האינטרנט הרג את קריין התשדירים

הליכוד ציין לפני שבוע וחצי את פתיחת קמפיין הבחירות לכנסת בארוע חגיגי בבנייני האומה בירושלים. ברקע התנגן רוב הזמן הג'ינגל "הליכוד זה נכון" שהוביל את קמפיין המפלגה כבר במערכת הבחירות של 1992. לפי מנהל הקמפיין של המפלגה, ספי שקד מבעלי משרד הפרסום ענבר-מרחב-שקד, אין זה מקרה שכבר 17 שנה לא מצאו בליכוד פסקול חדש: "הג'ינגל של הבחירות מת, המפלגות לא משתמשות בזה והצופים לא מושפעים מזה. הצרכן מתעניין בביטחון ובכלכלה, סלבס וג'ינג'לים לא מדברים אליו יותר ולא עונים לסימן השאלה שמרחף לו מעל הראש".

במערכת הבחירות הנוכחית נדמה שלא רק הג'ינגל מת. "תשדירי התעמולה פשטו את הרגל וזו לא רק ההתייחסות שלי, ככה הם מתייחסים לעצמם", אומר יגאל ערמוני, מבעלי משרד הפרסום ערמוני-בייטס, שניהל את קמפיין הבחירות של מרצ ב-1992, עת זכתה ב-12 מנדטים, את קמפיין הליכוד ב-1996 תחת הסיסמה "עושים שלום בטוח" ובבחירות הקודמות את קמפיין "תפנית" הפחות מצליח של עוזי דיין. "בניגוד לאמריקה, שם ראינו את קמפיין האינטרנט והטלוויזיה של אובמה שניתן ללמד בבתי ספר לפרסום, בארץ התשדירים יותר ויותר משעממים. המלחמה האמיתית היום היא על הכותרות שהמועמדים משחררים. התקציבים הרבה יותר קטנים מבעבר, פעם היו הפקות גרנדיוזיות עם הגששים וספי ריבלין והיום התשדירים חוזרים על עצמם. הם הפכו להיות בסך הכל פתחון פה לעשרות המפלגות הקיקיוניות שמתעוררות אחת לשלוש שנים והפך למדור פארסה, כשגם בתשדירי המפלגות הגדולות קשה לראות איכויות".

ערמוני הבחין במעט מאוד נקודות אור בתשדירים: "באופן מסורתי חד"ש פונה לקהל הבוחרים הערבי שלה באמצעים אחרים. לקהל היהודי-שינקינאי הם פונים בשפת הפרסומאים עם סיסמה קצרה שחוזרת על עצמה. גם קדימה הציגה תשדיר יצירתי עם ציפי כגבר שהיה במוסד. אבל התקציבים נמוכים ונראה כאילו חסכו כסף על במאי פרסומות ממוחשב. לאור זאת אני מקווה שהממשלה שתיבחר תחליט לבטל את הדינוזאור הזה שנקרא שידורי תעמולה ותאפשר לרשימות המתמודדות לקנות פרסומות בערוץ 2 כמו שהן קונות שלטי חוצות. אם זה יעלה להם כסף הם יצטרכו לשנות הכל. הרייטינג של זה מאוד נמוך ביחס לערוץ 2. זה יוריד את המפלגות הקיקיוניות שלא יהיה להן כסף.

" זה גם לא הגיוני שקדימה, שרוכבת על גלי ההצלחה של אריק שרון, תקבל זמן כמעט כפול מהליכוד, רק בגלל שזמן התשדירים המוקצה לכל רשימה יחסי לגודל המפלגה בכנסת הנוכחית. שיאספו כסף ויעשו קמפיין כמו שצריך. זה אנכרוניזם מתקופת הבולשביקים, המדינה לא צריכה לממן את זה".

גם קרייני התשדירים חשו על בשרם את השלכות הקיצוצים שעליהם דיבר ערמוני. גיל קומר, קריין פרסומות ותיק, שלא משתתף השנה באף אחד מהקמפיינים, סיפר לוואלה! ברנז'ה כי פרט לקטעים מ"ארץ נהדרת" לא צפה כלל בתשדירי התעמולה. "אני יכול להגיד שהתקציבים קוצצו ב-80% בגלל שנוספה מדיית האינטרנט וכולם רוצים לעשות את זה. תמיד אמרו שאין הצדקה לתשדירים בטלוויזיה והשנה הקמפיין של אובמה נתן לזה רוח גבית. בגלל זה אני ושכמותי בחוץ".

גם הקול הנשי נעדר כמעט לגמרי מתשדירי הבחירות ב-2009. "אני קריינית אישה ואני רואה שגברים מקריינים יותר מנשים בגלל הקונספציה שקיימת לא מהיום, שקול גברי סמכותי ואמין יותר", אומרת ליאת לשם, קריינית פרסומות ותשדירים, שמשתתפת בקמפיין הנוכחי כמדובבת דג וג'וק בתשדירי מפלגת הירוקים. "תיארתי לעצמי שיהיו יותר גברים גם השנה, הופתעתי לגלות שיש יותר נשים משחשבתי ואולי זה בגלל שיש אישה שבעצמה מועמדת לראשות הממשלה".

רות פרמינגר, בעבר הקריינית הקבועה של תשדירי הליכוד וכיום לוביסטית, מקבלת בהבנה את השינוי במגמה: "בקווים כלליים, האבחנה הראשונה היא שפעם היה ערוץ אחד והיום יש ריבוי ערוצים. החשיפה של נבחרי העם הייתה מינימליסטית, בתשדירים זו הייתה הזדמנות ראשונה לראות אותם מדברים יותר מדקה וזה היה מעניין. פעם גם האידיאולוגיה הייתה יותר ברורה. היום אלא אם אתה בשוליים האידיאולוגיה אותו דבר. נראה שהיום התחרות היא מי שותק יותר, פעם היה חשוב יותר להעביר את הנקודה.

"אם בוחנים מאז 1977, ההתחלה הייתה מאוד תכליתית ועם פחות פירוטכניקה. את שיא הפירוטכניקה כבר עברנו בבחירות הלפני אחרונות, היום יש יותר סאטירה ממה שהיה בעבר. פעם היה חוק שאסור לצלם נבחרים לפני הבחירות, היום רואים אותם ב-'ריל טיים' אז לא צריך את הקולאז' של תשדירי התעמולה".

פרמינגר גם משתייכת לדור הולך ונעלם של אנשי קמפיין שמזדהים עם המותג שלהם: "תמיד הייתי אשת מקצוע אבל אם זה היה נגד האמונה שלי לא הייתי עושה את זה. בסך הכל עשיתי חמש מערכות בחירות ומעולם לא הייתה לי בעיה עם המסר". האם מנהלי הקמפיין של היום עדיין פועלים מתוך אידיאולוגיה, או רק בשביל חשבון הבנק?

אייל גפן, שביים, כתב ומקריין את תשדירי מרצ, מספר שהוא מזדהה עם המפלגה ועם מצעה: "אני מאוד שמח לעשות את מרצ ואני מצביע להם. עשיתי גם מערכות בחירות קודמות ולא עם כולם הייתי שמח עד הסוף". גם שקד מתעקש שעבודתו עם הליכוד אינה מקרית: "אני עושה זאת מתוך הסתכלות על בעיות ישראל בכלכלה ובביטחון, האדם שהכי יכול לענות על זה הוא נתניהו. הבחירה שלי לעבוד איתם היתה פרסונלית לגמרי". מכל מקום, ייתכן שכל אנשי הקמפיינים, אלה שמזדהים ואלה שלא, ייאלצו להתאים את עצמם כבר בקמפיין הבא למציאות החדשה. תשדירי הבחירות מתים מוות קליני, ובמוקדם או במאוחר הם ינותקו מהמכשירים.