מקדונלד'ס היא רשת ההמבורגרים שלה ההוצאה לפרסום הגבוהה ביותר - כ-10 מיליון דולר מתחילת 2008 - כך עולה ממחקר על המיצוב התקשורתי של רשתות ההמבורגרים שערכה יפעת מחקרי מדיה מתקדמים. המחירים הם מחירי מחירון יפעת בקרת פרסום.
בורגראנץ' ממוקמת במקום השני בפער ניכר, עם הוצאה לפרסום של כ-900 אלף דולר בלבד. על-אף דירוגה בהשקעה בפרסום, תדמיתה התקשורתית של בורגראנץ בשקלול הסופי שלילית מאוד, בעיקר על רקע המשבר אליו נקלעה. רשת בורגר קינג ממוקמת במקום השלישי הן בשווי החשיפה התקשורתית שלה זכתה מתחילת השנה והן בהיקפי הפרסום שהושקעו ברשת, בסך של כ-750 אלף דולר מתחילת 2008. עם זאת, "מדד החיוביות" של הרשת בהופעותיה בתקשורת לא נופל בהרבה ממקדונלד'ס.
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת מחקרי מדיה מתקדמים, אמר כי "אין ספק שמקדונלד'ס מרוויחה בגדול מבחינת יחסי ציבור, בשל היותה רשת בינלאומית המקבלת ידיעות בעיתונות המקומית בגין פעולות הרשת בעולם. אולם ההחלטה להשקיע כ-10 מיליון דולר בפרסום, היא כבר פעילות של הזכיין המקומי שממנפת מאוד את פעילותה המסחרית של הרשת".
מקדונלד'ס אוזכרה בתקשורת בעיקר בשל החלטתה להקים דוכני קפה בסניפיה בארה"ב, פתיחת 150 סניפים בסין וסיוע הומניטרי לנפגעי רעידת האדמה שפקדה את המדינה. בנוסף, הגדלת הפער מהמתחרים בדירוג המותגים השנתי בישראל ופתיחת מסעדת הדרייב הראשונה במרכז ישראל הוסיפו גם הם לאופן הסיקור החיובי של הרשת. התביעה הייצוגית שהוגשה נגדה בשל הטעיית צרכנים לגבי כמות הנתרן במוצריה היא האירוע העיקרי שבו סוקרה הרשת בשליליות מתחילת השנה. החברה פירסמה באמצעות משרד הפרסום יהושע TBWA את מבצע "50 חבילות זוגיות לסין" שבו שיתפה הרשת פעולה עם הפקת הסרט "קונג פו פנדה" ואת קמפיין טורטיה עם צ'יקן סטייק על גחלים.
הקומבינה של ברוגראנץ'
בורגר קינג מוזכרת מעט יחסית בכותרות העיתונות היומית ואינה בולטת בפרסום בסדרי הגודל של מקדונלד'ס. שווי החשיפה שקיבלה הרשת הוא כ-295 אלף שקל, המהווים כ-18% משווי החשיפה שקיבלה מקדונלד'ס - כ-1.66 מיליון שקל. בורגר קינג אוזכרה בזכות מבצעים בסניפים, מינוי מנכ"ל חדש בישראל ופתיחת שלוש מסעדות חדשות. החברה פירסמה מתחילת 2008 בסכום של 750 אלף דולר באמצעות שמעוני פינקלשטיין את וופר חלפיניו.
בורגראנץ' סובלת מתדמית שלילית מאוד בתקשורת בצל המשבר אליו נקלעה, ושווי הכתבות השליליות שפורסמו אודותיה בעיתונות היומית שווה ערך לכ-1.1 מיליון שקל של פרסום שלילי. עם זאת, על-אף הקשיים אליהם נקלעה, פירסמה הרשת בכ-900 אלף דולר מתחילת השנה. הקמפיין הבולט להמבורגר ספרדי כפול הושק במאי באמצעות זרמון גולדמן.
"על-אף שהמשבר פרץ לתקשורת באוגוסט, כמעט לא אותרו כותרות חיוביות בשבעת החודשים הראשונים של השנה, ובהחלט ניכר מהמחקר שהיתה האטה השנה ביחסי הציבור של החברה, שייתכן שהיתה תולדה של הקשיים העסקיים שלא היינו חשופים אליהם", אמר יעקבי. "המשבר פגע מאוד בתדמיתה של החברה, שכמעט 80% ממנה שלילית באופן מובהק".