נפרדים מיפעת?

חברי איגוד חברות הפרסום החלו בשיחות על מנת לקבוע את הנוסחה לפיה יחושב דירוג משרדי הפרסום. ל-TheMarker נודע כי בישיבה של איגוד חברות הפרסום שהתקיימה היום, בהשתתפות עשרים משרדי הפרסום הגדולים, התקיים דיון בנוגע לפקטורים של יפעת בקרת פרסום (הגוף המדרג את משרדי הפרסום). הפורום החליט שיש להתאים את מחירי יפעת למחירים אמיתיים המצויים בידי משרדי הפרסום.

ארבעת משרדי הפרסום שמונו לפני כשבועיים כאחראים לקביעת הנוסחה לפיה יחושב דירוג משרדי הפרסום - מקאן אריקסון, גליקמן נטלר סמסונוב, שלמור אבנון עמיחי ובאומן בר ריבנאי - ייפגשו בעוד מספר ימים בכדי להתחיל בדיונים לגבי מתודולוגיית ההתאמה.

מאחורי הקמת הוועדה עומדת מחלוקת בין יפעת בקרת פרסום - הגוף המדרג את משרדי הפרסום - לבין משרדי הפרסום. המחלוקת החלה כאשר לפני כחודשיים הודיעה יפעת בקרת פרסום שלא תציג את דירוג משרדי הפרסום השנתי, וכי היא לא מתכוונת לשוב ולפרסם את הדירוג החודשי של המשרדים, בשל לחצים שהפעילו עליה משרדי פרסום וגופי מדיה.

כפי שפורסם ב-TheMarker, טרם המועד הקבוע לפרסום הדירוגים השנתיים הופעלו על יפעת לחצים רבים מצד משרדי פרסום וגופי מדיה, שביקשו מהחברה להימנע מלפרסם את הדירוג שקבעה. בכירים בענף מסרו אז כי הסיבה ללחצים ולטענות על שינוי רטרואקטיווי, היא החלטת יפעת להוריד את הנתח הכספי של העיתונות בחישוב הכללי. זאת, לעומת החישוב החודשי שנערך במשך השנה.

ביפעת הסבירו בתגובה כי ההפחתה נובעת מהרכבה של עוגת הפרסום ב-2007 והסכומים שהוצאו בפועל. במשך השנה מחשבת יפעת את הסכומים המצטברים שהוציא כל משרד בכל מדיה, לפי מחירי מחירון מוערכים של מודעות וספוטים הידועים כגבוהים באופן משמעותי ממחירי האמת.

בסוף השנה, כאשר מתפרסמת עוגת הפרסום השנתית עם נתחי השוק המדויקים והסכומים שהופנו לכל מדיה, מבצעת יפעת התאמה של הסכומים שדווחו וכך "מפחיתה" ומחשבת את ההפרש בין מחירי המחירון למחירי האמת.

לפי החישוב של 2007 הופחת הנתח הכספי של תחום העיתונות, כלומר, גדל ההפרש בין מחירי המחירון למחירים הריאליים - מה שהפחית בהתאם את חישוב הסכומים שגלגלו החברות. כמובן שהדבר פגע בעיקר בחברות שקונות פרסום רב בעיתונות, לעומת מדיה מסוג אחר.

איגוד חברות הפרסום ויפעת בקרת פרסום ניסו לפשר את המחלוקת אך ללא הצלחה בינתיים. כפי שנחשף ב-TheMarker, השניים נפגשו לפני כחודש אך יצאו מהפגישה עם הבנות סותרות. נציגי שני הצדדים אמנם מסרו כי הגיעו לפשרה, אך משיחה איתם עלה כי הם חלוקים בנוגע למשמעות הפשרה.

איגוד חברות הפרסום יצא מהפגישה תחת הרושם שהוא זה שיקבע מעתה את הפקטורים לפיהם יחושבו הסכומים שהוציאו המשרדים. ביפעת בקרת פרסום, לעומת זאת, גרסו כי המספרים שיעביר האיגוד יהיו חלק ממכלול נתונים, וחישוב הפקטורים ייעשה על ידי יפעת באופן בלעדי.

גורמים בענף אף סיפרו ל-TheMarker כי משרדי הפרסום החליטו לקחת את המאבק מול יפעת בקרת פרסום צעד אחד קדימה ולבדוק אופציה לפיה יחברו לגוף בדיקה אחר, ויקימו יחדיו הליך מדידה עצמאי.