הפרסומאים מתאמים מתקפה על הזכייניות

כמה מהפרסומאים הבכירים בישראל נפגשו שלשום בערב כדי לדון בקו ההגנה נגד דו"ח הממונה על ההגבלים על העמלות הנהוגות בתעשיית הפרסום. ל-TheMarker נודע כי בפגישה, שאותה אירגן יאיר גלר, שותף במשרד הפרסום גלר-נסיס ומחליפו של יו"ר איגוד משרדי הפרסום, השתתפו גם אייל חומסקי (שותף באדלר-חומסקי), יורם באומן (שותף בבאומן-בר-ריבנאי), גיל סמסונוב (שותף בגליקמן-נטלר-סמסונוב) ורוני ארן (מנכ"ל חברת רכש המדיה TMF).

מטרת הפגישה היתה לדון בתגובת הפרסומאים למתקפה הקשה נגד ענף הפרסום בשל העמלות שהטלוויזיה, העיתונים ואתרי האינטרנט משלמים לפרסומאים. מדו"ח הממונה על ההגבלים עולה, כי רמת העמלות הללו עלתה מאז 2001 ב-60%. הפרסומאים טוענים מנגד, כי מדובר בעיוות של הנתונים, שמציג אותם כמי שמרוויח מיליונים בעוד זכייניות הטלוויזיה קורסות מנטל העמלות.

לפגישה הגיע גלר לאחר ששכר את דוד תדמור, מי שהיה ממונה על ההגבלים בעבר וכיום משמש עו"ד פרטי, לספק ייעוץ לפרסומאים. גלר אישר את קיומה של הפגישה ואמר: "מדובר בהתייעצות חברים בלבד. המטרה היתה לדבר על העצות שנתן לנו תדמור, כדי לבחון עמו את המשמעויות העולות מהדו"ח. לא דיברנו על נושא העמלות. למעשה, נזהרנו מלהגיד את המלה 'עמלות', והתמקדנו בפעילות איגוד משרדי הפרסום בלבד".

ההחלטה המרכזית שהתקבלה בפגישת הפרסומאים נסובה סביב קו ההגנה התקשורתי והמשפטי שבו ינקטו הפרסומאים נגד זכייניות הטלוויזיה המבקשות להוריד את העמלות: מתקפה על ראשי ערוץ 10 ורשת, שלטענת הפרסומאים מנהלים יחד קרטל מתואם מעל גבי דפי העיתון. זאת, לאור הראיון של בעלי ערוץ 10 שבו הודיעו על קיצוץ חד של העמלות מ-30% המשולמים כיום ל-20% - כמו גם על ההערכות שזכיינית ערוץ 2 רשת תצא במהלך דומה.

"ראשי ערוץ 10 הודיעו לציבור, וכך גם למתחריהם, כי שיעור העמלות שמשלם הערוץ כיום הוא כ-30% מסך הכנסותיו. ברור כי מטרת ההצהרה הפומבית המפורטת היתה לעודד נקיטת מהלך דומה על-ידי הזכייניות המתחרות בערוץ 10, קשת ורשת, ליצירת קו מסחרי אחיד נגד משרדי הפרסום, קו מסחרי שמהווה הסדר כובל מובהק", כותב גלר לממונה על ההגבלים. "מדובר בניגוד מוחלט לעקרונות התחרות החופשית.

"כל ניסיון להגיע להבנה שעניינה הפחתת ההנחות האמורות הוא פסול ואסור. כך גם כל העברת מידע שתוצאתה היא יצירת התנהגות אחידה של הזכייניות בתחום זה מול גופי רכישת המדיה, בין שהעברת המידע נעשית במישרין בין הזכייניות ובין שהיא נעשית באמצעות גורם מתווך במקרה זה אמצעי התקשורת".

הפרסומאים אף דורשים מהממונה על ההגבלים לאסור על ערוץ 10 להוציא לפועל את ההחלטה להקטין את עמלות משרדי הפרסום: "הנכם מתבקשים להורות לערוץ 10 ולרשת לא לממש את כוונותיהן הפומביות".

מערוץ 10 נמסר בתגובה: "מוזר שמשרדי הפרסום, שאמורים להתחרות האחד בשני, מתכנסים ביחד לישיבה ואף מרהיבים עוז להוציא קריאה משותפת לממונה על ההגבלים לפתוח בחקירה. אנו מברכים על כל בדיקה שיערוך הממונה על ההגבלים העסקיים בנוגע לשוק הפרסום בטלוויזיה. באותה הזדמנות כדאי לבדוק את הקונסלידציה של משרדי פרסום לרכישת מדיה משותפת". מרשת נמסר בתגובה לדברי הפרסומאים: "מדובר בקשקוש".

לדברי בכיר באחת מזכייניות הטלוויזיה, "הממונה על ההגבלים העסקיים חייבת לבחון אם בישיבה של משרדי הפרסום לא הוחלט על החרמה בפועל של ערוץ 10 או רשת, כתוצאה מדרישתם להפחית את תשלום העמלות. מדובר בחשדות כבדים לפעילות מונופוליסטית שמחייבת חקירה ומחייבת את המפרסמים לעירנות רבה".