תודה לנינט ותודה לאדלר-חומסקי

הקמפיין האפקטיווי של השבוע: גבינות השמנת של מחלבות גד. המבצע של תנובה קיבל ציון גבוה הן בזכירות והן ברמת השכנוע

איילה צורף
27/05/2009

קמפיין גבינות השמנת של מחלבות גד, שמחקה בהומור את קמפיין הקרחת של נינט ופלאפון, הוא הקמפיין האפקטיווי של השבוע - כך עולה מנתוני מדד היעילות השיווקית בפרסום של TheMarker, איגוד השיווק ומכון המחקר כלים שלובים. הקמפיין, שיצר משרד הפרסום פוגל אוגילבי, קיבל את הציון 9.5 מתוך 10 במדד השבועי הבוחן את 20 הקמפיינים שזכו להשקעה הכספית הגבוהה ביותר בפרסום בטלוויזיה בשבועיים החולפים (בין 9 במאי ל-23 במאי).

מדובר בציון גבוה יחסית, שמשקלל נוכחות יעילה על המסך מבחינת החזר על ההשקעה, יחד עם זכירות גבוהה ורמת שכנוע והעברת מסר טובה מאוד. הסקר בודק את היעילות של הפרסומות (ההחזר על ההשקעה) כמו גם את רמת השכנוע שלה - האם צרכנים היו ממליצים לחבריהם לרכוש את המוצר לאחר שראו את הקמפיין. בכל הקשור להחזר על ההשקעה קיבל הקמפיין ציון 10 מתוך 10. בקמפיין הושקעו כ-500 אלף דולר (במחירים ריאליים) על פני שבועיים, שהניבו זכירות נעזרת של 70%. לשם השוואה, בקמפיין ספרינג ("עולמות חדשים" באמצעות אדלר-חומסקי) הושקע תקציב דומה על פני שבועיים, ורמת הזכירות של הקמפיין הגיעה ל-56% בלבד. גם בכל הקשור למידת השכנוע של הקמפיין בקרב אלו שצפו בו, הוא קיבל ציון גבוה - 9. הצפייה בקמפיין הצליחה להביא לשינוי של 7.5% בהעדפת הצרכנים את המהלך בקרב אלו שראו את הקמפיין, לעומת אלו שלא ראו אותו.

קמפיין נוסף שבלט לטובה ברמת השכנוע שלו זה השבוע השני ברציפות הוא קמפיין נגב קרמיקה (באמצעות אדלר-חומסקי) שהביא לשינוי לטובה של 12.6% ברמת ההמלצה על המותג בקרב הצופים שצפו בו לעומת אלו שלא צפו בו, ומקבל את הציון 10 מתוך 10. לעומת זאת, בתחום ההחזר על ההשקעה הקמפיין מקבל ציון 2, לאחר שלא הצליח לייצר זכירות גבוהה תמורת התקציב שהושקע בו. השקעה של כ-715 אלף דולר על פני שבועיים הניבה זכירות של כ-60%. לשם השוואה, קמפיין תלמה (באמצעות באומן-בר-רבינאי), הניב זכירות של 70% בעבור תקציב דומה.

קמפיין המבצע של תנובה, "קנו ממוצרי תנובה וקבלו 1,000 שקל" (באמצעות מקאן אריקסון) מצליח לבלוט לטובה כבר בשבוע הראשון שלו על המסך. הקמפיין זוכה לציון 9 לאחר שהשיג רמת זכירות גבוהה בעבור ההשקעה הכספית (520 אלף דולר על פני שבועיים, שהניבו 70% זכירות) יחד עם רמת שכנוע טובה בקרב אלו שצפו בקמפיין - 8% יותר אמרו שימליצו לחבריהם להשתתף בהגרלה, לעומת אלו שלא ראו את הקמפיין. קמפיין זה מוכיח כי ההחלטה לפנות למבצעים הקשורים בפרס כספי גבוה בתקופה של מיתון מוכיחה את עצמה.

את הציון הנמוך ביותר השבוע מקבל קמפיין יורוקום נוקיה - מסך מגע עם חבילת להיטים של דפש מוד (באמצעות גלר-נסיס) - שבהשקעה של כ-450 אלף דולר על פני שבועיים הניב זכירות של 41% בלבד. לשם השוואה, השקעה דומה של בנק הפועלים (קמפיין האבות המדברים על חיסכון) הניבה 63% זכירות. בכל הקשור לרמת השכנוע שלו קיבל קמפיין נוקיה ציון שלילי (1%-). משמעות הנתון היא שיותר אנשים שלא ראו את הקמפיין אמרו כי ימליצו על המוצר, לעומת אנשים שכן נחשפו אליו.

שני קמפיינים נוספים קיבלו ציון שלילי בכל הקשור למידת השכנוע שלהם: תלמה דגני בוקר (7%-) וקמפיין "לחיות נכון פיננסית - משפחה וכלב" של בנק הפועלים (6%-). גם במקרה שלהם, יותר אנשים שלא ראו את הקמפיין אמרו כי ימליצו על המוצר או השירות לעומת אנשים שכן ראו אותו.

לאחר פתיחה מצוינת של קמפיין האונייה של פלאפון (מכשירי מוסיקה מתקדמים, באמצעות אדלר-חומסקי) הקמפיין ירד במורד דירוג היעילות, הן בשבוע שעבר והן השבוע. הקמפיין קיבל את הציון הכולל 2.5 לאחר שהשיג רמת יעילות נמוכה בכל הקשור להשקעה כספית: אחוזי זכירות של 70% בתקציב של כ-880 אלף דולר על פני שבועיים.

הדגימה מבוצעת על בסיס פאנל צרכנים אינטרנטי וכוללת כ-500 משיבים המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה הבוגרת בישראל, מעל גיל 18. בסקר מופיעות 40 שאלות. 20 השאלות הראשונות עוסקות בזכירות הקמפיין: השאלה מופיעה תוך שהיא מלווה בתמונה מתוך הקמפיין. האדם המשתתף בסקר נשאל אם ראה קמפיין מסוים תוך אזכור שם המותג. לאחר מכן הוא נשאל אם ימליץ לחבריו על מותגים שהופיעו בקמפיינים.

  • פוגל אוגילבי

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully