כשמשתמשים בסלבריטי הנכון, ולא פחות חשוב באופן הנכון, אפשר ללא ספק לתרום רבות למותג. עם זאת, השימוש בסלבריטי אינו ערובה לפרסום אפקטיבי. באופן כללי, יש פער קטן מאוד בין ביצועי פרסומות, המשלבות סלבריטאים, לבין פרסומות ללא סלבריטאים - כך עולה ממחקר שנערך לאחרונה ע"י מכון שילוב-Millward Brown.
למרות זאת, הפרסומות המשלבות סלבריטאים נחשבות ליותר מהנות, מערבות, מעניינות וייחודיות והן נמצאות כבעלות מיתוג מוצלח יותר. סביר להניח שזוהי תוצאה של סלבריטאי מסוים, שהופך משויך למותג לאורך קמפיין שרץ לאורך זמן.
מי נעזר בסלבריטאים?
קיימת שונות גדולה בין מדינות העולם מבחינת מידת השימוש בסלבריטאים בפרסומות: מידת השימוש הגבוהה ביותר נמצאה ביפן, קוריאה, וסין - שם למעלה מ-20% מהפרסומות בטלוויזיה משלבות סלבריטאים. מידת השימוש הנמוכה ביותר נמצאה בשבדיה, דנמרק וקנדה, שם היא עומדת על פחות מ-5%. בארה"ב ובריטניה הנטייה לשלב סלבריטאים בפרסומות נמצאת במגמת עלייה מאז שנת 2000.
מהנתונים עולה, כי אין דפוס מוגדר לשימוש בסלבריטאים לפי קטגוריות פרסום, כפי שניתן לראות מההשוואה הבאה בין נתונים מארה"ב ובריטניה.
קמפיינים, המבוססים על סלבריטאים, עשויים להיות אפקטיביים ביותר. בבריטניה, חברת האשראי BarclayCard שכרה את שירותיו של הקומיקאי הפופולרי רואן אטקינסון בקמפיין שנחל הצלחה גדולה. הקהל נהנה ממנו וזכר אותו היטב, והקמפיין הצליח להעביר את המסרים הרצויים. אחוז הלקוחות החדשים של החברה עלה מ-15% ל-25% במהלך 5 שנים.
יחד עם זאת הנתונים מלמדים, כי קיים הבדל כללי מועט בין הביצועים של פרסומות המשלבות סלבריטאים לבין אלה של פרסומות שאינן עושות שימוש בסלבריטאים. מה שכן הוכח הוא שקיימת מידת מה של הנאה מוגברת מפרסומות בהן מופיעים סלבריטאים.
במדינות מסוימות, בעיקר בארה"ב, פרסומות המשלבות סלבריטאים נחשבות כיותר מערבות את הצופה, אך במדינות אחרות, ובייחוד אלה בהן השימוש בסלבריטאים אינו נפוץ, זה אינו המקרה.
רמות מיתוג כלליות נוטות להיות יותר גבוהות לגבי פרסומות המשלבות סלבריטאים. תופעה זו מונעת ככל הנראה על ידי קמפיינים בהם סלבריטאים מסוימים הפכו, לאורך זמן, משויכים בתודעה עם המותג: לדוגמה, וויליאם שאטנר ו-Priceline בארה"ב, גארי לינקר ו-Walkers בבריטניה, או סרינה לאו והמותג הקוסמטי SKII בסין.
לעומת זאת, ביפן ציוני המותג נמוכים במידה מועטה עבור פרסומות עם סלבריטאים ייתכן, כי הדבר נובע מהעובדה שהסלבריטאים נותנים חסותם למותגים רבים מדי.
פרסומות המשלבות סלבריטאים אינן נתפסות כמעבירות מסר מהימן או חדש במידה משמעותית יותר מפרסומות ללא סלבריטאים, לפיכך, אין זה מפתיע שאינן משכנעות יותר.
שלוש שאלות לשימוש בסלבריטאים
בהתחשב בעובדה כי שימוש בסלבריטי אינו מבטיח את ההצלחה של הקמפיין, מהם הקווים המנחים להצלחה? המחקר מציע שלוש שאלות למחשבה:
1) מיהו הסלב? - כאשר הסלבריטי הוא חיוני לרעיון המפתח של הפרסומת, כדאי לברר עד כמה הסלבריטי מוכר בקרב קהל היעד. בארה"ב הושק קמפיין לשפתון בכיכובה של דוגמנית בריטית. בקרב אלה שהכירו אותה, המסר, ההנאה והכוונה לקנות היו חזקים יותר. אולם, פחות מרבע מקהל היעד זיהה את הדוגמנית ובכך האפקטיביות של הקמפיין הייתה מוגבלת מאוד.
השיטה פועלת גם הפוך: הפרסומות יכולות לגרום לאנשים להפוך לסלבריטאים. בבריטניה, הבנק Halifax שילב את העובדים בפרסומות וכך עובד בשם האוורד בראון הפך לסלבריטי בזכות עצמו. עוד בבריטניה, קמפיין הקפה של Gold Blend בשנות ה-90 יצר סדרה ארוכה של פרסומות, העוקבת אחר התפתחות איטית של מערכת יחסים רומנטית. כאשר הזוג התנשק לראשונה, האירוע פורסם בעמוד הראשי של The Sun, העיתון הנמכר ביותר בבריטניה.
קיימים יתרונות להשקת קמפיין יעיל אפילו אם לא הסלבריטי אינו מוכר, אך כדאי לבדוק עד כמה הסלבריטי חשוב בקמפיין.
2) האם אוהבים אותו/ה? - בעוד שאין זו חובה שהסלבריטי יהיה אהוב, היחס אליו עשוי להשפיע באופן ניכר על התגובה הרגשית לפרסומות.
3) מה הוא/היא מייצגים? - לבסוף, כדאי להבין עד כמה הסלבריטי מתאים למותג או לכוונות שלכם עבור המותג. כאשר הסלבריטי נתפס כמתאים, המסר מועבר בצורה משופרת.
נקודות התורפה בשימוש בסלבס
שלא כמו דמות מצוירת, למשל, סלבריטאים הם בני אדם ומועדים לפגמים אנושיים. כתוצאה, קיימות מספר דרכים בהן הסלבריטי עלול להוות חסרון למותג.
נוסף לכך, קיימת הסכנה שהסלבריטי יהפוך לכוכב הפרסומת ויאפיל על המותג. הניסיון מראה שזהו יותר עניין של מבנה הפרסומת מאשר מידת הפרסום של הסלבריטי. פרסומות אשר מתמקדות בצורה ברורה במותג, אינן סובלות בדרך כלל מבעיה זו. אולם על הסלבריטי להיתפס כאמיתי וחביב, אחרת החסות עלולה להיראות לא מהימנה.
לחילופין, ייתכן שהסלבריטי הוא פשוט בחירה לא טובה. בבריטניה נעשתה בדיקה השוואתית בין שתי פרסומות עבור אותו מותג. הפרסומות היו זהות לחלוטין, אלא שבאחת כיכב כוכב פופ לשעבר, בעוד בשנייה כיכב שחקן שגילם כוכב פופ לשעבר. הקהל ביטא העדפה לגרסה עם השחקן. הסלבריטי נתפס כלא מתאים למותג, וככזה שגרם למהימנות הפרסומת לרדת.
לסיכום, השימוש בסלבריטי בפרסומת אינו מבטיח את הצלחתה. אין זאת כדי לומר שאין לעשות שימוש בסלבריטאים, שהרי קמפיינים, המבוססים על סלבריטאים היו ותמיד יהיו מוצלחים. אך יש מקום לתשומת לב מוקפדת על הבחירה בסלבריטי הנכון ועל אופן השימוש בו.
