עוגת הפרסום 2008: הטלוויזיה ניצחה את הפרינט

גודלה של עוגת הפרסום צמח במידה מינורית, של 2.6% ב-2008, לכדי 3.86 מיליארד שקל – כך עולה מניתוח נתוני שוק הפרסום שעורכים איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום. מדובר בשנה חמישית רצופה של צמיחה, אם כי זו נבלמה ברבעון הרביעי של 2008. "המשבר הפיננסי שהפך למשבר כלכלי עמוק הורגש בכל ענפי המדיה ברבעון הרביעי והפך את המגמה על פיה", אומרת תלמה בירו, מנכ"ל האיגוד. לדבריה, "ענף הפרסום צפוי להרגיש את המשבר הכלכלי במלוא עוצמתו ב2009 וכספים רבים בתקציבי השיווק במשק יוסטו מן הפרסום המסורתי לאפיקי שיווק אחרים שעלותם נמוכה יותר".

בזכות צמיחה מרשימה בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה, צמח הפרסום בטלוויזיה ולראשונה הוא הפך לגדול יותר מהיקף הפרסום בעיתונו, שהייתה מאז ומתמיד המדיה הגדולה בישראל. בעוד בשנה קודמת החזיקה העיתונות 42% מעוגת הפרסום, היא ירדה השנה ל-38%, ואילו הטלוויזיה עלתה מ-36% ל-39%, והפכה בכך למדיה הגדולה בישראל.

בשני הערוצים המסחריים – ערוץ 2 וערוץ 10 נרשם במהלך השנה כולה גידול ממוצע בזמן אויר לפרסומות,עלייה בעלות לנקודה ועלייה ברייטינג הממוצע.

לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. "העובדה כי הטלוויזיה המסחרית גדלה בהכנסותיה מידי שנה וממשיכה להפסיד מצביעה על מבנה הוצאות והתחייבויות בעייתי. האינטרנט הוכיח כי הוא יודע לקחת נתחי פרסום מהעיתונות. השלב הבא באבולוציה שלו יהיה להראות כי הוא גם יודע לקחת נתחי פרסום מהטלוויזיה".

האינטרנט המשיך לצמוח באחוזים דו ספרתיים, והגיע ב-2008 לנתח של 12% מעוגת הפרסום, הנתח הגדול בתולדות מדיה זו, שלפני שלוש שנים בלבד החזיקה נתח שוק חד ספרתי קטן. היקף הפרסום באינטרנט בישראל על פי הערכת איגוד השיווק ויפעת הוא 450 מיליון שקל. מדובר בפרסום באתרי האינטרנט כמו גם בפרסום במנועי חיפוש בישראל.

הריכוזיות בתחום האינטרנט היא גדולה: כ 65%-70% מכספי הפרסום מגיעים לוואלה ו-ynet. עם זאת נכנסו בשנה החולפת כמה שחקנים חדשים לזירת האינטרנט – הבולט שבהם הוא מאקו של קשת - ויתכן ומגמת הריכוזיות תיחלש ב – 2009, אם כי סביר שיקח עוד זמן רב – אם בכלל – עד שתיחלש ההגמוניה של שני האתרים הגדולים בישראל.

לעומתו, העיתונות, שהייתה המדיה הגדולה והחזקה בישראל, איבדה את הבכורה, הן בשל התחזקות הטלוויזיה והן בשל התחזקות האינטרנט – שניהם נוגסים בה. מגמת הירידה העקבית המאפיינת את העיתונות מאז 2002 נמשכה גם ב – 2008, והפרסום בעיתונות עומד על 1,477 מיליארד ¤ בשנה החולפת לעומת 1,571 מיליארד ב2007. קיטון של כ6%.

הצטרפותם של שחקנים נוספים לענף לא הגדילה את היקפי הפרסום בעיתונות והעוגה המצטמקת התחלקה בין מספר גדול יותר של עיתונים יומיים,שבועונים וירחונים. כפועל יוצא מתאפיינת 2008 בירידת מחירים ובגידול ההנחות למפרסמים.

ב – 2008 נרשמה יציבות בענף פרסום החוצות ולולא הסרת השילוט מאיילון היה הענף אף רושם צמיחה צנועה בשנה החולפת. הוא היה ונותר 5% מהעוגה. את הירידה בפרסום בקירות באיילון, מקזזים הקמפיינים המפלגתיים שעלו בסוף השנה לקראת הבחירות הקרובות.

ענף שילוט החוצות ממשיך להתאפיין על ידי 4-5 שחקנים גדולים, אשר מחזיקים את רוב הענף ובראשם חברת רפיד. בשלהי 2008 התחיל שינוי במפת השחקנים אשר ככל הנראה ישנה את מבנה הכוחות בענף. השינוי הבולט ביותר הוא רכישת מקסימדיה על ידי אלי עזור ומיזוגה עם מרקעי תקשורת.