"עצרנו את האינטרנט כדי שיעצרו ויזכרו"

הדממת האינטרנט התרחשה למשך 5 דקות בשעה שבה אירעה החטיפה - 09:05 - ביום השנה לאירוע. האתרים העלו במקום עמוד הבית הרגיל שלהם דף בכותרת "The soldiers cannot be found" (בדומה לדף The page cannot be found העולה כאשר דף החיפוש אינו נמצא) ובו מסרים הקשורים לחטופים. כל אתרי האינטרנט המרכזיים בישראל נענו לבקשה והשתתפ בהדממה. אליהם הצטרפו מאות אתרים ישראליים אחרים, בהם גוגל. זכיינית ערוץ 2, קשת, הדמימה את מסך הטלוויזיה למשך דקה. כמו כן הדמימו את שידוריהן כמה תחנות רדיו.

את הפרס יקבל הוגה הרעיון לקמפיין, ערן גפן, מנכ"ל ושותף ב Y&R אינטראקטיב מקבוצת שלמור אבנון עמיחי. בראיון ל-TheMarker סיפר גפן על חבלי הלידה של הקמפיין.

איך ומתי התחלתם לעבוד עם משפחות החיילים החטופים?

"אנחנו מלווים את משפחות החיילים החטופים בהתנדבות זה כשנתיים. כל פעם מחדש אנו מלאי התפעלות מהנחישות ומהיוזמה שלהן. הבנו שחלק חשוב בשמירה על שלומם של החטופים הוא שמירה עליהם בתודעה הציבורית. לכן נכנסנו לתהליך עבודה מסודר שכלל פגישות קבועות עם קרנית גולדווסר, נציגת המשפחות. בפגישות אלה הגו בשלמור אבנון עמיחי את הסיסמה 'אל תיתנו לאדישות להרוג אותם'".

כיצד חשבת על הרעיון לקמפיין הספציפי?

"לקראת יום השנה לחטיפה פנתה אלינו קרנית גולדווסר בבקשה לחשוב על רעיון שיגרום לכל המדינה לעצור ולזכור. החלטנו לעצור את האינטרנט, המדיום שאינו עוצר לעולם. במקום דף הבית של האתרים העלינו עמוד שבו נכתב "The soldiers cannot be found" ובו מסרים הקשורים לחטופים. רצינו לגרום לאנשים להלם, שיחושו בחסרונו של האתר שהם רגילים להיכנס אליו. מהמקום הזה רצינו לדבר על החסר של החיילים, הריק שהם השאירו, לצד בקשה מהציבור ללחוץ על הממשלה לעשות הכול כדי להחזיר אותם הביתה".

כיצד קיבלו את הרעיון משפחות החטופים, ומה היו התגובות באתרים?

"ראשית סיפרנו על הרעיון לקרנית גולדווסר, שאישרה אותו מיד. היא הבינה את הכוח הגלום בו, אבל היתה סקפטית באשר לשיתוף הפעולה מצד האתרים. בכל זאת, לא פשוט לשכנע בעלי אתרים להוריד אותם מהאוויר. שלחתי מכתב למנכ"לים ולעורכים של כל האתרים בישראל, המבקש מהם לשתף פעולה עמנו.

"לאחר שהתקבלו התשובות הראשונות החיוביות, מינפנו את המומנטום וסיפרנו גם לאחרים על אלה שהצטרפו. בהדרגה הצטרפו שמות נוספים, ונותרו בסירובם רק אתרים בודדים. ערכנו אתם פגישות בזק ליליות שבהן הצגנו להם את שמות כל האתרים המשתפים פעולה, וכך שיכנענו את כולם לעצור. לבסוף כל האתרים הישראליים הסכימו. על כך אנחנו אסירי תודה להם".

טוענים שגוגל הסכימה לקחת חלק בקמפיין רק בשלב מאוחר; כיצד הצלחתם לשכנע אותה?

"גוגל היתה האחרונה שהגיבה. זה מובן; צריך לזכור שמדובר באתר בינלאומי. כל המהות של גוגל היא הזמינות שלה, ואני מניח שהרעיון של הורדת האתר מהאוויר לא היה טריוויאלי למקבלי ההחלטות שם. גם הנושא, שמבחינתנו כישראלים הוא קונסנסוס, יכול להיתפס כרגיש בהנהלה של חברה בינלאומית. לבסוף גם גוגל הרימה את הכפפה ובחרה לציין את האירוע בעמוד הראשי של האתר באמצעות לוגו החיילים החטופים וקישור לאתר העמותה. לדעתי זו מחווה יוצאת מגדר הרגיל".

מה היו תוצאות הקמפיין?

"כל אתרי האינטרנט הישראליים הממוסדים השתתפו בקמפיין, אליהם הצטרפו בלוגים ואתרים עצמאיים. גם אתרי המדינה, צה"ל ומוסדות חינוך עצרו את פעילותם. בשורה התחתונה 65% מאוכלוסיית ישראל שמעו על ההדממה. כדי להגיע לכיסוי כזה בקמפיין רגיל צריך להשקיע יותר ממיליון וחצי דולר - אבל עלותו היתה 0 שקלים.

קיבלתם תגובות מהעולם על הקמפיין?

"הקמפיין מציף לתודעה העולמית את נושא החיילים החטופים. המהלך והנושא ייחשפו לכל בכירי עולם הפרסום והתוכן בארה"ב. אני גם מקווה שקרנית גולדווסר תבוא אתנו לטקס ההכרזה ב-15 במאי, ושם תקבל את הבמה של התקשורת הבינלאומית להציג את הנושא".

בכמה לקוחות המשרד שלכם מטפל בשנה פרו בונו?

"אנחנו מטפלים בהתנדבות ביותר מ-25 לקוחות. האמת היא שהגעתי לשלמור בגלל נושא ההתנדבות. באותם ימים הייתי סמנכ"ל השיווק של תפוז ולקחנו חסות על טקס קקטוס הזהב (התחרות של עולם הפרסום הישראלי - ע"ד). זה היה הקקטוס הראשון בו שולבה קטגוריית התנדבות בתחרות. הזוכים בקטגוריה היו שלמור אבנון עמיחי. כשגדעון (עמיחי, מבעלי שלמור אבנון עמיחי, ע"ד) עלה לבמה לקבל את פרס קקטוס הזהב לקמפיין ההתנדבות למתן, הוא אמר משפט שריגש אותי: 'אם כל משרד שיושב פה יעשה קמפיין התנדבות אחד בשנה, המצב של המדינה יהיה טוב יותר'".

מה אתה חושב על הטענה כי משרדי הפרסום מטפלים בלקוחות פרו בונו רק כדי לזכות בפרסים מסוג זה שזכיתם בו עתה?

"רמי שלמור (מבעלי שלמור אבנון עמיחי, ע"ד) אמר לי פעם שכל עוד עושים טוב, כל המניעים האנושיים כשרים. אנשים מונעים מהצורך בהכרה, מהרצון להשפיע ולהיות ייחודיים. כל עוד זה מתבטא בעשייה חיובית, לא משנה מה המניע".

האם אתה רואה בזכייה שלכם פריצת דרך של הפרסום האינטראקטיווי בישראל לעבר העולם?

"זו הפעם הראשונה שחברת אינטראקטיב מישראל זוכה בפרס בינלאומי נחשב, ואני מקווה שבעקבותינו יזכו חברות אינטראקטיב נוספות מישראל להכרה לה הן ראויות. אבל אנחנו לא מספיק מקדמים את עצמנו. רמת האינטראקטיב בישראל היא מהגבוהות בעולם, בזכות החדשנות הטכנולוגית לצד התרבות הקריאטיווית. חברות אינטראקטיב מישראל יכולות להוביל את הפרסום באינטרנט בעולם".

מה לדעתך הופך רעיונות לפורצי דרך ברמה עולמית?

"בעולם החדש אין יותר מדיה בתשלום ומדיה שאינה בתשלום. צריך רעיון אחד גדול שיעבוד בשלושה מקומות במקביל: יחסי ציבור, הפצה ויראלית וקמפיין פרסומי רגיל בתשלום. הרעיונות הטובים עובדים בשלושת הערוצים. על רעיונות טובים יכתבו בעיתון, גולשים יעבירו זה לזה ועל הבאנרים יקליקו.

"עם זאת, הדבר הקשה באמת הוא לא לייצר רעיון גדול, אלא למכור אותו ללקוח, מכיוון שרעיון גדול תמיד מביא עמו סיכון. לכן הם מחייבים לקוחות אמיצים".