הקיץ כבר כאן. רשת השיקה את "פרוייקט מסלול" המושקעת, ערוץ 10 משתדל עם "הבלוק" ו"כוכב נולד" נכנסת אוטוטו לאולפן. בניגוד לשמועות הזכייניות לא מתכוונות לוותר על הצופים בעונה הקרובה ועושות מאמץ לא קטן להשאיר אותם מול המסך. הפרסומאי אילון זרמון, מבעלי משרד הפרסום זרמון גולדמן מסביר את שינוי המגמה: "בעבר הייתה תפיסה שעם ישראל עוזב את המדינה בקיץ ויוצא לווקאנס בריביירה אבל עם השנים הבינו שהרייטינג לא יורד. ברגע שהבינו שסטטיסטית הרייטינג בקיץ לא קורס, למרות נטיה קלה מטה, המפרסמים הבינו שיש ערך לפרסם בתקופה הזאת".
"תוכן טוב מביא צופים גם בקיץ והמפרסמים נמצאים בענק אומר עמוס נוימן, מנהל התכניות של רשת. יש גלידות, משקאות, מזגנים ועוד. מה שכן, יש תוכן שמתאים יותר ומתאים פחות. אנחנו רואים שיש התאחרות בפיק של הפריים טיים, יותר לכיוון 21:45 ולא 21:15 אז החשיבות היא בתכנית השנייה של הפריים טיים.
"מבחינת נתוני צפייה, אנחנו רואים לאחר תקופת החגים של אפריל-מאי עלייה בצפייה למרות שעון הקיץ. ביולי יש ירידה כללית בגלל החופש והנסיעות. השבוע הראשון של אוגוסט סביר, השני ככה ככה, השבוע השלישי קטסטרופלי ובשבוע האחרון שוב יש עלייה משמעותית". נוימן מסביר כי בקיץ פונים אמנם לקהלים צעירים יותר, אולם הקהל מתוחכם יותר ולכן הזכייניות משקיעות בלוח קל יותר לעיכול, אך לא פחות מושקע. "זו העונה לדרמות קלילות, כמו 'רביעיית רן' ו-'שירות חדרים'. 'תיבת נח' תשודר כבר בחורף".
השוני המשמעותי בלוח הקיץ, לדברי נוימן, נובע מההבדלים בשעות צפיית השיא: "הרצועה של 23:00 תהיה יותר אטרקטיבית, הרצועה של 19:00 מאבדת אחוזי צפיה רבים בגלל שעון הקיץ שמשאיר אנשים בחוץ עד מאוחר. רוב התכניות יוצאות לפגרה בעונה הזאת".
כשהמציאות פוגשת את לוח השנה
ליאת פלדמן, סמנכ"ל התוכן של ערוץ 10, זוקפת לזכות התחרות בשידורים המסחריים את השדרוג של לוחות הקיץ בשנים האחרונות. לדבריה, התחרות בין הזכיינים מביאה אותם להשקעה לאורך כל השנה וגם אם התכניות קלילות יותר הן לא פחות מושקעות. בהתייחס ללוח שידורי הקיץ של ערוץ 10 שהתפרסם השבוע אומרת פלדמן: "זה לא סוד שאנחנו בבעיה. בקיץ הזה תשודר 'הבלוק' ודברים שאנחנו יכולים לעמוד בעלויות ההפקה שלהם, אבל לא משהו שמבזה אותנו או את הצופים. התכנית החדשה של גיא מרוז ואורלי וילנאי, לדוגמא. עשינו מאמצים רבים כדי לעשות אותה בידורית ומתאימה יותר לפריים טיים. לא בטוח שתכניות תחקירים לא מתאימות לקיץ. 'המקור' אולי לא הכי מתאימה, אבל זה המקום שבו המציאות פוגשת את לוח השנה".
לוח הקיץ החלומי של פלדמן, לו ערוץ 10 לא היה נתון בקשיים כלכליים, כולל את "הישרדות", "היפה והחנון", שני סיטקומים ותכנית אקטואליה מגזרת התחקירים. דוקו הארד קור מתאים יותר לחורף, אפשר לראות את זה בנתוני הצפיה של 'הסמויים'".
בכיר לשעבר באחת הזכייניות מסכים עם קביעתה של פלדמן: "מהדורות החדשות יורדות קצת ברייטינג בגלל ההתאחרות של הפריים טיים, אבל מאז כניסת ערוץ 10 אין יותר גארבג' טיים. יש המון קמפיינים גדולים בקיץ, חלקם כבר לקראת הפיק הגדול בפרסום של ראש השנה. כבר אין הבדל בין לוח קיץ ולוח חורף, אם כי לא סביר שתהיה דרמת יחסים עכורה בקיץ. תכניות תחקירים כמו 'עובדה' יוצאות ברובן לחופשה. למרות זאת, קשת לדוגמה משדרת הקיץ בפול גז: 'כוכב נולד', 'מסודרים', 'פולישוק' ו'מונית הכסף'. זה לוח לא זול ומאוד מושקע".
אילון זרמון מסביר שמרגע שהשתנתה התפיסה לפיה בקיץ יש ירידה משמעותית בצפייה, גם המפרסמים התחילו להשקיע בקמפיינים לקיץ שאפשרו לזכייניות להעלות לוחות מושקעים יותר. לדבריו: קמפיינים של קיץ מצולמים יותר בחוץ, הם יותר שמחים, יותר פופיים וקופצניים ובחורף הם יותר ביתיים ומשפחתיים. הפרסום הוא בעיקר למשקאות והכל באווירה צעירה ובועטת כי לנוער יש זמן פנוי והוא קהל מאוד מפתה. לנוער אין מה לעשות ויש לו זמן פנוי וזה הזמן לפתות אותו. גם קמפיינים של מים מינרליים שבתקופות אחרות הם יותר ביתיים בקיץ הם יותר צעירים. במהלך השנה יש מלבד הפיקים הגדולים בפרסום בתקופות החגים שני פיקים "דרג ב': "בפיק הקיץ, מאמצע יוני עד סוף יולי, משקיעים בעיקר במשקאות ומזגנים. יש גם פיק חורף כשבסוף דצמבר את הרזרבות הכספיות משקיעים במותג".