוב הכללי לעומת החישוב החודשי שנערך במשך השנה. ביפעת הסבירו בתגובה כי ההפחתה נובעת מהרכבה של עוגת הפרסום ב-2007 והסכומים שהוצאו בפועל.

במשך השנה מחשבת יפעת את הסכומים המצטברים שהוציא כל משרד בכל מדיה לפי מחירי מחירון מוערכים של מודעות וספוטים, שידועים כגבוהים באופן משמעותי ממחירי האמת. בסוף השנה, כאשר מתפרסמת עוגת הפרסום השנתית עם נתחי השוק המדויקים והסכומים שהופנו לכל מדיה, מבצעת יפעת התאמה של הסכומים שדווחו, וכך "מפחיתה" ומחשבת את ההפרש בין מחירי המחירון למחירי האמת.

לפי החישוב של 2007 הופחת הנתח הכספי של תחום העיתונות, כלומר גדל ההפרש בין מחירי המחירון למחירים הריאליים, דבר שהפחית בהתאם את חישוב הסכומים שגילגלו החברות. כמובן שהדבר פגע בעיקר בחברות שקונות פרסום רב בעיתונות, לעומת מדיות אחרות.

איגוד חברות הפרסום ויפעת בקרת פרסום ניסו לפשר במחלוקת אך ללא הצלחה בינתיים. כפי שנחשף ב- TheMarker, השניים נפגשו לפני כשבועיים אך יצאו מהפגישה עם הבנות סותרות. נציגי שני הצדדים מסרו אומנם כי הגיעו לפשרה, אולם נותרו חלוקים בדיעותיהם בנוגע למשמעות הפשרה.

איגוד חברות הפרסום התרשם במהלך הפגישה כי הוא זה שיקבע מעתה את הגורמים שלפיהם יחושבו הסכומים שהוציאו המשרדים. ביפעת בקרת פרסום, לעומת זאת, גרסו כי המספרים שיעביר האיגוד יהיו חלק ממכלול נתונים, וחישוב הגורמים ייעשה על ידי יפעת באופן בלעדי. גורמים בענף אף סיפרו ל- TheMarker כי משרדי הפרסום החליטו לקחת את המאבק מול יפעת בקרת פרסום צעד אחד קדימה ולבדוק אופציה לפיה יחברו לגוף בדיקה אחר ויקימו יחדיו הליך מדידה עצמאי.