הצהוב החדש

רשת חנויות הנוחות yellow של חברת פז, חוגלה קימברלי ומשרד הפרסום מקאן אריקסון, היא הזוכה הגדולה בפרסי האפי (Effie), תחרות הפרסום והשיווק האפקטיווי, שהתקיימה הערב במרכז האירועים והכנסים אווניו באיירפורט סיטי. התחרות, המנוהלת על-ידי המי"ל (המרכז הישראלי לניהול) בשיתוף איגוד השיווק הישראלי ואיגוד חברות הפרסום, התקיימה היום זו השנה השמינית.

בטקס, בהנחיית טלי מורנו, נכחו יותר מ-400 בכירים מעולם השיווק והפרסום שציפו במתח לראות אם המהלך השיווקי שעליו עבדו תקופה ארוכה זכה להערכת התעשייה. זכייה בתחרות האפי היא ציון לשבח למנהלי השיווק ולמשרדי הפרסום, על כך שהובילו, יישמו או לקחו חלק בהוצאתו לפועל של במהלך שיווקי מוצלח.

בין השיקולים להענקת הפרס נלקחים בחשבון קריטריונים כמו הגדלת נתחי שוק, היקפי מכירות, גיוס מנויים, מודעות והעדפה. הפרסים מוענקים לחברה המשווקת ולמשרד הפרסום. אנשי משרד הפרסום מקאן אריקסון יכלו להיות גאים במיוחד, לאחר שזכו במספר הפרסים הגבוה ביותר בשלוש קטגוריות שונות: באפי פלטינום ובגראנד אפי. בקטגוריית האפי פלטינום­, אחד הפרסים היוקרתיים ביותר בתחרות, המוענק למהלכים שיווקיים שנמשכים שלוש עד חמש שנים, זכה המהלך של רשת חנויות הנוחות yellow.

לשם הכרעה בקטגוריה זו, הצטרפו לצוות השיפוט הרגיל של התחרות המונה כ-50 שופטים, מנכ"לים וסמנכ"לי שיווק עוד ­15 מנכ"לים בכירים, בהם: סופי בלום, מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל; סמדר ברבר, מנכ"ל הבנק הבינלאומי; בועז צ'צ'יק, מנכ"ל ויזה קאל; הדס גולדשטיין, מנכ"ל TheMarker; ורוית בר ניב, יו"ר החברה לשיכון ובינוי.

רשת yellow קיבלה את הפרס על חנויות הנוחות, שמטרתן היתה לייצר תנועה, רווחיות, והעדפה לתחנות פז. בין היתר, סיפקה yellow מענה למגמת הבריאות העולמית כשהשיקה ארוחות בריאות ברשת. התוצאות העסקיות של המהלך, כפי שהוצגו בתחרות, משקפות גידול של 32% בפעולות בקופה, גידול של 50% במחזור השנתי וגידול של 50% בסל הקניות הממוצע. השופטים נימקו את הזכייה בכך שהמהלך הוביל מהפכה בשוק הדלק בישראל: "באמצעות אסטרטגיה חדשנית, כבשה רשת yellow את שוק הנוחות בישראל וביססה גם את מעמדה של פז כמותג מוביל בתחום. הקמפיין המושקע והפתרון הקריאטיווי המפתיע תמכו במהלך באופן עקבי, והובילו לתוצאות בולטות ומרשימות במגוון אספקטים שיווקיים ועסקיים".

בקטגוריית מלכ"רים, מגזר ציבורי ואחריות חברתית זכה מהלך הדממת האינטרנט למען החזרת החיילים החטופים, שזכה גם בארבעה אריות בתחרות הפרסום הבינלאומית "אריה הזהב" בקאן. קמפיין ההדממה נעשה בהתנדבות על-ידי משרד האינטראקטיב Y&R אינטראקטיב מקבוצת הפרסום שלמור אבנון עמיחי. המשרד זכה בשלושה פרסים: פרויקט ההדממת האינטרנט לזכר החיילים החטופים, ההפגנה האילמת, ביטוח ישיר.

הדממת האינטרנט התרחשה למשך חמש דקות בשעה 9:05, שבה אירעה החטיפה, ביום השנה לאירוע. האתרים העלו במקום עמוד הבית הרגיל שלהם דף בכותרת "The soldiers cannot be found" (בדומה לדף The page cannot be found העולה כאשר דף החיפוש אינו נמצא), ובו מסרים הקשורים לחטופים. כל אתרי האינטרנט המרכזיים בישראל נענו לבקשה והשתתפו בהדממה. אליהם הצטרפו מאות אתרים ישראליים אחרים, בהם גוגל. קשת, זכיינית ערוץ 2, הדמימה את מסך הטלוויזיה במשך דקה ואף כמה תחנות רדיו הדמימו את שידוריהן.

בפרס הגראנד אפי (Grand Effie) - מהלך השיווק והפרסום של השנה,­ זכתה חברת חוגלה קימברלי על השקת קוטקס יאנג בשיתוף מקאן אריקסון. מהלך זה גם קטף את המקום הראשון בקטגוריית המגזרים, שהתווספה לתחרות השנה. האסטרטגיה שבה נקטה חוגלה קימברלי היתה בידול מול פרוקטר&גמבל על ידי התמקדות בקהל יעד של נערות, ובחירה באינטרנט ככלי המדיה העיקרי להשקת קוטקס יאנג. הקמפיין הוביל לגידול של 23.4% במכירות קוטקס בתחום תחבושות האולטרה, וכן הושג נתח שוק כמותי של 6.4% משוק תחבושת האולטרה בדצמבר 2007, אל מול יעד של 3%. כמו כן, ברבעון האחרון של 2007 הגיעה קוטקס לנתח שוק כמותי של 24% עם שיעורי צמיחה של 71%, כששוק תחבושות האולטרה צמח באותו הזמן ב-6% בלבד.

לדברי השופטים בתחרות - הם התרשמו בעיקר מהתמקדות חוגלה קימברלי בשיווק דרך האינטרנט, ומהובלת אקט חלוצי של בניית מותג באמצעות הרשת. מלבד האפי פלטינום והגראנד אפי, הוענקו בטקס מדליות בשמונה קטגוריות שונות.

למקום הראשון בקטגוריית מוצרי צריכה בתחום המזון הגיע המהלך של סלטי צבר, מבית מקאן אריקסון, על השקת סדרת החומוס של ניהאד הירדני. חברת צבר בחרה להתמקד בשנים האחרונות בזירת החומוס והאותנטיות. מהלך ניהאד הירדני כלל, בין היתר, נסיעה לירדן ואיתור "החומוס האותנטי המושלם" החומוס של ניהאד אלחן, בעל חומוסייה בירדן. צבר הביאה את אלחן לישראל, שיווקה שלושה סוגים של חומוס מבית ניהאד הירדני והקימה חנות שמכרה את מוצרי הסדרה במשך כשבוע ימים ביפו העתיקה.

מנתונים שמסרה החברה עולה כי נתח השוק הכספי של צבר מתוך כלל קטגוריית החומוס עלה מ-53.8% באוגוסט 2007 (לפני המהלך) ל-59.4% בדצמבר באותה שנה. המתחרה העיקרי, חומוס אחלה של שטראוס, ירד למקום השני עם ירידה מ-33.7% מנתח השוק באוגוסט 2007 ל-29.8% בדצמבר 2007. כמו כן, נתח השוק הכספי של צבר מתוך קטגוריית החומוס עם תוספות גדל מ-71.3% באוגוסט 2007, ל-78.5% בדצמבר. המהלך היה בין שלושת המהלכים שעלו לגמר בקטגוריית האפי פלטינום אך הפסיד, כאמור, לחוגלה קימברלי.

בקטגוריית פיננסים, לימודים ושירותים זכה מהלך המשכנתא המסובסדת של דיסקונט ודיסקונט משכנתאות, בשיתוף עם משרד הפרסום יהושע TBWA. האסטרטגיה היתה הצעת הטבה משמעותית במשכנתא שתינתן ללקוחות דיסקונט בלבד­ - קיימים ומצטרפים חדשים, עם דגש שהצעת ריבית תהיה ההצעה אטרקטיווית ביותר ביחס להצעות הבנקים האחרים בכל זמן נתון. התוצאות הראו כי נתח השוק של הבנק גדל מ-5.91% בערב הקמפיין ל-15.2% בממוצע ברבעון הרביעי של 2007. בנוסף דווח כי גויסו 2,162 לקוחות חדשים לבנק וכי כ-1,000 משכנתאות ניתנו בממוצע בחודש. "באמצעות מהלך שיווקי יצירתי ביססו דיסקונט ודיסקונט משכנתאות את מעמדן כשחקן בתחום המשכנתאות", קבעו השופטים. "הצגת פתרון אמיתי ללקוחות פוטנציאליים, יצירת בידול מול המתחרים ומסע פרסום מפתיע הובילו לתוצאות מרשימות במונחי מודעות, תפישת האטרקטיוויות והתעניינות".

בקטגוריית מוצרי צריכה שאינם בתחום המזון זכה האגיס ג'ינס, ­השקת חיתול הג'ינס הראשון בעולם של חוגלה קימברלי, שנעשה בשיתוף עם מקאן אריקסון. האסטרטגיה היתה יצירת עולם תוכן חדש בתחום החיתולים ­ חיתול ג'ינס אופנתי. המהלך הניב צמיחה של 17% במכירות. בנוסף, נתח השוק הכספי של האגיס בשוק החיתולים צמח מ-52% ל-;61%. נתח השוק הכספי צמח מ-71% ל-78% (לפי נתוני נילסן).

לדברי השופטים, חוגלה קימברלי פרצה את גבולות החדשנות בקטגוריה "בזכות ניתוח מעמיק של הסביבה התחרותית, תוך שימוש חכם באלמנט האופנה, פיתוח חדשנות מוצרית ומתן מענה לקהל צרכנים רלוונטי". בקטגוריית מוצרי צריכה לא מתכלים זכה לקסוס ישראל בעבור מהלך החדרת המותג לקסוס לשוק מכוניות היוקרה בישראל, שהובילה החברה באופן עצמאי. האסטרטגיה כללה את מיצוב המוצר בקטגוריה שבה לא היו ללקסוס מתחרים.­ מותג המשדר יוקרה מופנמת, חוויית נהיגה מתוחכמת ואינטליגנטית ואיכות בלתי מתפשרת, בין השאר באמצעות תמחור גבוה משלושת המתחרים המובילים (מרצדס, אאודי וב.מ.וו), שימצבה אותהכמתחרה ראויה בשוק היוקרה.

התוצאות הראו כי אחרי 15 חודשי פעילות, לקסוס החזיקה ב-12% מנתח שוק מכוניות היוקרה ב-2007 ­ שיעור גבוה בהרבה מהיעד שהוגדר מראש וגבוה יותר מכל ההחדרות שנעשו למותג בעולם. בנוסף, בזמן שלקסוס צמחה ל-12% איבדו המתחרים נתחי שוק בהיקף של 11.5%. בקטגוריית התקשורת, המדיה, ההיי-טק והמחשוב, שכללה גם אינטרנט, זכתה פרטנר תקשורת בעבור אורנג' "בול בשבילך", שנעשה בשיתוף עם משרד הפרסום ראובני פרידן IPG. האסטרטגיה כללה את חיזוק מערכת היחסים ארוכת הטווח עם הלקוח והצפת המידע בכל ממשקי הלקוח עם החברה. התוצאות הראו כי נשלחו ללקוחות כ-1.1 מיליון הצעות נשלחו ללקוחות ודיוורים נשלחו לכ-700 אלף מנויים, כאשר בסך הכל התקבלו כ-;4,500 פניות ביום במהלך השקת המהלכים.

השופטים שיבחו את המהלך ואמרו כי מדובר "במהלך מדויק ופורץ דרך בנוף השיווקי". עוד הוסיפו השופטים כי פרטנר הובילה אסטרטגיה מהפכנית של פנייה אקטיווית ללקוח במטרה לייעל את דפוסי צריכתו באמצעות חשיבה אסטרטגית מתוחכמת, ושימוש בשפה תקשורתית ברורה ומדויקת.