בערוצי הטלוויזיה נערכים לירידה בהכנסות

"לפי ההערכות שלנו, לא תהיה ירידה בהכנסות מהמפרסמים הרגילים. החברות שנפגעות עכשיו הן בעיקר מהתחום הפיננסי וחברות שמוכרות דירות ומכוניות. הצופים שלנו יפנקו את עצמם בזמן משבר דווקא בהנאות הקטנות - קפה טוב, שוקולד, ארטיק - ואלה מרבית המפרסמים שלנו" - כך אומר אילן טוביהו, משנה למנכ"ל רשת.

לדבריו, גם הרייטינג צפוי לעלות משום שאנשים נוטים להישאר בבית בזמן משבר ולצפות בטלוויזיה ולא משקיעים בבילויים יקרים.

ואולם, לא הכל ורוד אצל הזכייניות, שנערכות במרץ למקרה של ירידה בהוצאה לפרסום. גורם בתחום סיפר כי בישיבת הנהלה בעניין שהתקיימה באחרונה באחת הזכייניות, הוחלט להכין תוכניות מגירה למקרה של ירידה בהכנסות, שתחייב גם מחשבה מחודשת על השקעה בתוכן.

לדבריו, אם תהיה ירידה של 10% בהוצאה לפרסום אף אחת מהזכייניות לא תעמוד במחויבויותיה הרגולטוריות. "אם כבר עכשיו יחליטו בחברות גדולות לעצור תקציבים זה ישפיע מאוד על השוק, אבל אף אחד לא יודע כרגע מה עומד לקרות", הוא מסביר.

גורמים נוספים בתחום המדיה צופים כי המשבר יגיע בקרוב: "איך שייגמר החג יירד הגרזן, ואז אנשים יתמודדו עם האמת במלוא הדרה", מעריך בכיר בתחום. גורם נוסף מספר כי חלק מהזכייניות החלו להציע ללקוחותיהן מבצעים והנחות, תוך הבטחה להתגמשות במחירים, רק כדי שלא יבוטל שום קמפיין.

"יש ניצנים של צמצום הפרסום", מודה הגורם. לדבריו, ההוזלות של חודשי החגים צפויות להימשך גם בנובמבר: "נראה שהחגים השנה יימשכו גם אחרי החגים", הוא אומר. טענות אלה הוכחשו על ידי גורמים בזכייניות.

טוביהו טוען לעומת זאת כי "חברה רצינית מסתכלת תמיד קדימה ומחזיקה בתוכניות מגירה. רמת המחירים היא לא קטליזטור למפרסם אם להעלות קמפיין או לא - הפיתוי שלנו הוא לא ברמת המחיר אלא ברמת המוצר". לדבריו, "אין כרגע אף ביטול של קמפיין, וכרגע אנחנו לא חשים בשום ירידה. המבחן האמיתי יהיה אחרי החגים, ואנחנו כבר מקבלים הזמנות".

הציפייה הדרוכה לתקופה שאחרי החגים ומה שתביא עמה חוזרת ועולה בשיחות עם העוסקים בתחום. הפרסום בתקופת החגים נחשב חלש יחסית, מאחר שאין בה הרבה ימי עבודה וקניות, וכן משום שמרבית המפרסמים משקיעים את כספם בפרסום בשבועות שלפני החגים.

"לאחר החגים נצטרך לעשות הערכת מצב ולראות איך העניינים מתפתחים", אומר אלון הוכדורף, מנכ"ל חברת המדיה זניט. "התקופה מחייבת אותנו להישאר עם היד על הדופק. נכון לכרגע אין בשורות, וקמפיינים מתוכננים נמשכים כרגיל. אני לא בטוח שהמשבר ישפיע על תוצאות 2008, שהיתה שנה חיובית באופן כללי. אך בנוגע ל-2009 זה כבר סיפור אחר, ואני מניח שיהיו למשבר השלכות".

הטלוויזיה אינה בהכרח המדיה העיקרית שצפויה להיפגע: גורמים בתחום מעריכים כי העיתונות הכתובה צפויה לספוג מכה במקרה של האטה. לדברי גורמים בתחום, המפרסמים שצפויים לספוג את המכה הקשה ביותר - חברות פיננסים, כלי רכב, דירות ומוצרי יוקרה - משקיעים את עיקר כספם בפרסום בעיתונות.

בנוסף, להערכתם, חברות גדולות שמפרסמות בכל המדיות וייאלצו לקצץ תקציבי פרסום - יעשו זאת על חשבון הפרסום בעיתונות הכתובה.